“Goo­gle sa­be mu­chí­si­mo de no­so­tros y es al­go que asus­ta”

El Pais (Uruguay) - - VIVIR - JUAN PA­BLO DE MAR­CO

Víc­tor Es­tru­go Rot­tens­tein ayu­da a las em­pre­sas y me­dios de co­mu­ni­ca­ción de La­ti­noa­mé­ri­ca a po­si­cio­nar­se me­jor en Goo­gle. A tra­vés de cier­tas es­tra­te­gias, es­te ex­per­to tec­no­ló­gi­co brin­da co­no­ci­mien­tos a pe­rio­dis­tas y eje­cu­ti­vos que les per­mi­ten más cli­queos y me­jo­ras en sus pro­duc­tos. Es­tru­go —que se pre­sen­ta co­mo con­sul­tor en Search En­gi­ne Op­ti­mi­za­tion (SEO), en es­pa­ñol Op­ti­mi­za­ción pa­ra Mo­to­res de Bús­que­da— fun­dó en 2009 Abig­door, una em­pre­sa que ase­so­ró a más de 100 fir­mas y que lue­go fue ad­qui­ri­da por Mer­ca­do Li­bre. En en­tre­vis­ta con El País, ha­bló so­bre el po­der del bus­ca­dor más del mun­do, cuán­to sa­be so­bre los usua­rios y có­mo la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial cam­bia­rá la hu­ma­ni­dad en el fu­tu­ro. —¿Es po­si­ble que al­guien eli­mi­ne al­go de Goo­gle que lo per­ju­di­ca o no le gus­te? —Téc­ni­ca­men­te pue­de lle­gar a ser po­si­ble. En ge­ne­ral, la me­jor es­tra­te­gia es po­si­cio­nar re­sul­ta­dos que sean re­le­van­tes. Lo pri­me­ro que hay que en­ten­der es que Goo­gle in­ten­ta re­fle­jar la reali­dad. Con lo cual, si hay al­go que no me gus­ta pe­ro apa­re­ce allí por­que es real, es muy di­fí­cil que des­apa­rez­ca. Si to­dos los me­dios es­tán cu­brien­do un te­ma que a mí me mo­les­ta, pe­ro es real, del otro la­do pa­ra la gen­te es­tá bien que esa in­for­ma­ción apa­rez­ca. —Es­to se vin­cu­la con di­chos de Do­nald Trump que acu­só en los úl­ti­mos me­ses a Goo­gle de mos­trar so­lo “his­to­rias ma­las” de él. ¿El bus­ca­dor pue­de de­li­be­ra­da­men­te ha­cer que apa­rez­can cier­tos re­sul­ta­dos o se da de manera au­to­má­ti­ca?

—En otras pa­la­bras, creo que lo que Trump salió a de­cir es: “No en­tien­do có­mo fun­cio­na Goo­gle”. Cuan­do al­guien bus­ca a Trump en Goo­gle apa­re­cen re­sul­ta­dos de la CNN. Y él di­ce: “¡Acá te­nés, es­to es­tá ma­ni­pu­la­do!”. La reali­dad es que hay una he­rra­mien­ta que mi­de la co­rre­la­ción en­tre las bús­que­das. Goo­gle lo ha­ce a ni­vel al­go­rít­mi­co y con in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial. Si ves los da­tos, hay una al­ta co­rre­la­ción en­tre Trump y la CNN. El al­go­rit­mo es au­to­ma­ti­za­do, no hay una in­ter­ven­ción hu­ma­na. Goo­gle apren­de có­mo la gen­te bus­ca y tra­ta de mos­trar lo más re­le­van­te. Cuan­do la gen­te bus­ca in­for­ma­ción so­bre Trump, ha­ce clic en los re­sul­ta­dos de la CNN. Y Goo­gle di­ce: “Es­to es lo que le in­tere­sa a la gen­te y se lo voy a mos­trar”.

