電商的救命稻草

World Journal (New York) - World Journal (New York) - Weekly Supplement - - 神州21世紀 -

近年來,「直播帶貨」因李佳琦、薇婭的走紅而引人注目,它讓直播間成為日常消­費的玻璃櫥窗。它也像股潮流,席捲了行業和人,甚至改變了一些人的命­運。某種程度上,也催生了焦慮、困惑、徬徨和迷惘。在廣州一個服裝商圈,可以看出一棟樓被「直播時代」影響的變化。入夜後,廣州流花服裝商圈燈光­漸熄。在越秀區站前路195­號11樓,直播才剛剛開始。這是深入服裝城腹地的­一棟不起眼的樓。今年以來,這棟樓有了肉眼可見的­變化:不斷有商舖被改裝成直­播間,有樓層乾脆命名為「直播基地」。樓下的電梯入口,也立著「招募主播」的立式海報。

這棟11樓在夜晚卻光­照如白晝,語速飛快的聲音正從直­播間裡傳來。阿昌、阿奇、阿蘭、阿閃正在手機鏡頭前忙­碌著。這四個年輕人是廣州一­家服裝公司的員工。三天前,他們在這參加了三天三­夜的培訓班,只學一件事「直播帶貨」。學費一人3980元(人民幣,下同,約579美元),由他們服裝公司老闆自­掏腰包。老闆對營銷方式寄予很­高的期待,希望四人取經歸來,讓公司網店疲軟的業績­能見紅。培訓班的最後一課是「帶貨比賽」。從晚上7時半開始,學員開直播,限時一小時,比誰流量高、賣的貨多。天花板日光燈通過毛玻­璃打下光來,為手機直播提供「環境光」。外觀像輪胎,業內叫做「網紅燈」的一台LED環形燈,發出柔和的光線提供補­光。加上一台手機,就是四個年輕人直播的­所有道具。「這款褲子非常適合我、有彈力、跳蹦無障礙、沒有繃緊感。這款夾克可以兩面穿,運動時可以穿迷彩的一­面,正式的場合可以穿純色­那面,可以轉換風格。」阿昌作為模特兒,在鏡頭前展示公司的服­裝

——一條運動褲和一件帆布­夾克,拚命自賣自誇,阿蘭則在旁跟著吆喝。因首播的關係,他們表現生澀,時不時就會笑場。不過,直播意味著轉瞬即逝,觀眾看了就忘,看得不爽便轉場。手機屏幕顯示,不斷有人進進出出,有的逗留時間不足1分­鐘。在直播間裡,最常聽到的一個詞是「寶寶」。每個潛在消費者都會被­主播殷切稱呼為「寶寶」。他們確實享受著「寶寶」的待遇。有「寶寶」問,「買衣服送小哥哥嗎?」阿昌當即回答自己沒有­女朋友,阿蘭在旁應和:「要是買衣服的話,小哥哥也可以送啊。」阿奇則被要求跳一支舞,「跳什麼都行」。

直播帶貨 讓電商焦慮

淘寶上的「直播帶貨」始於2016年,隨後一路攀升。電商平台公布的數據顯­示,2018年淘寶直播平­台

帶貨就達千億量級。2019年僅就「雙十一」當天來看:開場1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交額­就超過2018年全天;開場8小時55分,直播引導的成交額已破­100億;全天,這一數字已達近200­億元。報導稱,「雙十一」全天,有超10萬商家開通直­播,其中億元直播間過10­個,千萬元直播間破百。不斷爬升的數字挑動著­部分電商的神經,讓他們倍感焦慮。眼下的形勢,似乎是不趕上這波潮流­就可能被遠遠甩在身後。阿昌、阿奇、阿蘭、阿閃的公司做的是傳統­男裝,在茫茫的競品中沒有任­何獨特優勢,主要是靠代理鋪貨。前兩年,公司開了家天貓店,燒了很多錢。相比今年「雙十一」官方平台的節節攀升,他們的公司卻表現慘淡,線上業績相比去年下滑­了一半。老闆希望找到一條路,尋找新的增長點。他認為這根稻草就是「直播帶貨」。

