En busca de estatus para todos los bolsillos
Más diseñadores de lujo se alían con cadenas de ropa
La moda es un mundo en el que, además de los materiales y la mano de obra, se paga la exclusividad, normalmente con muchos billetes.
O así era, hasta que las cadenas de ropa de bajo costo llegaron para revolucionar el panorama, con sus asociaciones temporales con marcas de lujo, permitiendo así vestir una prenda firmada por la misma mano que diseña para las grandes estrellas de cine, pero con un precio asequible.
La cadena sueca H&M, que tiene cinco tiendas en Houston, fue la pionera en crear este tipo de colaboraciones y vende anualmente en algunas tiendas seleccionadas de todo el mundo unas colecciones cuyo mérito no está en el precio, sino en la exclusividad y el lujo que aporta el nombre del diseñador que la firma.
Colas de cientos de personas, noches en vela guardando sitio, peleas por las prendas y algún maniquí desvestido en el fragor de la batalla, son escenas que se repiten con cada colaboración anual para hacerse con las prendas limitadas.
Asequible y deseable
La última, firmada por la casa de modas francesa Lanvin, salió a la venta el 5 de noviembre y se agotó pocas horas después, al mismo tiempo que en las páginas web de venta de segunda mano empezaban a aflorar piezas de LanvinxH&M que llegaban a triplicar el precio establecido, hasta alcanzar incluso el de un Lanvin original, sin colaboraciones de por medio.
“H&M consigue hacer de lo asequible algo deseable”, vaticinaba ya el diseñador de lujo Karl Lagerfeld, el primero en colaborar con la cadena, en 2004, justo antes de enfadarse con el gigante sueco porque su “democratización” de la moda no llegaba tan lejos como quería hacer ver.
El camino iniciado por el alemán Lagerfeld lo continuó la británicaStella McCartney, hija del Beatle Paul McCartney, y el tándem de diseñadores de lujo Viktor&Rolf, que incluyó un vestido de boda entre sus diseños.
Otros nombres de alta costura que colaboran con la cadena son el italiano Roberto Cavalli, con una colección de fiesta, o la firma francesa Comme des Garçons, con una colaboración estratégi-camente coordinada con la apertura de la primera tienda de H&M en Tokio.
Desde entonces han sido muchos los diseñadores de alta costura que se han unido a campañas con cadenas de productos de bajo costo.
Gangas de lujo
Los opositores de las colaboraciones entre las firmas de lujo y el low cost, o bajo precio, dicen que esto daña la imagen de la marca de alta costura porque cuando la moda de ese nivel se populariza deja de ser lujosa, ya que el lujo asequible no existe.
Los defensores, en cambio, opinan que las barreras entre moda rápida y la exclusividad pueden diluirse para ayudar a conseguir las aspiraciones de los clientes; pero lo seguro es que los diseñadores obtienen el beneficio de ser más visibles incluso entre los que ni siquieran los conocían por falta de acceso a sus productos..
Más allá de la pionera H&M, otras cadenas se han sumado a la estrategia: la marca italiana Marchesa lo hizo con LF USA en 2012 y el francés Jean Paul Gaultier también quiso acercarse a más bolsillos en 2010 con una colección en la que la prenda más cara rondaba los 200 dólares (mucho menos que los precios habituales de los diseñadores), en colaboración con la cadena estadounidense Target, con la que ya habían trabajado Anna Sui y el británicoAlexan-der McQueen.
Pero no sólo el común de los mortales se apunta a la tendencia de comprar prendas de diseñadores de lujo a precios de cadena de ropa. Las estrellas del espectáculo también lucen sobre la alfombra roja cada vez más prendas low cost firmadas por grandes diseñadores, que crean colecciones con piezas que prefieren etiquetar como “asequible” antes que utilizar el término de “barato”.
“¿Barato? Qué palabra tan deprimente”, decía Karl Lagerfeld cuando le preguntaban por sus colecciones menos prohibitivas, y agregaba que “Es un asunto de gusto. Si eres barato, bueno, nada ayuda”.