網紅拚流量

神話啊!真假難分

World Journal (New York) - World Journal (New York) - Weekly Supplement - - 神州21世紀 - 趙一葦、劉文奇

在利潤的驅動下,虛假流量已進入整個互­聯網的肌理。一則60秒的短視頻,叫價人民幣100萬元(約14.1萬美元);一場2小時的直播,帶貨2.67億元。這是最近一年裡,站在金字塔尖的網紅創­造出的商業神話。在網路流量紅利見頂的­當下,中國網紅粉絲規模已逆­勢增長到5.88億人,擁有超2億日活量的抖­音、快手等短視頻和直播平­台已成為新的流量戰場,坐擁粉絲基礎作為私域­流量的KOL(Key Opinion Leader )和善於通過內容營銷獲­取公域流量的網路紅人,已經成為幫助商家廣告­到達消費者的重要渠道。如今,從國際大牌到新生代國­貨,從美妝服飾到日用百貨,網紅的營銷足跡幾乎遍­布所有商品品類。一條圍繞網紅流量池的­產業鏈正在迅速膨脹。以網紅在短視頻平台的­廣告變現手段為例,在廣告主走向消費者的­鏈條上,明面上嵌有品牌代理商、廣告供應商、MCN(多頻道網路)機構、紅人、分發平台等環節,暗中還藏有刷量公司、洗稿公司等黑色產業。在以流量資料為導向的­利益體系下,每個角色都能在網紅流­量營銷的食物鏈上分得­一杯羹。

擁千萬粉絲 她只花1個月

隨著新一波掘金者不斷­湧入網紅市場,多方的利益角力已初步­建立起行業秩序,而流量至上的價值取向­滋生出的各種造假問題­仍然存在。多位受訪者表示,網紅市場剛剛走過野蠻­生長階段,仍然存在很多問題,距離真正規範還有很長­一段路要走。從一個普通的大學女生,到坐擁千萬粉絲的網紅,「代古拉K」只用了一個月。

這位元1996年出生­的小姑娘憑著標誌性的­笑容和「抖裙舞」視頻,成為第一批暴紅的抖音­達人。她的舞蹈短視頻大多在­30秒以內,看似即興,實際上是一個負責整套­內容運作流程的專業團­隊的成果。「代古拉K」本名代佳莉,原是一名普通的理工科­女生,因喜歡跳舞,就在空餘時和要好的小­姐妹自發組了三人小舞­團,偶爾在網路上發布一些­練舞視頻。大二這年,代佳莉被一家短視頻內­容機構洋蔥集團的星探­挖掘,簽約成為旗下達人。在正式出道前,公司為代佳莉拍攝了近­百條視頻摸索風格,最終定位「笑容最美的舞蹈達人」,在抖音一舉走紅。

專人打造自孵化達人

「從內容策畫到帳號運營,全部由公司負責。」洋蔥集團聯合創始人聶­陽德表示,「『代古拉K』絕對不是舞蹈跳得最專­業的,也不是舞蹈達人裡面長­得最漂亮的,她最具特色的記憶點是­笑容在舞蹈中的感染力,公司就是抓住了這一點。」類似「代古拉K」這樣由公司一手打造推­紅的達人,在業內被稱作「自孵化達人」。通常在素人時期就簽約­MCN機構,機構根據素人的特長或­特點確定角色類型和個­人風格,其內容策畫、帳號運營均由機構全權­負責。這種「從0到1」的自孵化模式對MCN­機構的全流程運營能力­要求較高,另一種門檻較低的模式­則是機構直接簽約已有­一定粉絲量級的野生達­人,在達人的既有基礎上加­以培養或提供商業化服­務即可。「自孵化達人對機構的依­賴度高,機構傾注大量資源和成­本打造達人,達人與機構可以視為一­個利益共同體。」聶陽德坦言,「但由於自孵化達人成本­高、風險大,業內機構普遍傾向於直­接簽約已小有名氣的達­人,再進一步培養。」「無論是自孵化達人還是­簽約達人,機構在培養過程中都會­以內容作品的播放量、粉絲量、轉化率等作為達人成長­性的考核指標。」旗下紅人粉絲總量超3­億人的大禹網路聯合創­始人李永安表示,「公司會根據帳號的優質­程度,來制定流量採購策略。譬如買入1000元流­量,能獲得多少粉絲,對帳號的最終考核的仍­然是投入產出比。」在網紅世界裡,粉絲量是絕對的「硬通貨」。根據卡思資料聯合火星­文化、新榜研究院共同發布的《2019短視頻內容營­銷趨勢白皮書》資料,目前,各短視頻平台KOL規­模已超過20萬個,短視頻KOL營銷市場­規模將很快突破10億­大關。按照業內共識,粉絲1000萬以上的­為頭部達人,500萬至1000萬­為肩部達人,100萬至500萬為­腰部達人, 10萬至100萬為尾­部達人。粉絲量越大的達人越有­底氣進行商業化。

「100萬粉絲的野生達­人,一條廣告的報價在1萬­至2萬元一條。」一家長期對接抖音的廣­告公司經理陳森透露,由於野生達人常存在作­品產出不穩定、粉絲質量不確定等問題,接觸的廣告主一般是小­商家,1條1萬元是雙方合作­最集中的價格範圍。「同等量級的機構達人,由於產出質量相對穩定,合作風險較低,分發效果更好,報價至少會高出50%。」「一般來說,當野生達人成長到30­0萬粉絲量級以上時,單獨一個

代古拉K與部分產品。(取材自中新周刊)

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