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Seisgrados - - Contenido - Por Pa­blo Do­na­dio

Si hay una fór­mu­la que no fa­lla es la de la épica co­mo apén­di­ce del de­por­te. ¿Dón­de ra­di­ca el éxi­to de esa cons­truc­ción? ¿Por qué las mar­cas deportivas adop­ta­ron co­mo es­tra­te­gia de ven­ta un dis­cur­so que tras­cien­de sus pro­duc­tos?

Aún re­cuer­do el olor a cue­ro de los asien­tos del Ford Fal­con de mi vie­jo. Esa tar­de, des­pués de una llu­via in­ten­sa, Bo­ca y Ne­well’s de­fi­nían el cam­peo­na­to de 1991 en la úl­ti­ma fe­cha, y ha­bían lle­ga­do a pe­na­les. Sen­ta­do en el au­to so­lo, abra­za­do a mi ca­mi­se­ta 10 de Car­los Ta­pia, aus­pi­cia­da por Fiat, vi­ví ca­da se­gun­do con emo­ción, sal­vo cuan­do Leo Pi­co es­tre­lló su dis­pa­ro en el tra­ve­sa­ño y de­jó la glo­ria del la­do ro­sa­rino. Tam­bién pa­sé ho­ras de­lan­te del te­le­vi­sor vien­do a Mi­chael Jor­dan sur­car los cie­los de los es­ta­dios co­mo un ver­da­de­ro su­per­hé­roe, ima­gen que se re­pe­tía una y otra vez en el spot de las Ni­ke Jor­dan en ESPN, y to­dos que­ría­mos imi­tar­lo. En fin, quien no ha su­cum­bi­do an­te la se­duc­ción “in­vi­si­ble” de la pu­bli­ci­dad y el con­su­mis­mo. Car­los Sal­va­dor Bi­lar­do, el téc­ni­co que se consagró campeón con la Ar­gen­ti­na de Ma­ra­do­na en el Mun­dial de Mé­xi­co 1986 y ob­tu­vo el sub­cam­peo­na­to en 1990, es el due­ño de la fra­se: “El se­gun­do es el pri­me­ro de los per­de­do­res”. To­da una su­bli­ma­ción del pen­sa­mien­to que ya a fi­nes del si­glo XX ca­la­ba hon­do en sec­to­res con de­li­ran­te ten­den­cia a vol­ver aque­llos oca­sio­na­les lo­gros de­por­ti­vos en ba­ta­llas ga­na­das pa­ra la na­ción. No es no­ve­dad que los sud­ame­ri­ca­nos so­mos muy fut­bo­le­ros, san­guí­neos, pa­sio­na­les. Pe­ro lo in­tere­san­te de la fra­se de Bi­lar­do no es ese lu­gar co­mún —so­lo sir­ve ser el me­jor—, sino la co­lo­sal cons­truc­ción que de ello de­vie­ne: el cam­po de jue­go co­mo una gran me­tá­fo­ra de lo que que­re­mos ser. Aun­que se­pa­mos que ese triun­fo no sal­va el ham­bre en Áfri­ca ni aca­ba con las gue­rras de Orien­te. Más bien, to­do lo con­tra­rio.

UNA VI­DA DE PE­LÍ­CU­LA

To­dos que­re­mos unos se­gun­dos de fa­ma, sea­mos sin­ce­ros. En esa grie­ta ve­la­da, la épica de la pu­bli­ci­dad, so­bre to­do la de­por­ti­va, ha­ce sus de­li­cias. De­di­ca­dos a na­rrar las ha­za­ñas del hé­roe co­mo en el gé­ne­ro li­te­ra­rio, más que a ven­der un pro­duc­to en sí, mu­chos co­mer­cia­les y cam­pa­ñas pro­po­nen un dis­cur­so so­bre­na­tu­ral co­mo se­llo de una em­pre­sa. Imá­ge­nes per­fec­tas y ban­das de so­ni­do mi­nu­cio­sa­men­te coor­di­na­das; ves­tua­rios y gran­des lo­ca­cio­nes afir­man los con­cep­tos de gran­de­za, de­ter­mi­na­ción, glo­ria y ad­mi­ra­ción. “Uti­li­za­mos el con­cep­to de lo épi­co cuan­do te­ne­mos que co­di­fi­car publicidades de dis­tin­tos sec­to­res y de­fi­nir el tono emo­cio­nal me­dian­te el que las mar­cas tra­tan de es­ti­mu­lar y ge­ne­rar víncu­los con la au­dien­cia. Se tra­ta de ese sen­ti­mien­to re­co­no­ci­do por to­dos al ver una pe­lí­cu­la, al es­cu­char una canción o al en­fren­tar­nos a una si­tua­ción de­ter­mi­na­da que nos da ‘ga­nas de in­va­dir Po­lo­nia’, co­mo di­jo Woody Allen en Mis­te­rio­so ase­si­na­to en Man­hat­tan”, ex­pli­ca des­de Es­pa­ña el Ins­ti­tu­to de In­ves­ti­ga­ción, Mar­ke­ting y Opi­nión (IMOP), con más de 30 años en el mer­ca­do.