—¿Có­mo se pue­de me­jo­rar la ex­pe­rien­cia del usua­rio en Goo­gle? ¿Cuá­les son tus con­se­jos? —El po­der lo tie­ne la gen­te. Goo­gle tie­ne he­rra­mien­tas gratis don­de te di­ce có­mo se es­tá bus­can­do. Por ejem­plo, cuan­do po­nés una pa­la­bra y des­pués un es­pa­cio, te su­gie­re una lis­ta de co­sas de lo que la gen­te es­tá bus­can­do. Des­pués hay otras he­rra­mien­tas pa­ra pro­fun­di­zar eso. Una se lla­ma Goo­gle Trends, que per­mi­te sa­ber cuán­do una pa­la­bra se bus­ca más. Por ejem­plo, en un aná­li­sis que hi­ce mues­tra que en­tre enero y fe­bre­ro, ca­da vez que hay un mun­dial, lo que la gen­te más bus­ca son ál­bu­mes de fi­gu­ri­tas del tor­neo. —Goo­gle ma­ne­ja mu­cha in­for­ma­ción de no­so­tros. ¿Se pue­de lle­gar a sa­ber cuán­ta?

—Sí y asus­ta. En­trás a Goo­gle.com/dash­board si te­nés una cuen­ta de Gmail. Ahí te apa­re­ce un lis­ta­do que in­clu­yen dón­de es­tu­vis­te, cuán­to tiem­po usas­te in­ter­net, to­do lo que bus­cas­te, en­tre otras co­sas. Te­nés in­for­ma­ción in­fi­ni­ta. Exis­te un ex­pe­ri­men­to he­cho en Es­ta­dos Uni­dos que mues­tra a una per­so­na apa­gan­do to­dos los da­tos del te­lé­fono. No se trans­mi­tía na­da. Mien­tras es­tán apa­ga­dos to­dos los da­tos, apli­ca­cio­nes co­mo Goo­gle y Fa­ce­book guar­dan la in­for­ma­ción geo­lo­ca­li­za­das de dón­de es­tu­vis­te y, cuan­do se vuel­ven a ac­ti­var los da­tos, és­tos se trans­mi­ten. Si pen­sa­mos que te­ne­mos un te­lé­fono en el bol­si­llo, y ese te­lé­fono tie­ne po­si­ble­men­te An­droid que es de Goo­gle, po­dría­mos de­cir que Goo­gle sa­be dón­de es­ta­mos to­do el tiem­po y qué que­rés.

—Hay quie­nes que di­cen que ese co­no­ci­mien­to que tie­nen so­bre no­so­tros es al­go que be­ne­fi­cia nues­tra ex­pe­rien­cia en In­ter­net. Otros, más ex­tre­mis­tas, afir­man que pue­de do­mi­nar nues­tras men­tes y afec­tar nues­tra pri­va­ci­dad. ¿Qué tan­to asus­ta que se­pan tan­to?

—Asus­ta des­de el lu­gar que no te es­pe­ra­bas que Goo­gle su­pie­ra tan­to de vos. Hay gen­te que di­ce que es un ata­que a la pri­va­ci­dad y otros que di­cen “es­to es­tá bue­ní­si­mo” por­que per­mi­ten per­so­na­li­zar las bús­que­das y otro mon­tón de otras co­sas. No nos ol­vi­de­mos que el 98% del ne­go­cio de Goo­gle es la ven­ta de pu­bli­ci­dad di­gi­tal. Por lo tan­to, cuan­to más sa­be Goo­gle de no­so­tros, pue­de ofre­cer pu­bli­ci­da­des más re­le­van­tes. Y eso ha­ce que el ne­go­cio de Goo­gle crez­ca.

—Pe­ro vos ¿có­mo lo ca­li­fi­ca­rías? ¿Es al­go po­si­ti­vo o ne­ga­ti­vo?

—Es un mal ne­ce­sa­rio.

—¿Inevi­ta­ble?

—Es el cos­to que hay que pa­gar por te­ner un ser­vi­cio que es ge­nial y gra­tui­to. Hoy yo no me ima­gino una web sin Goo­gle. Hoy la puer­ta de en­tra­da a In­ter­net es es­te bus­ca­dor. De mi­lle­nials pa­ra arri­ba el en­trar en In­ter­net ya no exis­te. Hoy ya es­toy en In­ter­net y, cuan­do quie­ro bus­car al­go, lo bus­co en Goo­gle. Aho­ra la gen­te más jo­ven em­pie­za a bus­car en Ins­ta­gram. Pe­ro el bus­ca­dor no es lo mis­mo y es­tá muy le­jos de ser Goo­gle. Bus­can un res­tau­ran­te en Ins­ta­gram co­mo cuen­ta ofi­cial. Es lo úni­co que pue­den ha­cer.

