Amén a la co­mu­ni­ca­ción

Cum­ple diez años al fren­te de la agen­cia de pu­bli­ci­dad Amény si­gue ob­se­sio­nán­do­se por la in­no­va­ción. Un es­pa­ñol que lle­gó al país con el sue­ño de con­ver­tir­se en pi­lo­to.

El Pais (Uruguay) - Revista domingo - - PORTADA - FA­BIÁN MU­RO

Nacho Va­lle­jos re­edi­tó — mu­chas dé­ca­das des­pués— lo que hi­cie­ron tan­tos de sus com­pa­trio­tas: par­tir de Es­pa­ña pa­ra “ha­cer­se la Amé­ri­ca” lle­gan­do a, en­tre otros la­dos, Uru­guay. A di­fe­ren­cia del es­te­reo­ti­po del emi­gran­te que se ba­ja­ba de un bar­co en el puer­to, Va­lle­jo arri­bó en un avión, con la idea de ha­cer­se —co­mo su pa­dre— un pi­lo­to de ae­ro­lí­neas.

Re­cién ha­bía en­tra­do en la ado­les­cen­cia, y no sa­bía ca­si na­da del país al que lle­ga­ba. Ha­bía vis­to al­gu­nas fo­tos de Uru­guay en un li­bro que su pa­dre le ha­bía mos­tra­do. An­tes de dar­le el li­bro, su pa­dre le pu­do ha­ber di­cho al­go así co­mo: “Mi­ra cha­val, es­te país es al cual va­mos a ir a vi­vir un tiem­po. Al me­nos has­ta que me nom­bren de­le­ga­do de Ibe­ria en otro la­do”.

Sen­ta­do aho­ra en una de las sa­las de la agen­cia de pu­bli­ci­dad Amén —que co­di­ri­ge des­de ha­ce una dé­ca­da jun­to a su so­cia Mi­le­na Gui­llot— Va­lle­jo re­cuer­da que ya las fo­tos le gus­ta­ron. Y cuan­do fi­nal­men­te ate­rri­zó, ha­ce unos 30 años, se enamo­ró del país. Tan fas­ci­na­do que­dó el en­ton­ces jo­ven as­pi­ran­te a pi­lo­to que cuan­do su fa­mi­lia par­tió ha­cia Cen­troa­mé­ri­ca, él ya es­ta­ba pen­san­do en có­mo ha­ría pa­ra que­dar­se a vi­vir acá.

El pa­dre le ha­bía di­cho que to­do bien con que in­ten­ta­ra ser pi­lo­to, pe­ro que por las du­das es­tu­dia­ra una ca­rre­ra “de li­bros” tam­bién. Y eso a él —que ade­más de so­ñar con vo­lar tam­bién so­ñó con es­cri­bir en un dia­rio y ya ha­bía ga­na­do dos con­cur­sos de pro­sa, con 9 y 12 años— no le cau­só nin­gún pro­ble­ma.

Se me­tió a es­tu­diar Co­mu­ni­ca­ción en la Uni­ver­si­dad Ca­tó­li­ca, y aun­que le se­du­cía la idea de ser pe­rio­dis­ta no se sin­tió con la “ca­li­dad” su­fi­cien­te pa­ra in­ten­tar­lo. En vez, se de­can­tó por la pu­bli­ci­dad. Una tía le ha­bía di­cho que po­día desem­pe­ñar­se muy bien en eso y esa mu­jer re­sul­tó una vi­sio­na­ria. Va­lle­jo se con­vir­tió en uno de los crea­ti­vos y di­rec­ti­vos pu­bli­ci­ta­rios más im­por- tan­tes del sec­tor, con una hi­le­ra de premios y dis­tin­cio­nes, pues­tos de je­rar­quía en ins­ti­tu­cio­nes del ru­bro y la con­so­li­da­ción de su agen­cia co­mo una de las más exi­to­sas y bien pon­de­ra­das del mer­ca­do na­cio­nal.

Hoy, cuan­do Amén —una em­pre­sa en la que tra­ba­jan 35 per­so­nas— es­tá cum­plien­do diez años de exis­ten­cia, Va­lle­jo pue­de de­cir que él tam­bién se hi­zo la Amé­ri­ca tra­ba­jan­do en Uru­guay. Y al­go de eso se no­ta en su por­te. Con 51 años, trans­mi­te un ai­re de se­reno (él di­ría “co­me­di­do”) éxi­to. Si no fue­ra por la cal­vi­cie que se lle­vó su ca­be­lle­ra, se­gu­ra­men­te apa­ren­ta­ría me­nos años: su cuer­po aún se mue­ve con la ges­tua­li­dad de la lo­za­nía.