Ejem­plos hay mi­les. Bas­ta ver el fa­bu­lo­so co­mer­cial pro­du­ci­do por Ni­ke pa­ra la Copa del Mun­do de Su­dá­fri­ca 2010 pa­ra en­ten­der a los pu­bli­cis­tas de IMOP. Su des­crip­ción re­za: “El mo­men­to pa­ra que los ju­ga­do­res gra­ben su nom­bre en la his­to­ria ha lle­ga­do. Un pa­se, una ba­rri­da o un ti­ro li­bre pue­den des­tro­zar las es­pe­ran­zas de una na­ción o mo­ti­var a que cons­tru­yan una es­ta­tua en tu ho­nor. Drog­ba, Roo­ney y Ro­nal­do es­tán lis­tos pa­ra ‘Es­cri­bir el Fu­tu­ro’. Es­cri­be el tu­yo en ni­ke­fut­bol.com”. Así el triun­fo o la de­rro­ta en una ju­ga­da no re­dun­da sim­ple­men­te en ale­gría de­por­ti­va de un pue­blo, sino que pue­de ha­cer su­bir la bol­sa de Lon­dres o ge­ne­rar que las ma­dres eli­jan el nom­bre Way­ne (Roo­ney) pa­ra sus hi­jos. Una aven­tu­ra de­li­ran­te, si no fue­se por lo fas­ci­nan­te que re­sul­ta ver­la. El re­la­to es­tá hil­va­na­do a la per­fec­ción y cuen­ta con fi­gu­ras es­te­la­res de otros ám­bi­tos, co­mo Roger Fe­de­rer o Ko­be Br­yant. Hay una in­ten­si­dad so­no­ra re­ple­ta de co­lo­res y som­bras, y las cá­ma­ras si­guen los pies de los ju­ga­do­res flo­tan­do en el cés­ped

cam­bian­do se­cuen­cial­men­te ha­cia eu­fó­ri­cas hin­cha­das. Tie­ne pa­sa­jes muy gra­cio­sos y des­me­su­ra­dos, y un des­plie­gue ma­si­vo que so­lo una fir­ma co­mo Ni­ke —mi­llo­nes me­dian­te— pue­de ase­gu­rar.

Pe­ro no es la pri­me­ra vez que la pu­bli­ci­dad ape­la a lo gran­dio­so. Ya ha ha­bi­do al­gún partido ju­ga­do por gla­dia­do­res en el Co­li­seo y el sal­va­ta­je de un pue­blo gra­cias a Da­vid Beck­ham y sus ami­gos pa­ra que pue­da dis­fru­tar del sa­bor de las la­tas de Pep­si. Fun­da­da en la na­tu­ra­le­za y la eter­ni­dad de las co­sas, esa épica pu­bli­ci­ta­ria lo­gra una mi­ra­da sin­gu­lar de lo ma­si­vo, ar­te­sa­nal de lo que es in­dus­trial y pre­go­na un men­sa­je úni­co ha­cia mi­llo­nes que pre­ten­den imi­tar o ser co­mo ese ído­lo, lo que cons­ti­tu­ye un sor­pren­den­te oxí­mo­ron.

LA GLO­RIA DEL SER

Glo­ria y su­fri­mien­to, la ha­za­ña o la na­da. Una cons­tan­te en va­rios co­mer­cia­les fut­bo­le­ros co­mo en la pie­za “Al­ma Ce­les­te” de Pil­sen del Mun­dial de Bra­sil 2014, don­de otra vez se pon­de­ra más un es­ti­lo de vi­da que el sa­bor y buen pre­cio de una cer­ve­za; o el spot “Uru­guay con­tra lo im­po­si­ble” de TCC pa­ra la Copa Amé­ri­ca 2015. Mis­ma idea sub­ya­ce en el po­lé­mi­co spot de la te­le­vi­sión na­cio­nal chi­le­na de es­te año (TVN), que es­tá apro­ve­chan­do el vien­to de co­la de sus dos co­pas Amé­ri­ca (aun­que su se­lec­ción no ha­ya ga­na­do nin­gún mun­dial) y en la pie­za “Hé­roes que ins­pi­ran” de la agen­cia ar­gen­ti­na Crea­ti­vis­tas tam­bién pa­ra el Mun­dial Bra­sil 2014. Allí los pu­bli­cis­tas blan­quean el de­trás de es­ce­na: “¿Qué hay de­trás de un sím­bo­lo? ¿No se ma­te­ria­li­zan en esa copa otros de­seos más in­con­cien­tes?”, se (y nos) pre­gun­tan. “Lo que nos apa­sio­na es ins­pi­rar­nos con gen­te que no se rinde”, di­cen. “Más o me­nos en­mas­ca­ra­da, la pu­bli­ci­dad cir­cu­la un sis­te­ma de ob­je­tos-sig­nos que re­fuer­zan nues­tras po­si­cio­nes éti­cas, es­té­ti­cas y po­lí­ti­cas. Le­gi­ti­man el lu­gar que ocu­pa­mos en el mun­do so­cial y, al mis­mo tiem­po, las dis­tan­cias ma­te­ria­les y sim­bó­li­cas que se­pa­ran a gru­pos y cla­ses de­sigua­les. Se orien­ta así el de­seo ha­cia el mer­ca­do y el con­su­mo co­mo mo­to­res cen­tra­les de bie­nes­tar y com­ple­tud in­di­vi­dual, po­nien­do la res­pon­sa­bi­li­dad por las tra­yec­to­rias per­so­na­les ex­clu­si­va­men­te en el su­je­to, y no en el en­tra­ma­do de re­la­cio­nes

