Den­tsu Ae­gis Net­work «La crea­ti­vi­dad y la in­no­va­ción ja­más se­rán un com­mo­dity»

En­tre­vis­ta con Ju­lio Cas­te­lla­nos, el nue­vo CEO del gru­po de co­mu­ni­ca­ción en La­ti­noa­mé­ri­ca.

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Enacción -

¿Qué re­sul­ta­dos ob­tu­vo en Mé­xi­co, que lo ca­ta­pul­ta­ron co­mo CEO de Den­tsu Ae­gis Net­work La­ti­noa­mé­ri­ca?

En reali­dad, lo que ve­ni­mos ha­cien­do en Mé­xi­co des­de 2015 es la im­ple­men­ta­ción de la es­tra­té­gia glo­bal de Den­tsu Ae­gis Net­work en ese mer­ca­do. Los re­sul­ta­dos han si­do no­ta­bles, con un pro­me­dio anual de cre­ci­mien­to de in­gre­sos des­de 2015 de 24% y me­jo­ra dra­má­ti­ca de nues­tras uti­li­da­des en ese tiem­po. La propuesta de Den­tsu Ae­gis Net­work es ofre­cer so­lu­cio­nes de mar­ca que ayu­den a nues­tros clien­tes a ad­qui­rir, cre­cer y re­te­ner a sus con­su­mi­do­res. Lo lo­gra­mos en­sem­blan­do un eco­sis­te­ma de agen­cias es­pe­cia­lis­tas en to­das las dis­ci­pli­nas re­le­van­tes pa­ra im­pac­tar al con­su­mi­dor a lo lar­go de to­do su ci­clo de vi­da, in­clu­yen­do es­pe­cia­lis­tas en crea­ti­vi­dad y con­te­ni­do (Den­tsu y McGarryBo­wen), me­dios (Ca­rat, Vi­zeum, Den­tsux), per­for­man­ce (iP­ros­pect), ex­pe­rien­cias y transac­cio­nes apa­lan­can­do crea­ti­vi­dad y tec­no­lo­gia di­gi­tal (Iso­bar). Se­gui­mos con la ex­pan­sión, in­clu­si­ve con dos nue­vas ad­qui­sio­nes. La com­bi­na­cion de to­das es­tas agen­cias ha si­do una tur­bi­na de ne­go­cios y de ca­sos de éxi­to.

¿Qué ex­pec­ta­ti­vas tie­ne aho­ra co­mo CEO pa­ra se­guir cre­cien­do en la re­gión?

En reali­dad lo bo­ni­to del re­to es que se tra­ta de pu­ra cons­truc­ción de ne­go­cio, con un mo­de­lo que es su­ma­men­te re­le­van­te pa­ra las ne­ce­si­da­des de las mar­cas en el con­tex­to de la eco­no­mía di­gi­tal en que vi­vi­mos. En 2019 pla­nea­mos cre­cer nues­tros in­gre­sos re­gio­na­les en ca­si 30%, con­si­de­ran­do cre­ci­mien­to or­gá­ni­co y vía fusiones y ad­qui­si­cio­nes.

¿Có­mo de­fi­ne el mo­men­to que vi­ve hoy el sec­tor an­te la re­vi­sión cons­tan­te del plan de ne­go­cios de los gru­pos pu­bli­ci­ta­rios? Ya no es su­fi­cien­te de­fi­nir­nos co­mo «pu­bli­cis­tas». En reali­dad, la tec­no­lo­gía y el ac­ce­so a da­ta en tiem­po real nos per­mi­te ver­da­de­ra­men­te ser mo­to­res de cre­ci­mien­to me­di­ble pa­ra los ne­go­cios de nues­tros clien­tes, ofre­cien­do so­lu­cio­nes que van mu­cho mas allá que ape­nas con­te­ni­do y me­dios. En Den­tsu Ae­gis Net­work nos ve­mos co­mo growth part­ners, más que «pu­bli­cis­tas», aun­que las dis­ci­pli­nas tra­di­cio­na­les de la pu­bli­ci­dad si­guen sien­do com­po­nen­tes crí­ti­cos de nues­tra ofer­ta.

¿Có­mo se cons­tru­ye con­fian­za des­de las mar­cas? Hoy la con­fian­za en la mar­ca no vie­ne de lo que una mar­ca di­ce, sino de lo que ha­ce en la so­cie­dad. La ad­mi­ra­ción se con­quis­ta a tra­vés de ac­cio­nes y de ex­pe­rien­cias im­pac­tan­tes y re­le­van­tes en la vi­da de la gen­te.

¿Las agen­cias bou­ti­que son via­bles a lar­go pla­zo? La gran idea siem­pre se­rá el ele­men­to di­fe­ren­cial de una mar­ca y hoy los anun­cian­tes es­tán mu­cho mas dis­pues­tos a bus­car las ideas de don­de ven­gan. Vi­vi­mos una era don­de las bou­ti­ques es­tán más fuer­tes que nun­ca, pues tie­nen el ta­len­to pa­ra ge­ne­rar gran­des ideas con agi­li­dad y sin el cos­to im­plí­ci­to de gran­des es­truc­tu­ras.

¿La crea­ti­vi­dad y el ta­len­to se han cons­ti­tui­do en un com­mo­dity pa­ra las em­pre­sas anun­cian­tes? La crea­ti­vi­dad y la in­no­va­ción por de­fi­ni­ción ja­más se­rán un com­mo­dity. En mi opi­nión, la gran opor­tu­ni­dad de las agen­cias hoy es­tá en lo que no­so­tros es­ta­mos en­fo­can­do: ir más allá del con­te­ni­do y apor­tar en la con­ver­sión del «in­te­rés» por la mar­ca a la «ac­ción», o con­su­mo, y lue­go en la fi­de­li­za­ción, o re­pe­ti­ción del con­su­mo… co­sa que his­tó­ri­ca­men­te nun­ca es­tu­vo al al­can­ce de las agen­cias.

¿Có­mo ob­ser­va el desem­pe­ño de la fi­lial en Uru­guay?

En Uru­guay ope­ra­mos a tra­vés de las agen­cias de me­dios Ca­rat, Vi­zeum, Den­tsu X y Dee­pB­lue, la de mar­ke­ting di­gi­tal iP­ros­pect y la crea­ti­va Suárez&Cla­ve­ra. Nues­tra ope­ra­ción en Uru­guay tie­ne un ex­ce­len­te desem­pe­ño y es un cla­ro ejem­plo de éxi­to de nues­tro mo­de­lo de tra­ba­jo glo­bal. Los ni­ve­les de ca­li­dad de ser­vi­cio son muy al­tos. In­clu­so Ca­rat Uru­guay se des­ta­có ob­te­nien­do las más al­tas ca­li­fi­ca­cio­nes en las en­cues­tas de sa­tis­fac­ción glo­ba­les de Ge­ne­ral Mo­tors y Adi­das, al­go que nos po­ne muy fe­li­ces y de­mues­tra que no im­por­ta el ta­ma­ño de la ope­ra­ción, sino el ta­len­to y las ga­nas de su­pera­ción que ten­ga el equi­po.

Ca­rre­ra. Ju­lio Cas­te­lla­nos fue nom­bra­do CEO de Den­tsu Ae­gis Net­work La­ti­noa­mé­ri­ca, con el ob­je­ti­vo de ace­le­rar el cre­ci­mien­to de la red en la re­gión, ca­pi­ta­li­zan­do su ex­pe­rien­cia in­ter­dis­ci­pli­na­ria y en múl­ti­ples mer­ca­dos en la in­dus­tria de la co­mu­ni­ca­ción.

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