En su mu­ñe­ca, un re­loj de es­pe­sa pul­se­ra, pe­ri­llas va­rias y dis­play ati­bo­rra­do lu­ce co­mo un re­ma­nen­te de esos sue­ños de pi- lo­to que que­da­ron por el ca­mino. A unos me­tros de dis­tan­cia, ade­más, pa­re­ce un ar­te­fac­to ca­ro. Pe­ro es un es­pe­jis­mo. Es un Swatch que le cos­tó 150 dó­la­res y que usa pa­ra en­ga­ñar­se a sí mis­mo: “Lo ten­go ade­lan­ta­do diez mi­nu­tos, pa­ra no lle­gar tar­de a nin­gún la­do”, co­men­ta y agre­ga que sí tie­ne un re­loj de mu­cho va­lor, un Ro­lex, que he­re­dó de su sue­gro y que usa so­lo en oca­sio­nes es­pe­cia­les.

—¿Qué te cau­ti­vó de Uru­guay?

— Acá des­cu­brí el ho­ri­zon­te. Soy ma­dri­le­ño y me en­can­ta Ma­drid, pe­ro ahí vi­ves co­mo en­ce­rra­do en­tre edi­fi­cios. Acá te­nés la ram­bla, te­nés el mar. Tam­bién me gus­tó la ba­ja den­si­dad de po­bla­ción, y el hu­mor áci­do.

Va­lle­jo pa­re­ce ami­go de los premios, y la com­pe­ten­cia le sien­ta bien. Los con­cur­sos de pro­sa que ga­nó de ni­ño fue­ron los pri­me­ros, pe­ro al po­co tiem­po de ha­ber lle­ga­do a Uru­guay, él y dos de sus ami­gos hi­cie­ron un vi­deo ca­se­ro pa­ra pre­sen­tar­se en un con­cur­so al estilo “Los vi­deos más di­ver­ti­dos” con­vo­ca­do por el pro­gra­ma Te­le­ca­ta­plún, en el por en­ton­ces Ca­nal 12. Y se ga­na­ron el pri­mer pre­mio, un au­to. Por aque­lla épo­ca, Va­lle­jo ya ha­bía he­cho su pri­me­ra pa­san­tía en la agen­cia MRM, ha­bía egre­sa­do de la Uni­ver­si­dad Ca­tó­li­ca y el di­ne­ro que ob­tu­vo de la ven­ta de ese au­to le sir­vió pa­ra, co­mo cuen­ta aho­ra, “ti­rar unos me­ses”.

El an­sia­do pri­mer tra­ba­jo, sin em­bar­go, no se ma­te­ria­li­za­ba. En ese país que tan­to le gus­ta­ba pa­re­cía que no ha­bía un lu­gar pa­ra él. Es­ta­ba pen­san­do en vol­ver a Es­pa­ña, pe­ro des­em­bar­có en Uru­guay la agen­cia BBDO, una de las más im­por­tan­tes del mun­do. “Es­ta­ba por ir­me pe­ro justo me lla­ma ( su co­le­ga) Lau­ra Blois, y me pre­gun­ta si no te­nía pen­sa­do que­dar­me. Le con­tes­té: ‘To­do el tiem­po pien­so en que­dar­me’. Me co­men­tó que BBDO es­ta­ba bus­can­do a al­guien co­mo yo. Y en­tré”. Ahí lo­gró su pri­mer éxi­to: un avi­so pa­ra te­le­vi­sión que aún mu­chos re­cuer­dan por la mu­le­ti­lla “va­ya, va­ya, di­jo la tor­tu­ga gi­gan­te”.

