No llegaron grandes ventas a tiendas departamentales
Consumidores aumentaron preferencia por compras en línea
Nueva York–Se suponía que iba a haber una gran temporada de compras navideñas. Muchos inversionistas esperaban que las tiendas departamentales disfrutaran de unas ventas robustas a la luz de la economía boyante de Estados Unidos que cuenta con una baja tasa de desempleo, mayores salarios, una sólida confianza del consumidor y gasolina barata.
Así que, el jueves, cuando Macy’s y Kohl’s reportaron unos números deslucidos fueron tomados desprevenidos, provocando que las acciones de las tiendas al detalle se fueran en picada, preguntándose si esas cadenas que están en los centros comerciales pueden competir en un panorama cambiante en donde los compradores cada vez están optando más por gastar en línea.
Macy’s sólo tuvo un ligero incremento del 1.1 por ciento en las ventas durante noviembre y diciembre en las tiendas que abrió el año pasado. Y aunque las ventas fueron fuertes durante el Viernes Negro y el Ciberlunes, la empresa comentó que las ventas cayeron notablemente hasta la semana de Navidad.
Mientras tanto, Kohl’s reportó un pequeño crecimiento en las ventas aunque mostraron una baja dramática en comparación con el año pasado. Las ventas aumentaron en 1.2 por ciento, contra el 6.9 por ciento del año anterior.
Las acciones de Macy’s se desplomaron casi en un 18 por ciento el jueves, sufriendo su peor descenso en un día. Las acciones de Kohl’s cerraron a la baja en casi el 5 por ciento. Hasta las acciones de Target fueron afectadas, ya que cayeron en casi un 3 por ciento a pesar de tener unas fuertes ventas navideñas.
A principios de esta semana, J.C. Penney, una de las empresas que se encuentra rezagada en el sector de tiendas departamentales, reportó un descenso en las ventas de sus tiendas de un 3.5 por ciento en noviembre y diciembre.
Aunque debido a que Macy’s está considerada como un barómetro de los gastos, particularmente de la clase media y en cuanto a los gastos realizados en los centros comerciales, los inversionistas podrían estar observando un significado más profundo en su desempeño.
“El reporte de Macy’s asustó a los inversionistas porque ellos esperaban tener una gran temporada navideña en todos lados”, comentó Neil Saunders, director administrativo de GlobalData Retail, una empresa de investigación de las tiendas al detalle.
“Ahora se están preguntando qué tan bien estuvo la temporada navideña. Hay mucha incertidumbre”.
Además de la incertidumbre, está el hecho de que los inversionistas no van a recibir la próxima semana la información mensual de ventas al detalle del mes de diciembre del Departamento de Comercio si el cierre gubernamental continúa vigente, como lo esperan la mayoría de los observadores.
Saunders comentó que los inversionistas están menos preocupados de que una recuperación de las tiendas tradicionales como Macy’s esté perdiendo impulso, aunque continúa la inquietud de que tienen que aumentar sus inversiones aún más para incrementar las ventas.
Analistas aseguran que los factores como el cambio de gastos en línea y las preferencias del consumidor por las llamadas experiencias como spas y restaurantes han afectado el gasto que probablemente impactó las cifras del mes de diciembre de Macy’s y Kohl’s.
Los vendedores en línea están creciendo implacablemente en sus ventas al detalle. En noviembre, el comercio en línea y las ventas por catálogo se dispararon en un 10.8 por ciento respecto al año anterior, de acuerdo a la información del Departamento de Comercio, lo cual fue más del doble del incremento total de ventas del 4.2 por ciento.
Las ventas de las tiendas departamentales disminuyeron en 0.2 por ciento durante el mismo período.
Marshal Cohen, asesor industrial del Grupo NPD, estima que un 40 por ciento de los compradores adquirieron experiencias como regalos para la temporada navideña, lo cual aumentó respecto al 25 por ciento que se registró hace unos años.
Analistas también señalan algunos factores que afectaron particularmente a Macy’s. Algunos creen que la empresa no ha hecho lo suficiente para que su mercancía y mercadotecnia sea atractiva para los clientes, ya que trató de competir contra empresas en línea como Amazon.
Por el contrario, Target capitalizó la tendencia al lograr un fuerte crecimiento en línea en los meses de noviembre y diciembre. Las ventas de mercancías ordenadas en línea y recogidas en las tiendas aumentaron en un 60 por ciento.
Eso fue clave para la campaña de Target de mantener a raya a las tiendas al detalle en línea como Amazon, particularmente durante la competitiva temporada navideña, debido a que los compradores pudieron evitar los cobros de envío.
Target Corp. dio a conocer que las ventas en las tiendas que abrieron por lo menos hace un año, se incrementaron en un 5.7 por ciento en ese período, habiendo aumentado respecto al 3.4 por ciento del año anterior. Comparativamente, las ventas en línea escalaron al 29 por ciento.
La empresa sigue esperando ajustes en los ingresos del año completo en un rango de 5.30 a 5.50 dólares por acción.
Analistas que fueron entrevistados por FactSet pronosticaron 5.39 dólares por acción. Esa perspectiva podría decepcionar a los inversionistas.
Este jueves, Macy’s disminuyó su pronóstico de ingresos fiscales del 2018 de 3.95 a 4 dólares por acción, respecto a sus anteriores ganancias por acción de 4.10 a 4.30 dólares por acción.
Eso está muy por debajo de las proyecciones por acción de 4.23 dólares que hicieron los analistas de esta industria.