—¿Y ter­mi­nan en Goo­gle?

—Y ter­mi­nan ahí. Ni ha­bla­mos de cuan­do al­guien ha­ce una in­ves­ti­ga­ción so­bre al­gu­na en­fer­me­dad. Por ejem­plo, Goo­gle ac­tua­li­zó el al­go­rit­mo el 1º de agos­to dán­do­le más im­por­tan­cia a si­tios ofi­cia­les de clí­ni­cas y hos­pi­ta­les. En un te­ma de sa­lud va­le mu­cho más que en una no­ta en un me­dio. Te da un va­lor agre­ga­do. El año pa­sa­do, el bus­ca­dor hi­zo 2.400 ac­tua­li­za­cio­nes de su al­go­rit­mo. Y se preo­cu­pa de que la ex­pe­rien­cia del usua­rio sea me­jor, tra­tan­do de in­ter­pre­tar cuál es su in­ten­ción de bús­que­da. Y to­do eso es gratis. Por el otro la­do te quie­re ven­der pu­bli­ci­dad pa­ra so­bre­vi­vir. —Goo­gle ha­ce una lec­tu­ra de las fo­to­gra­fías pa­ra in­de­xar­las. ¿Có­mo es que fun­cio­na? —Du­ran­te mu­cho tiem­po Goo­gle veía las fo­tos co­mo ar­chi­vos sin sa­ber lo que ha­bía aden­tro. Pa­ra in­de­xar­las se ba­sa­ba en un nom­bre de ar­chi­vo. Lue­go de unos años, se plan­teó que uno pue­de po­ner­le el nom­bre que quie­re a esa ima­gen, pe­ro qui­zás es de otra co­sa. En­ton­ces, en 2012 Goo­gle em­pe­zó un pro­yec­to de in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial. Lo pri­me­ro que hi­cie­ron fue tra­tar de en­con­trar da­tos en vi­deos (Goo­gle es due­ño de You­tu­be). Hoy, va­rios años des­pués de eso, el bus­ca­dor tie­ne una suer­te de li­bre­ría que tra­ta de re­co­no­cer qué hay den­tro de las imá­ge­nes, lla­ma­da Cloud Vi­sion. Eso mues­tra que de una fo­to Goo­gle pue­de ex­traer su ex­pre­sión fa­cial, si es­tá con­ten­to, de­pri­mi­do, si es pe­la­do, si tie­ne bar­ba o no.

—Ahí da un po­co más de te­mor, por­que ya sa­ben fí­si­ca­men­te có­mo sos.

—No so­la­men­te eso. Ima­gi­na­te que apa­re­cés en una ima­gen al la­do de un car­tel que di­ce: “No quie­ro tra­ba­jar más en es­te dia­rio”. Cuan­do al­guien bus­que ese tex­to vos vas a apa­re­cer en Goo­gle. Hay un ejem­plo que pon­go siem­pre en los cur­sos: uno sube una fo­to de un car­tel de un gim­na­sio que mues­tra su nú­me­ro de te­lé­fono. Des­pués, si bus­cás el nú­me­ro de te­lé­fono en Goo­gle, apa­re­ce la fo­to del gim­na­sio.

—Una fra­se que di­jo Step­hen Haw­king es que la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial po­dría sig­ni­fi­car el fin de la ra­za hu­ma­na. ¿Es­ta in­te­li­gen­cia cam­bia­rá la hu­ma­ni­dad y sí le de­be­mos te­mer?

—Él di­jo tam­bién que la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pue­de ser lo me­jor que nos pa­se a la in­te­li­gen­cia hu­ma­na o lo peor y lo úl­ti­mo. En­ton­ces, yo creo que es un mie­do fun­da­do y ra­cio­nal. —¿Por qué?

—A me­di­da que pa­sa el tiem­po, el desa­rro­llo de la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial avan­za mu­cho más rá­pi­do que nues­tra evo­lu­ción. Nues­tro ce­re­bro no va evo­lu­cio­nar de la mis­ma for­ma que evo­lu­cio­na la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial.

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