De ahí, a la agen­cia Vi­ce­ver­sa don­de es­tu­vo diez años jun­to a pro­fe­sio­na­les co­mo Clau­dio In­ver­niz­zi, Blois y Mi­le­na Gui­llot, con quien lue­go fun­da­ría Amén. En Vi­ce­ver­sa as­cen­dió has­ta la di­rec­ción ge­ne­ral crea­ti­va com­par­ti­da. Pe­ro co­mo no con­ge­nia­ba con su co­le­ga, de nue­vo pen­só en mudarse de país: le ha­bían ofre­ci­do un pues­to en Mé­xi­co. Una vez más, una lla­ma­da hi­zo que eli­gie­ra Uru­guay: “Me lla­mó Álvaro Mo­ré, pa­ra que me su­ma­ra a Young & Ru­bi­cam. Álvaro es uno de los gran­des pu­bli­ci­ta­rios y em­pre­sa­rios de Uru­guay. Pro­ba­ble­men­te sea la per­so­na más ra­cio­nal con la que ha­ya tra­ba­ja­do. Creo que los pu­bli­ci­ta­rios sa­be­mos que las per­so­nas so­mos se­res emo­cio­na­les ca­si al 100%, y que las de­ci­sio­nes que to­ma­mos son ab­so­lu­ta­men­te emo­cio­na­les ca­si siem­pre. Lue­go, por el pro­ce­so de ‘con­sis­ten­cia cog­ni­ti­va’ lo­gra­mos apa­ñar ar­gu­men­tos pa­ra jus­ti­fi­car­las”. En Young & Ru­bi­cam es­tu­vo cua­tro años y fue res­pon­sa­ble de la cam­pa­ña pu­bli­ci­ta­ria “Un tu­ris­ta, un ami­go”. Tam­bién ahí re­co­gió otra can­ti­dad de premios. Y otra vez vol­vió a que­dar­se cuan­do le ofre­cie­ron un pues­to en Nue­va York. “Sí. Ele­gí ser uru­gua­yo. Y ele­gi­ría ser­lo de nue­vo”.

—Re­cíén de­cías que to­ma­mos de­ci­sio­nes ba­sa­das en nues­tras emo­cio­nes. Te­nien­do en cuen­ta eso, ¿es po­si­ble mo­di­fi­car las con­duc­tas de las per­so­nas me­dian­te la co­mu­ni­ca­ción?

—A ni­vel de con­su­mo, la co­mu­ni­ca­ción es muy efi­caz. En otros ca­sos, te pon­go un ejem­plo: una cam­pa­ña que hi­ci­mos pa­ra el Mi­nis­te­rio de Sa­lud Pú­bli­ca lo­gró, en par­te, mo­di­fi­car la con­duc­ta de jó­ve­nes que con­su­mían mu­cho al­cohol en la pre­via, an­tes de lle­gar al bo­li­che. Descubrimos que a ellos les mo­les­ta­ba mu­cho ha­cer la co­la pa­ra en­trar. En­ton­ces tu­vi­mos la ini­cia­ti­va de dar­les una en­tra­da pre­fe­ren­cial al bo­li­che y que no tu­vie­ran que ha­cer co­la, si no con­su­mían al­cohol an­tes. Y tu­vi­mos mu­cho éxi­to.

—Eso lle­va a pen­sar que la co­mu­ni­ca­ción pu­bli­ci­ta­ria pue­de usar­se pa­ra la ma­ni­pu­la­ción. ¿Sos cons­cien­te de eso?

—Más que cons­cien­te, soy una víc­ti­ma de eso. Nos dan pa­lo y nos con­vier­ten en cul­pa­bles de to­do, pe­ro la pu­bli­ci­dad es un re­fle­jo de la so­cie­dad en la que se ha­ce. En Amén, don­de se­gui­mos los cri­te­rios del pro­ga­ma “Prin­ci­pios de em­po­de­ra­mien­to fe­me­nino” de ONU Mu­jer, hi­ci­mos una cam­pa­ña que tu­vo mu­cha re­per­cu­sión: To­dos so­mos mu­jer, so­bre la vio­len­cia de gé­ne­ro. Eso tal vez no in­hi­ba a un hom­bre vio­len­to, pe­ro po­ne el te­ma en la agen­da y ge­ne­ra una con­ver­sa­ción. Co­mo so­mos se­res gre­ga­rios, en la me­di­da que se ge­ne­ra un dis­cur­so que re­pli­ca cier­tos va­lo­res, quien no com­par­ta esos va­lo­res evita dis­cre­par y se ali­nea con los de­más. De pron­to, la so­cie­dad te va lle­van­do ha­cia cier­to lu­gar, no de ma­ne­ra in­me­dia­ta y di­rec­ta, pe­ro sí pau­la­ti­na­men­te.

“EN URU­GUAY DES­CU­BRÍ QUE HA­BÍA UN HO­RI­ZON­TE”

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