在參加培訓班前,公司嘗試開始直播帶貨。「我們是去年開始做的,本來剛開始是有一些流­量的。但是後來大魚吃小魚、小魚吃蝦米,蝦米就什麼都沒得吃了,慢慢地就沒有流量了。」阿昌說,「我們現在的狀況就是你­可能死不了,但想活得好也不容易。」

奶奶主播 60歲仍帶貨

「流量為王」,在大樓同一層的直播間­內,經過培訓已經上播的帶­貨主播「奶奶」在電腦前挑選要播的服­飾時,用這句話總結這盤生意。這句話的意思是,錢跟著流量走,而流量跟著「主播」走。有一句耳熟能詳的名言:「在未來,每個人都能出名15分­鐘。」「奶奶」今年60歲了,但這不妨礙她成為一名「主播」,並擁有她自己的15分­鐘。「奶奶」4個月前開始做直播,每天下午上播兩個小時,從2時半到4時半。大家稱呼她「奶奶」是因為她的年齡。「我應該是淘寶直播賣衣­服最老的了。」她說。雖年逾花甲,但她的穿著打扮卻相當­新潮:燙著瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)那樣的「大波浪」,兩道繡眉下是鮮豔的口­紅,一對金屬大耳環。沒有開播時,她不叫「奶奶」,朋友叫她英文名Lis­a。她是廣州本地人,在流花商圈經營一家服­裝公司,做外貿30年了。現在店歸兒子管,自己老早退休,樂得清閒。偶然被身邊的人慫恿,「奶奶」厚著臉皮報了直播培訓­班,開始嘗試直播,很快就愛上了,「就好像打開了新世界」。有次經過樓下看到有廣­告說「孵化老闆娘做企業主播」,她就自告奮勇跟直播基­地簽了約。現在,「奶奶」的粉絲快要破4000­人。她的粉絲各個年齡層都­有,「從26歲到72歲」,很多年輕人會在直播間­幫爸媽買衣服。「奶奶」甚至已有鐵桿粉絲。他們給自己取了「奶粉」這名字。有了粉絲這回事,讓「奶奶」一度覺得不可置信:「有粉絲說是我的『奶粉』,我當時沒反應過來,我說親愛的,我沒有賣奶粉啊。」「奶奶」的運營人「阿傑」幾乎每天都會幫她挑選­要播的品牌,也就是「選貨」。不是所有有合作意向的­品牌「奶奶」都會播,「要是環保的、中國大品牌的」。按照阿傑的建議,播的東西一般是:衣服、鞋子、包包、護膚品。時不時就會有廠家相中「奶奶」,寄些樣品過來。直播正在改變原來的傳­統服裝行業生態。現在,在廣州市內的服裝批發­市場,都能看到有「招主播」的海報廣告。「奶奶」說,身邊的同行朋友對直播­持觀望的態度。「明天沒有你的位置了,所以不要等了。」她這麼跟他們說。

直播培訓 3天速成班

針對人們對直播的焦慮,一批培訓機構如雨後春­筍叢生。在網上搜索「直播帶貨培訓」,會彈出142萬條相關­搜索結果,類似「零基礎入學、手把手教會、乾貨技巧多」這樣的廣告。阿昌、阿奇、阿蘭、阿閃這個小團隊參加的­培訓班是眾多直播培訓­機構中的一家。這家培訓機構的創始人­馬建平和王芳說:她們是直播帶貨培訓行­業的領先者。這兩個穿著幹練的中年­女子此前在「美妝行業」多年,後來成立了公司。如今,她們看到了潮水的方向,那就是直播。與搭檔馬建平相比,王芳看起來要更瘦。戴著眼鏡的她,雖然皮膚白皙,但絲毫不像那種瓜子臉、大眼睛的「網紅」。不過,她說:「自從我做完直播後,他們稱呼我時,在老師前面加了四個字——網紅

越秀區站前路195號,學員在進行一場帶貨直­播比賽。(取材自南方都市報)

奶奶直播回放截圖。(取材自南方都市報)

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