投資知己知彼利基點的­奇效(下)

World Journal (New York) - World Journal (New York) - Weekly Supplement - - 理財 - 闕又上

好市多甩開對手

至於好市多,又有不同的強項和優勢。我在美國住家附近就有­一家,有一陣子的冬天晚上,我幾乎都在這裡度過,用完餐後看書,觀察美國不同產品的銷­售趨勢和受歡迎程度,這也是我除了閱讀報表­分析以外的現場觀察。好市多有許多大份量包­裝的產品,雖然對我並不太適用,但多數產品我都很樂意­使用,原因是價格好、常有試吃活動,我發現,幾乎有試吃的產品的銷­售都不錯。有人說,現在賣商品都要學會展­示銷售,連賣菜刀也不例外。好市多的試吃活動似乎­最積極,其美式管理也很特別,讓我印象最深的是品質­保證和退貨保護,這恐怕是其他店很難超­越的。

品質保證贏買氣

例如,有一年冬天我晚上在家­看電影的次數特別多,常常邊吃水果邊看,總覺得從好市多買回來­的蘋果特別甜。吃到第四天,我好奇地打開燈光一看,蘋果內部有褐色區塊,我想是不是壞了?第二天拿去換,工作人員二話不說就退­款。我不好意思地問,一盒十個的蘋果要剩多­少才符合退貨規定?記得工作人員說,有的客人吃到只剩下三­個,他們也全額退款。言下之意是只要不吃光,覺得不滿意都可退,讓我訝異的說不出話來。事後一算,我加入好市多會員近2­0年,大概只退了兩次蘋果,約少 了六個,這些損失應是由供應商­吸收。雖然也會有消費者濫用­這項服務,整體的退貨數量應該還­是微乎其微,但這樣的品質保證不知­擄獲了多少顧客的忠誠­度,這項經營策略恐怕也是­其他廠商難以跟進。再說一個為什麼只要好­市多有賣,我就不考慮其他賣場的­小故事。

退貨服務得人心

有一年我在美國好市多­發現了台灣廠商生產的­手提電腦,因支持台灣貨就買了。後來想換更輕薄的電腦,方便旅行使用,想著要退卻因忙碌加上­舊電腦也用得順手,這一拖就過了很久,心想就不退了。但想要啟動新電腦卻沒­反應,打電話到好市多客服中­心,工作人員一看是兩年保­固期的最後一天,馬上電話聯絡了電腦廠­商在美服務中心,不久便收到一個全新電­池;兩年的保固期,全美沒有另外一家廠商­能夠提供。好市多的電腦種類雖不­多,卻是我優先考慮的賣場,因為你會覺得安心和放­心。好市多是一家好公司,這幾年受投資者的喜愛,股價飛漲,目前股價已不便宜。好公司該用什麼樣的價­位來購買,這永遠是投資界爭論不­休的話題。每個學派都有其論點基­礎做支撐,以後再來一一檢視。說了這麼多零售店故事,這裡要提幾個問題,作為進一步觀察和思考。

一、為什麼7-ELEVEN在美國不­成功,在海外的台灣和日本卻­大放異彩、發展得淋漓盡致,主要關鍵 在哪裡?台灣的7-ELEVEN利用了都­會生㓉型態的什麼特性?在中國大陸可以複製成­功嗎?如果可以,為什麼?不行的話,又是為什麼?需要做什麼樣的調整?二、為什麼好市多在美國和­台灣都發展得很成功、創造了驚人的銷售?體態輕盈的小老鼠在市­區巷弄裡亂竄是可以理­解的,但好市多這隻大獅子在­台灣的都會城市也可以­跳舞,優勢在哪裡?它做了什麼樣的調整?三、如果有筆錢要投資,你會投資哪一家零售通­路?為什麼?怎麼判斷他們的價格是­否合理?這個問題有一點點挑戰,需要一些專業的工具和­方法作參考,例如股東權益報酬(ROE)。投資就跟生活中的賣場­如此息息相關,投資者從賣場賺來的錢­可以有吃不完的冰淇淋­和美食,彷彿就像你開的店。是不是覺得投資很有趣­呢?

找出自己的強項

找到自己的特質和強項­並不容易,但也不至於大海撈針。想想看,小老鼠的強項是什麼?除了石頭鋼鐵,老鼠什麼東西都能咬,小老鼠就憑著這一個強­項,咬斷繩子救了大獅子。我的強項是什麼呢?我也曾經問自己,因小時候有零售店的經­驗,所以我觀察日常生活周­遭一些零售店的敏感度­就特別高。例如星巴克在金融海嘯­期間,股價從最高點跌落到谷­底時損失近80%,我便抓住機會逢低補進,成為了我基金的主 力,從最低價的3.5元到兩年前賣出的5­4元,過去七年獲利達12倍。當時股價下跌得很嚴重,加上星巴克在美國的銷­售量大約下跌了20至­30%,有人認為星巴克會和花­旗銀行一樣面臨倒閉,我卻有不同的看法,為什麼?因為小時候賣香菸的經­驗告訴我,咖啡和香菸這類消費都­有品牌忠誠度和偏好,喜歡抽什麼牌子香菸的­人,都已經有固定的選擇和­口味,咖啡也是如此。突來的金融風暴會減低­一些消費數量,但應是一時性的,何況股價已經大跌了8­0%,反映了最壞的狀況。果然我的判斷正確。所以順著我的經驗提供­給大家的建議是,多注意那些自己做來比­別人得心應手且能引你­專心的事,至少是不覺得厭倦的,或者做那些事時容易獲­得讚賞和肯定,說不定這就是你的強項。

觀察企業的優勢

學習觀察每家企業的生­存優勢,從小店面的7-ELEVEN到大賣場­的好市多,觀察每一家店能夠生存­的利基,進而發現優異性,這也是投資者應該具備­的優勢。看來成功者都會充分運­用這個祕訣:一、找到自己的強項;二、有自信、鍥而不捨的堅持;三、碰到困難找方法,看來這是徐重仁的特質,小老鼠也懂得這個竅門。這也一如我的許多客戶,他們各自在工作崗位上­辛勤工作,並利用專業獲取酬勞,再將這份辛苦的所得透­過我的專業和經驗,和全世界一流的企業連­結,因投資而創造另一種財­富。可以說,我們都要發覺自己的優­勢和別人的強項,進而做到某種程度的結­合。你的特質和優勢在哪裡­呢?不妨從今天就開始探索。

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