自有品牌 為何能物美價廉

柯克蘭特選(Kirkland Signature)、Two-Buck Chuck、Simple Truth、Cat & Jack、Great Value、Amazon Basics，這些品牌你可能似曾相識，但一定採購過這些品牌商品。

根據IRI的統計，它們已成為零售業主流。占美國1.7兆元雜貨業銷售額的21%左右。隨著物價飆升，商店自有品牌已成為因應通膨而放棄高價品牌的購物者更具吸引力的選擇。自有品牌通常便宜10%到50%。但自有品牌的興起，一般而言仍然是個秘密。

成份相似 但價格更實惠

零售商通常不會透露是哪些企業為其製造自有品牌。同樣地，製造商也幾乎沒有誘因去透露它們正以平價製造業銷售不同名稱，但成份與知名品牌近似的產品。許多領先的全國品牌製造商為多家零售商創造自有品牌。在1990年代後期，估計超過半數的品牌製造商也生產自有品牌產品。雖然自有品牌表面上與製造商的正宗品牌競爭，但製造商的生產線往往產能過剩。為了產生額外的利潤，一些人會利用額外的產能來製作自有品牌。其他品牌製造商將生產自有品牌作為對零售商的激勵，希望它們能夠提供更多貨架空間並擺設其全國品牌。北卡羅來納大學研究自有品牌和品牌的行銷學教授史丁坎普(JanBenedict E.M. Steenkamp)說，「大多數製造商對此並不願公開宣揚。」「製造商不希望別人知道，因為這會破壞了他們本身品牌的銷售力道。」但也有一些例外。好市多高管表示，Huggies紙尿布製造商金佰利就為好市多生產Kirkland Signature紙尿褲，而Duracell也為該零售商生產Kirkland Signature電池。

喬治亞太平洋公司(GeorgiaPacific)是Brawny和Dixie的製造商，也生產零售商自有品牌。Purex和Dial的製造商漢高(Henkel)也是如此。零售商出於各種原因製造自有品牌，包括提高獲利能力，有時也作為與品牌談判的工具。

少了廣告成本 獲利率高

自有品牌的獲利率通常比全國品牌高出20%至40%，因為商店不必支付附加在主要品牌價格中的廣告、經銷或其他成本。

在20世紀中葉，許多零售商開始開發自有品牌，從占主導地位的供應商手中奪回議價權並控制價格。隨著近幾十年美國零售業的整合，零售商和供應商之間的權力動態出現逆轉。現在，商店有更多的籌碼來介紹自己的品牌，無論名牌是否在意。

市場行銷學教授史丁坎普說，「40年前，沃爾瑪惹惱寶鹼是一個冒險的行為。但現在，沃爾瑪比寶鹼大得多。」如今，商店的自有品牌運作比以往任何時候都更加複雜，連鎖店也更加關注。

IRI客戶參與總裁戴維(Krishnakumar Davey)表示，如今商店更有可能開發獨特的自有品牌或產品，以在競爭對手中脫穎而出，並建立購物者忠誠度。

例如，好市多決定生產Kirkland Signature產品，因為領先品牌不會出貨給該零售商，或者好市多認為名牌的價格太高了，它可以自己生產類似質量的產品，然後以低20%的價格出售。

該公司財務長格蘭堤(Richard Galanti)在今年稍早接受採訪時表示，好市多推出自有的Kirkland產品並沒有失去與供應商的任何關係，但當好市多推出一款新產品時，這些品牌通常並不高興。零售商因生產與全國品牌過於相似的產品而被起訴。高爾夫球品牌

Titleist的母公司起訴好市多侵犯專利權，而Williams-Sonoma起訴亞馬遜以自有品牌銷售「仿冒品」。兩起案件均以和解告約。眾院司法委員會和全球各地的其他議會和監管機構已經調查了亞馬遜是否使用賣家數據來創立自有品牌，並在其網站上非法偏袒自有品牌。亞馬遜表示，它不會使用來自個別第三方賣家的數據來告知其自有品牌的發展，並且不支持網站上的自有產品。大多數商店都是從自有品牌開始的。例如，雜貨店通常會首先推出一種更容易製作且品牌忠誠度不高的貨架長賣產品，如義大利麵、麵粉、糖或大米。史丁坎普說，「你不會從最困難的事情開始。」「隨著商店累積更多的經驗和成功，它們就會進入新的領域。」

如何找出幕後推手？

那麼，如何判斷最偏好的商店自有品牌幕後推手是誰呢？產品召回通常是找出特定自有品牌背後的製造商的最有效的方法。例如，去年都樂(Dole)召回了新鮮沙拉和蔬菜，包括沃爾瑪、克羅格和H-E-B的自有品牌。

J.M. Smucker今年召回了某些Jif花生醬產品，以及它為Giant Eagle、Wawa和Safeway製造的商店品牌產品。Conagra和McCain Foods等大公司已經召回Trader Joe’s的產品。然後是專門的自有品牌製造商，例如Treehouse Foods，它為超市、大型連鎖店和其他零售商的品牌生產零食。例如，該公司去年43億元的銷售額中，近四分之一來自沃爾瑪。□

好市多自有品牌Kirkland Signature是最成功的自有品牌之一。（歐新社）