男人漸不刮鬍業者順勢而為

「悠閒外觀」被視為流行、具吸引力 吉列轉攻數位平台對抗平價同業

記者張大仁／綜合報導

寶潔（P&G）公司財務長默勒(Jon Moeller)上周告訴記者，「少刮鬍子的社會潮流」已經抵銷了吉列(Gillette)母公司寶潔為加強銷售所做的努力。

《CNNMoney》報導，寶潔公司認為，如今男性在上班或休閒周末時不再刮鬍子更容易了。吉列北美副總裁梅諾齊(Massimiliano Menozzi)說：「今天，男人不再因不刮鬍子而被視為負面觀感，也不會被認為懶惰或不尊重。」

市場研究公司Mintel家庭和個人護理分析師吉諾(Olivia Guinaugh)表示，刮鬍子的態度因年齡組而異，但45歲以下的男性較易採取更輕鬆的態度看待。男人越來越想要描繪一種「悠閒的外觀」，不少人認為留鬍子很流行、很可靠、具吸引力。吉列根據其最新的消費者研究估計，在發達市場，男性每周刮鬍子的平均次數在過去十年中從3.7降至3.2，每月減少約2次。根據尼爾森實體零售掃描儀數據顯示，雖然經濟放緩似乎微不足道，但過去三年來，美國的手動刮鬍刀和刀片銷量均出現下滑。今年上半年銷售額較去年同期相比下降了5.1%。 近年來，全球最大刮鬍刀企業寶潔已經開始改變了其整容業務的策略。這個部門包括吉列、博朗(Braun)和維納斯剃刀、刀片和剃鬚產品，占去年該公司668億元銷售額的10%。在客戶重新愛用使用傳統刀片式刮鬍刀後，剃鬚已成寶潔的一個高獲利類別。

寶潔在2005年以570億元價格收購吉列，是該公司史上最大的收購案。吉列當時最大的股東巴菲特(Warren Buffett)稱其為「夢想交易」，但收購結果並不如寶潔所希望的那樣發展。

根據Stifel引用Euromonitor的數據，寶潔在2012年至2017年間在男性剃刀和刀片上的美國市占率下降了13個百分點，銷售額同期下降了24%。 吉列去年推出了它所謂的「干預措施」，產品平均降價12%。同時還擴大了低價的選擇，推出了具冷卻技術的拋棄式刮鬍刀，以及不到10元的三刀片和五刀片刮鬍刀。

Stifel分析師艾斯查常(Mark Astrachan)表示，「調降價格並意識到它們溢價太高是一個很大的進步。」這些舉措幫助吉列重新贏回市占率並扭轉了銷售下滑的局面。

此外，Gillette on Demand是個重新推出的數位訂閱平台，包括網路下單和免費送貨，已經為該公司提供一個爭取網路客戶並對抗平價同業Dollar Shave Club和Harrys的管道。

自兩年前被聯合利華(Unilever)收購後， Dollar Shave Club就開始擴大其實體店面。Harrys開始在沃爾瑪網站上銷售刮鬍刀。克 羅格(Kroger)和好市多(Costco)最近都推出了自有品牌的系列產品：Bromleys for Men和Kirkland Signature。 不過，寶潔的剃鬚業務並未將其未來完全賭在刮鬍刀上。該公司已適應潮流變化，讓男性有更多選擇，無論是滿臉鬍渣、下巴的鬍鬚、上唇的小髭，山羊鬍或下唇的鬍點。在快速成長的造型和修飾市場，吉列推出不少暢銷產品，包括萬用的Fusion ProGlide Styler，以及Braun修鬍器。這款修鬍器銷售額從2017年7月中旬到2018年成長了4.2%。

寶潔公司2009年收購The Art of Shaving，這是剃鬚用品和配件的高級品牌，擁有100多家實體店，也協助該公司進入鬍鬚香精、精脂和香水類別。The Art of Shaving店內有專家提供造型技巧和建議。梅諾齊說，「The Art of Shaving對我們來說是個獨特的優勢。」「我們的整容師傅走在男性修飾趨勢的最前端。」