Die In­flu­en­cer und sehr viel Geld

In­flu­en­cer, die ih­re Fans im In­ter­net an ih­rem Le­ben teil­ha­ben las­sen, ha­ben Tau­sen­de Fol­lo­wer. Das macht sie für die Wer­bung in­ter­es­sant. Man­che Ver­brau­cher füh­len sich al­ler­dings ge­täuscht.

Amerika Woche - - Nachrichten - von Frie­de­ri­ke Marx

Sie ge­ben Schmink-Tips auf Youtube oder prä­sen­tie­ren ihr Out­fit und ihr Es­sen auf Ins­ta­gram oder Face­book: So­ge­nann­te In­flu­en­cer las­sen ih­re Fans im In­ter­net re­gel­mä­ßig an ih­rem All­tag teil­ha­ben - und wer­ben da­bei für Pro­duk­te. Man­che er­rei­chen Mil­lio­nen Men­schen in den so­zia­len Netz­wer­ken.

„Für Un­ter­neh­men ist das ein wich­ti­ges Mar­ke­ting­tool. Es geht um sehr viel Geld“, sagt Rei­ner Mün­ker, Ge­schäfts­füh­rer der Wett­be­werbs­zen­tra­le. Dass es sich um Wer­bung han­delt, ist al­ler­dings nicht im­mer so­fort er­kenn­bar - und das ist aus Sicht der Wett­be­werbs­zen­tra­le ein Pro­blem.

Seit ver­gan­ge­nem Ok­to­ber mahn­te die Bad Hom­bur­ger In- sti­tu­ti­on 16 Mal In­flu­en­cer und Un­ter­neh­men ab, weil Wer­bung nicht aus­rei­chend als sol­che ge­kenn­zeich­net wur­de. „Wei­te­re Fäl­le wer­den ge­prüft. Wir be­kom­men ver­mehrt Be­schwer­den von Ver­brau­chern, die sich ge­täuscht füh­len“, be­rich­tet die Rechts­an­wäl­tin und So­ci­al-Me­dia-Ex­per­tin Chris­ti­na Kiel. „Es muss auf den ers­ten Blick er­kenn­bar sein, dass es sich um Wer­bung han­delt. Der Hin­weis darf nicht ir­gend­wo ver­steckt wer­den.“

Bis­lang wur­den 13 Fäl­le au­ßer­ge­richt­lich bei­ge­legt. Die In­flu­en­cer be­zie­hungs­wei­se die Un­ter­neh­men, die die So­ci­alMe­dia-Pro­mis be­auf­trag­ten, ga­ben Kiel zu­fol­ge zü­gig ei­ne Un­ter­las­sungs­er­klä­rung ab.

Noch ist der deut­sche Markt im Ver­gleich zum mil­li­ar­den­schwe­ren Ge­samt­wer­be­markt klein. Der 2017 ge­grün­de­te Bun­des­ver­band In­flu­en­cer Mar­ke­ting (BVIM) schätzt das Brut­to­wer­be­bud­get auf ei­nen ho­hen zwei­stel­li­gen Mil­lio­nen­be­trag.

Die Zu­wachs­ra­ten sei­en al­ler­dings ra­sant. Dem BVIM zu­fol­ge dürf­ten es zu­letzt 20 bis 30 Pro­zent ge­we­sen sein. „Ich ge­he da­von aus, dass es ei­ne wach­sen­de Bran­che ist“, sagt auch Ex­per­tin Kiel von der Zen­tra­le zur Be­kämp­fung des un­lau­te­ren Wett­be­werbs.

Vor al­lem jün­ge­re Men­schen in­ter­es­sie­ren sich für die Tips der So­ci­al-Me­dia-Stars. Laut ei­ner Be­fra­gung im Auf­trag des Bun­des­ver­ban­des Di­gi­ta­le Wirt­schaft (BVDW) hat je­der sechs­te On­li­neNut­zer in Deutsch­land im Al­ter von 14 bis 29 Jah­ren schon ein­mal ein Pro­dukt ge­kauft, das er zu­vor bei ei­nem In­flu­en­cer gesehen hat. Bei den 30- bis 49-Jäh­ri­gen wa­ren es sie­ben Pro­zent, wie aus der im No­vem­ber ver­öf­fent­lich­ten Um­fra­ge her­vor­geht.

In­flu­en­cer hät­ten ei­ne gro­ße Ver­ant­wor­tung ge­gen­über ih­ren Fol­lo­wern, „weil sie di­rekt mit ih­nen kom­mu­ni­zie­ren und so Ein­fluss üben kön­nen“, mahn­te Lin­da van Ren­nings, So­ci­al-Me­di­aEx­per­tin des Di­gi­tal­ver­bands Bit­kom jüngst. „Für Wer­bung gel­ten kla­re Re­geln, et­wa dass be­zahl­te Wer­bung auch als sol­che kennt­lich ge­macht wer­den muss. Das soll­te auch für In­flu­en­cer selbst­ver­ständ­lich sein.“

Die gro­ße Mehr­heit - im­mer­hin fast 92 Pro­zent - der Nut­zer von Face­book, Youtube, Ins­ta­gram und Co., de­nen der Be­griff In­flu­en­cer be­kannt ist, weiß, dass die­se ihr Geld mit Pro­dukt­wer­bung ver­die­nen, wie aus ei­ner Bit­kom-Um­fra­ge her­vor­geht. Je­der Vier­te - 26 Pro­zent - be­trach­tet die Prä­sen­ta­tio­nen al­ler­dings nicht als Wer­bung.

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