Lo que hay detrás del boicot de 400 marcas a Facebook

Grandes empresas y agencias no ven a la plataforma como un “lugar seguro” para pautar

Coca-cola, Honda, Starbucks, Unilever, por nombrar solo unos pocos, son algunos de los gigantes que se han sumado a la iniciativa de boicotear Facebook por no aplicar una política estricta para evitar la propagación de mensajes y contenidos que inciten al odio. Algunas compañías han retirado la publicidad por un mes, otras hasta fin de año y otras por tiempo indeterminado. Y lo hacen durante una pandemia, una crisis económica mundial y una campaña electoral en EE.UU.

Gran parte de la controversia proviene de la negativa de Facebook a eliminar una publicación del presidente Donald Trump que decía: “Cuando comienza el saqueo, comienzan los disparos”, en referencia a las protestas tras el asesinato bajo custodia policial de un hombre negro desarmado.

#Stophateforprofit ha conseguido, hasta ahora, la adhesión de más de 400 marcas y, aunque está restringido a EE.UU., Pablo Marqués, presidente del Grupo Punto, dijo a El País que algunas “están en revisión” en Uruguay. Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam Uruguay, coincidió en que si las empresas pasan a tomar medidas globales también afectarán a sus estrategias en el país.

Esto se debe a que sostienen que, si Facebook continúa siendo una plataforma tecnológica donde campea la polarización y sin una curaduría explícita de la información, su reputación se verá dañada y se optará por pautar en canales que les garanticen, según Marqués, “prestigio” y acceso a una “audiencia de calidad”, principalmente, en medios tradicionales.

“Durante la pandemia por COVID19, las redes se contagiaron y los medios sanaron”, afirmó Marqués. Se refería a que las redes sociales, por ejemplo, replicaron noticias falsas, mientras que la prensa se presentó como el mejor vehículo para la transmisión veraz de la información. Hoy, el objetivo de las grandes marcas es dirigirse “a una audiencia de calidad” en vez de “buscar una gran audiencia”.

Así lo explicó Marqués: “Esto puso en discusión que las marcas tienen que tener mucho cuidado en donde anuncian porque tienen que estar en un lugar que les dé prestigio, un lugar serio, y no porque les dé volumen per se. No te sirve la fama tóxica”. Esto es de lo que adolece Facebook.

No obstante, hay que tener en cuenta que solo Facebook tiene 2,6 mil millones de usuarios activos por mes, por lo que es una población demasiado grande para despreciar. La apuesta es que el boicot sirva para que Mark Zuckerberg responda con un escrutinio claro de sus términos de uso y algoritmos para controlar mejor los discursos de odio; así, las marcas lo cataloguen de nuevo como ese lugar seguro para pautar.

Moré añadió: “Facebook es el más visible pero (la discusión) también abarca a Twitter. Si se los ve como un ámbito de odio y no se resuelve se va a convertir en un problema real. Se habla de odio, de homofobia, de racismo, de machismo; hay mucha acumulación de lo malo y las marcas están diciendo que no quieren que sus clientes sean esos y no quieren exponerse en ese entorno inseguro”.

Del punto de vista económico, las pérdidas son solo “cosquillas”, a juicio de Gustavo Gómez, director del Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (Observacom). Aunque Facebook perdiera a sus 100 anunciantes más importantes, su cifra de ingresos solo descendería en US$ 4.200 millones, lo que equivale a un 6% del total.

Y, además, hasta ahora el impacto se reduce a EE.UU. y fundamentalmente por el mes de julio.

“El impacto económico es muy menor, aunque las acciones bajaron un 8% pero son medidas de corto plazo que no van a tener implicancias; son cosquillas”, analizó Gómez. El tema es político. Si Facebook cambia algo no va a ser por (el boicot); lo hará por el debate, por ser considerado el malo de la película. Porque las empresas mandan la señal de que es por una causa noble”, agregó.

El presidente de Young & Rubicam Uruguay, quien consideró que el boicot no tiene ningún antecedente de esta dimensión (hubo un caso similar con Youtube en 2017 pero muy limitado), indicó que esta es una oportunidad que puede ser aprovechada por los medios tradicionales. Lo mismo piensa Patricia Lussich, vicepresidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad: “Los medios tradicionales tienen el poder de la legitimación, un poder más grande que el que tiene Facebook (donde las grandes marcas conviven con pequeñas empresas) y mucho más en momentos como este en el que la gente se dio cuenta que no puede dar por válido todo lo que se dice en redes”.

CENSORES. Facebook ha cometido errores. Sin tener que remontarnos al escándalo de Cambridge Analytics, las decisiones de Mark Zuckerberg en varios aspectos no han sido las mejores. Lo último es que, luego de los disturbios y protestas por la muerte de George Floyd, Facebook decidió no actuar ante los mensajes de odio emitidos en sus plataformas como hizo Twitter. La principal diferencia es que Twitter comenzó a etiquetar mensajes de Trump como “contenido engañoso”. Zuckerberg, en cambio, expresó que Facebook no haría lo mismo puesto que alienta la libertad de expresión a pesar de que no comparta lo dicho.

Pero esto no se queda aquí. También

“A las marcas no les sirve la fama tóxica” de Facebook, dijo Pablo Marqués.

es problemático que se le exija actuar a Facebook sobre temas de interés público puesto que se le reconoce un rol de “policía privada” que no debería tener. La plataforma actúa como un “censor de la expresión y del debate público” dentro de su espacio, sí, pero a juicio de Javier Pallero, analista de Políticas Públicas para Internet de América Latina y el Caribe en Access Now, “intermedia, edita, prioriza y censura de acuerdo a sus propias reglas”. En sustitución, lo que es necesario es un marco legal claro. Si no, lo que sucede aquí, es que se cambia un censor privado por otro.

¿En qué falló Facebook? Para Pallero se resume en la falta de una evaluación “más temprana, más concienzuda, más transparente y más coherente de sus políticas de uso”. Hasta hace un tiempo, por ejemplo, era posible hacer una segmentación publicitaria que incluyera, por ejemplo, “odio a los judíos” o cuestiones raciales.

“El problema con Facebook es que le aplica una vara distinta a Trump que al resto de los humanos”, apuntó el director de Observacom. Mientras que la plataforma decidió, por ejemplo, no valorar como engañosa la publicidad política pagada por políticos, los algoritmos son más rígidos a la hora de censurar el contenido de usuarios comunes a los que les debe garantizar el derecho a la libertad de expresión porque se realiza un filtrado automático que se equivoca por no analizar el contexto.

La expectativa para Gómez es que, en respuesta al boicot, Facebook baje más contenido. “Esto es peligroso”, afirmó. Y puso este ejemplo: una nota periodística que reproduce las declaraciones de Trump es distinto al mensaje original y, al quitarlo de la red, “se suprime contenido que es muy valioso para una democracia”.