Amén a la comunicación

Cumple diez años al frente de la agencia de publicidad Amény sigue obsesionándose por la innovación. Un español que llegó al país con el sueño de convertirse en piloto.

Nacho Vallejos reeditó — muchas décadas después— lo que hicieron tantos de sus compatriotas: partir de España para “hacerse la América” llegando a, entre otros lados, Uruguay. A diferencia del estereotipo del emigrante que se bajaba de un barco en el puerto, Vallejo arribó en un avión, con la idea de hacerse —como su padre— un piloto de aerolíneas.

Recién había entrado en la adolescencia, y no sabía casi nada del país al que llegaba. Había visto algunas fotos de Uruguay en un libro que su padre le había mostrado. Antes de darle el libro, su padre le pudo haber dicho algo así como: “Mira chaval, este país es al cual vamos a ir a vivir un tiempo. Al menos hasta que me nombren delegado de Iberia en otro lado”.

Sentado ahora en una de las salas de la agencia de publicidad Amén —que codirige desde hace una década junto a su socia Milena Guillot— Vallejo recuerda que ya las fotos le gustaron. Y cuando finalmente aterrizó, hace unos 30 años, se enamoró del país. Tan fascinado quedó el entonces joven aspirante a piloto que cuando su familia partió hacia Centroamérica, él ya estaba pensando en cómo haría para quedarse a vivir acá.

El padre le había dicho que todo bien con que intentara ser piloto, pero que por las dudas estudiara una carrera “de libros” también. Y eso a él —que además de soñar con volar también soñó con escribir en un diario y ya había ganado dos concursos de prosa, con 9 y 12 años— no le causó ningún problema.

Se metió a estudiar Comunicación en la Universidad Católica, y aunque le seducía la idea de ser periodista no se sintió con la “calidad” suficiente para intentarlo. En vez, se decantó por la publicidad. Una tía le había dicho que podía desempeñarse muy bien en eso y esa mujer resultó una visionaria. Vallejo se convirtió en uno de los creativos y directivos publicitarios más impor- tantes del sector, con una hilera de premios y distinciones, puestos de jerarquía en instituciones del rubro y la consolidación de su agencia como una de las más exitosas y bien ponderadas del mercado nacional.

Hoy, cuando Amén —una empresa en la que trabajan 35 personas— está cumpliendo diez años de existencia, Vallejo puede decir que él también se hizo la América trabajando en Uruguay. Y algo de eso se nota en su porte. Con 51 años, transmite un aire de sereno (él diría “comedido”) éxito. Si no fuera por la calvicie que se llevó su cabellera, seguramente aparentaría menos años: su cuerpo aún se mueve con la gestualidad de la lozanía.

En su muñeca, un reloj de espesa pulsera, perillas varias y display atiborrado luce como un remanente de esos sueños de pi- loto que quedaron por el camino. A unos metros de distancia, además, parece un artefacto caro. Pero es un espejismo. Es un Swatch que le costó 150 dólares y que usa para engañarse a sí mismo: “Lo tengo adelantado diez minutos, para no llegar tarde a ningún lado”, comenta y agrega que sí tiene un reloj de mucho valor, un Rolex, que heredó de su suegro y que usa solo en ocasiones especiales.

—¿Qué te cautivó de Uruguay?

— Acá descubrí el horizonte. Soy madrileño y me encanta Madrid, pero ahí vives como encerrado entre edificios. Acá tenés la rambla, tenés el mar. También me gustó la baja densidad de población, y el humor ácido.

Vallejo parece amigo de los premios, y la competencia le sienta bien. Los concursos de prosa que ganó de niño fueron los primeros, pero al poco tiempo de haber llegado a Uruguay, él y dos de sus amigos hicieron un video casero para presentarse en un concurso al estilo “Los videos más divertidos” convocado por el programa Telecataplún, en el por entonces Canal 12. Y se ganaron el primer premio, un auto. Por aquella época, Vallejo ya había hecho su primera pasantía en la agencia MRM, había egresado de la Universidad Católica y el dinero que obtuvo de la venta de ese auto le sirvió para, como cuenta ahora, “tirar unos meses”.

El ansiado primer trabajo, sin embargo, no se materializaba. En ese país que tanto le gustaba parecía que no había un lugar para él. Estaba pensando en volver a España, pero desembarcó en Uruguay la agencia BBDO, una de las más importantes del mundo. “Estaba por irme pero justo me llama ( su colega) Laura Blois, y me pregunta si no tenía pensado quedarme. Le contesté: ‘Todo el tiempo pienso en quedarme’. Me comentó que BBDO estaba buscando a alguien como yo. Y entré”. Ahí logró su primer éxito: un aviso para televisión que aún muchos recuerdan por la muletilla “vaya, vaya, dijo la tortuga gigante”.

De ahí, a la agencia Viceversa donde estuvo diez años junto a profesionales como Claudio Invernizzi, Blois y Milena Guillot, con quien luego fundaría Amén. En Viceversa ascendió hasta la dirección general creativa compartida. Pero como no congeniaba con su colega, de nuevo pensó en mudarse de país: le habían ofrecido un puesto en México. Una vez más, una llamada hizo que eligiera Uruguay: “Me llamó Álvaro Moré, para que me sumara a Young & Rubicam. Álvaro es uno de los grandes publicitarios y empresarios de Uruguay. Probablemente sea la persona más racional con la que haya trabajado. Creo que los publicitarios sabemos que las personas somos seres emocionales casi al 100%, y que las decisiones que tomamos son absolutamente emocionales casi siempre. Luego, por el proceso de ‘consistencia cognitiva’ logramos apañar argumentos para justificarlas”. En Young & Rubicam estuvo cuatro años y fue responsable de la campaña publicitaria “Un turista, un amigo”. También ahí recogió otra cantidad de premios. Y otra vez volvió a quedarse cuando le ofrecieron un puesto en Nueva York. “Sí. Elegí ser uruguayo. Y elegiría serlo de nuevo”.

—Recíén decías que tomamos decisiones basadas en nuestras emociones. Teniendo en cuenta eso, ¿es posible modificar las conductas de las personas mediante la comunicación?

—A nivel de consumo, la comunicación es muy eficaz. En otros casos, te pongo un ejemplo: una campaña que hicimos para el Ministerio de Salud Pública logró, en parte, modificar la conducta de jóvenes que consumían mucho alcohol en la previa, antes de llegar al boliche. Descubrimos que a ellos les molestaba mucho hacer la cola para entrar. Entonces tuvimos la iniciativa de darles una entrada preferencial al boliche y que no tuvieran que hacer cola, si no consumían alcohol antes. Y tuvimos mucho éxito.

—Eso lleva a pensar que la comunicación publicitaria puede usarse para la manipulación. ¿Sos consciente de eso?

—Más que consciente, soy una víctima de eso. Nos dan palo y nos convierten en culpables de todo, pero la publicidad es un reflejo de la sociedad en la que se hace. En Amén, donde seguimos los criterios del progama “Principios de empoderamiento femenino” de ONU Mujer, hicimos una campaña que tuvo mucha repercusión: Todos somos mujer, sobre la violencia de género. Eso tal vez no inhiba a un hombre violento, pero pone el tema en la agenda y genera una conversación. Como somos seres gregarios, en la medida que se genera un discurso que replica ciertos valores, quien no comparta esos valores evita discrepar y se alinea con los demás. De pronto, la sociedad te va llevando hacia cierto lugar, no de manera inmediata y directa, pero sí paulatinamente.

“EN URUGUAY DESCUBRÍ QUE HABÍA UN HORIZONTE”