IMÁ­GE­NES PER­FEC­TAS Y BAN­DAS DE SO­NI­DO MI­NU­CIO­SA­MEN­TE COOR­DI­NA­DAS; VES­TUA­RIOS Y GRAN­DES LO­CA­CIO­NES AFIR­MAN LOS CON­CEP­TOS DE GRAN­DE­ZA, DE­TER­MI­NA­CIÓN, GLO­RIA Y AD­MI­RA­CIÓN

es­ta­ta­les y so­cia­les que las es­truc­tu­ran”, se­ña­la Her­nán Ma­riano Amar, do­cen­te e in­ves­ti­ga­dor de la Uni­ver­si­dad Na­cio­nal de Tres de Fe­bre­ro (Bue­nos Ai­res) es­pe­cia­li­za­do en cul­tu­ra, co­mu­ni­ca­ción y edu­ca­ción. “To­das tie­nen al me­nos un ras­go en co­mún, co­mo las re­pre­sen­ta­cio­nes re­for­za­das, por ejem­plo en las publicidades que mues­tran de­por­tis­tas he­roi­cos y exi­to­sos que hi­cie­ron su ca­mino más allá de los obs­tácu­los, a fuer­za de tem­ple, sa­cri­fi­cio, crea­ti­vi­dad y arro­gan­cia. En es­tas fi­gu­ras de la épica pu­bli­ci­ta­ria se neu­tra­li­za to­da po­si­bi­li­dad de pen­sar las con­di­cio­nes po­lí­ti­cas y so­cia­les ne­ce­sa­rias pa­ra el desa­rro­llo de las tra­yec­to­rias per­so­na­les. Es al­go pro­pio de so­cie­da­des frag­men­ta­das y de­sigua­les, que pre­go­nan que ca­da per­so­na cons­tru­ya su pro­pia in­ser­ción edu­ca­ti­va, la­bo­ral y so­cial a par­tir de los mé­ri­tos y ta­len­tos in­di­vi­dua­les”, agre­ga Amar, au­tor de Bour­dieu en el cam­po edu­ca­ti­vo ar­gen­tino (1971-1989). Otro ca­so in­tere­san­te es el de “Ben­di­tos”, una pu­bli­ci­dad de los fa­mo­sos crea­ti­vos ar­gen­ti­nos Agu­lla y Bac­cet­ti pa­ra la cer­ve­ce­ría Quil­mes con mo­ti­vo del Mun­dial de Ale­ma­nia 2006 que sen­tó un pre­ce­den­te de es­ti­lo en el len­gua­je épi­co de las publicidades la­ti­noa­me­ri­ca­nas. Allí, ben­di­cio­nes y mal­di­cio­nes de un pue­blo se re­la­tan en un off cre­cien­te y agi­ta­do que tam­bién jue­ga su partido, mien­tras des­fi­lan glo­rias me­re­ci­das pe­ro es­qui­vas. Ri­mas muy bien ar­ti­cu­la­das, imá­ge­nes sen­si­bles (do­pa­je a Ma­ra­do­na, pa­ta­das a Ca­nig­gia, lá­gri­mas de Ai­mar) mez­cla­das con re­zos a la vir­gen y la men­ción reite­ra­da al or­gu­llo na­cio­nal im­pac­ta de tal mo­do en lo emo­cio­nal que ya, en­tre ex­ci­ta­do y alie­na­do, uno quie­re hin­char por Ar­gen­ti­na, aun­que sea bra­si­le­ño. Co­mo di­cen, esa es la ma­gia de la pu­bli­ci­dad.

Pil­sen - 2014

TCC - 2015

Crea­ti­vis­tas - 2014

Ni­ke - 2010

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