La batalla por la privacidad toma Internet por asalto

Los gigantes tecnológicos buscan nuevos modelos para continuar dirigiendo sus anuncios sin explotar los datos personales de sus usuarios

Facebook y Google buscan alternativas para el uso de la información.

En abril, Apple introdujo una ventana emergente que les pide permiso a las personas para ser rastreadas por diferentes aplicaciones. Google recientemente dejó entrever que tiene planes de desactivar la tecnología de rastreo en su explorador Chrome. Y Facebook dijo el mes pasado que cientos de sus ingenieros están trabajando en un nuevo método de mostrar anuncios sin usar los datos personales de las personas.

Los desarrollos pueden parecer un retoque técnico, pero están conectados a algo más grande: una batalla cada vez más intensa por el futuro de Internet. La lucha tiene enredados a los titanes de la tecnología, desde Madison Avenue hasta las pequeñas empresas. Y presagia un cambio profundo en la forma en que la información personal se usa en línea, con implicaciones radicales para las formas en que las empresas ganan dinero digitalmente. En el centro de la pelea está lo que ha sido el alimento de Internet: la publicidad.

Hace más de 20 años, Internet provocó un gran revuelo en la industria de la publicidad. Destripó diarios y revistas que se habían basado en la venta de anuncios clasificados e impresos y amenazó con destronar la publicidad televisiva como la principal vía de marketing para llegar a las grandes audiencias. En su lugar, las marcas salpicaron avisos a través de los sitios web, con sus promociones habitualmente hechas a medida de los intereses de las personas.

Esos avisos digitales impulsados por el crecimiento de Facebook, Google y Twitter, que ofrecieron sus servicios de búsqueda y redes sociales a las personas sin cargo. Pero a cambio, las personas eran rastreadas de sitio a sitio por tecnologías como las “cookies” y sus datos personales eran tomados para usarlos como blanco para el marketing.

Ahora ese sistema, que se convirtió en una industria publicitaria digital de US$ 350.000 millones, está siendo desmantelado. Impulsados por los temores a la privacidad en línea, Apple y Google han comenzado a renovar las reglas sobre la recopilación de datos en línea. Apple, citando el mantra de la privacidad, ha implementado herramientas que impiden que los especialistas en marketing rastreen a las personas. Google, que depende de los anuncios digitales, está tratando de tener ambas cosas reinventando el sistema para que pueda seguir dirigiendo anuncios a las personas sin explotar el acceso a sus datos personales.

Si la información personal no es más una moneda que las personas dan a cambio del contenido online y los servicios, entonces algo tomará su lugar. Los editores de medios, los creadores de aplicaciones y las tiendas de comercio electrónico están explorando diferentes caminos para sobrevivir a un internet consciente de la privacidad, en algunos casos cambiando sus modelos comerciales.

Muchos están optando por hacer que las personas paguen por lo que obtienen en línea cobrando tarifas de suscripción y otros cargos en lugar de usar sus datos personales.

Jeff Green, CEO de Trade Desk, una compañía de tecnología de avisos en Ventura, California, que trabaja con grandes agencias, dijo que la pelea tras bambalinas fue fundamental para la naturaleza de la web.

“Internet está respondiendo a la pregunta con la que estuvo luchando por décadas que es: ¿cómo es que el internet se pagará a sí mismo?”, dijo.

Las consecuencias podrían perjudicar a las marcas que se basaron en anuncios dirigidos para que la gente comprara sus productos. También puede dañar inicialmente a gigantes tecnológicos como Facebook, pero no por mucho tiempo. En cambio, es probable que las empresas que ya no puedan rastrear a las personas pero que aún necesitan hacer publicidad gasten más en las plataformas tecnológicas más grandes, que aún tienen la mayor cantidad de datos sobre los consumidores.

David Cohen, CEO de Interactive Advertising Bureau, un grupo comercial, aseguró que los cambios continuarán “dando dinero y atención a Google, Facebook y Twitter”.

Los cambios se complican por las opiniones opuestas de Google y Apple sobre la cantidad de seguimiento de anuncios que se debe marcar.

Apple quiere que sus clientes, que pagan una prima por sus iphone, tengan derecho a bloquear el seguimiento por completo. Pero los ejecutivos de Google han sugerido que Apple ha convertido la privacidad en un privilegio para quienes pueden pagar sus productos. Para muchas personas, esto significa que Internet podría comenzar a mirarlos diferente por los productos que usan. En los dispositivos Apple, los anuncios podrían ser solo relevantes para los intereses de los usuarios, comparado con las promociones intensamente dirigidas de la web de Google. Los creadores de los sitios podrían eventualmente elegir bandos, entonces algunos que trabajarían bien con Google ni siquiera cargarían en el navegador de Apple, indicó Brendan Eich, fundador de Brave, el explorador web privado.

“Será la historia de los dos internet”, agregó.

Los negocios que no se adapten a los cambios se arriesgan a ser atropellados. Cada vez más, los editores de medios e incluso las aplicaciones que muestran el clima cobran tarifas de suscripción, de la misma manera que Netflix cobra una tarifa mensual por la transmisión de video.

Algunos sitios de comercio electrónico están considerando subir los precios de los productos para mantener altos sus ingresos.

Apple no quiso comentar el tema pero sus ejecutivos aseguraron que los avisadores se adaptarán. Google indicó que está trabajando en un enfoque que protegerá los datos de las personas pero que también permitirá dirigir a los usuarios con anuncios.

Facebook está desarrollando formas de dirigir avisos a las personas usando la información recogida a través de sus dispositivos, sin permitir que los datos personales se compartan con terceros. Si las personas que hacen clic en avisos de desodorantes, también compran championes, Facebook puede compartir el patrón con los avisadores para que muestren avisos de championes a ese grupo. Eso será menos intrusivo que compartir información personal como los correos electrónicos con los avisadores.

“Apoyamos dar a las personas mayor control sobre cómo se usan sus datos, pero los cambios de gran alcance de Apple se produjeron sin la participación de la industria y de los más afectados”, dijo un portavoz de Facebook a New York Times.

Desde que Apple lanzó la ventana emergente, más del 80% de los usuarios de iphone han optado por no rastrear en todo el mundo, según firmas de tecnología publicitaria.

El mes pasado, Peter Farago, ejecutivo de Flurry, una firma de análisis móvil propiedad de Verizon Media, compartió una publicación en Linkedin en la que llamaba la “hora de la muerte” para el seguimiento de anuncios en iphone.