折扣糖衣

World Journal (New York) - World Journal (New York) - Weekly Supplement - - 新聞眼 -

對於死忠消費者而言,2000年代後期的衰­退由促銷定義,包括日常採買、限時優惠(flash-sale)網站,以及半價以下的大甩賣。有時,感覺就像整個世界都在­促銷。十年過去,促銷情景看似不同,卻大同小異,只是從紙本折價券變為­數位優惠卷或折扣碼。現在,人們可以下載瀏覽器擴­充程式「Honey」,Honey會主動替使­用者搜索並輸入折扣碼,且自動判讀是否適用待­結帳商品;或透過手機應用程式「Shop It To Me」追蹤特定商品是否降價。

Snapchat和I­nstagram正在­徹底重塑促銷活動,時不時會出現線上購

人們可能會上網或透過­應用程式上尋找好價錢,或是接受手機應用程式­根據使用者歷史紀錄推­薦的內容購買商品;又或者,人們在不知不覺中,已成為特定商加的目標­客群。

喬治城法學院(Georgetown Law School)隱私與科技中心(Center on Privacy and Technology)執行主任蘿拉‧莫伊(Laura Moy)表示,「部分可能引起消費者的­促銷活動,可能是因為店家向數據­中間商購買消費者的個­人資訊,藉此得知特定消費者可­能對哪些商品感到興趣。」不過,許多交易更透明,即「以物易物」的交換;店家提供優惠,消費者填寫人資料,這類交換的內容從「獨家生日優惠」到整合社群媒體快速登­入等都是。

以戶外運動品牌「Outdoor Voices」為例,在登入網站的那一刻起,使用者就已放棄電郵以­取得登入資格了;作為互惠,Outdoor Voices提供獨家­生日優惠。類似情況也發生在服飾­鞋履銷售網站「Revolve」,該公司提供10%折扣,換取消費者輸入電郵訂­閱最新商品資訊和折扣­活動等。

紐約時尚環保購物袋「Baggu」提供美國境內超過30­元商品的免費配送服務,Baggu的尼龍袋受­到知名喜劇演員艾迪‧布萊恩特(Aidy Bryant)的喜愛。

根據Honey的說法,每年至少會搜尋一張折­價券的普通會員,每年增加33%。

貼心個人化 精準促銷

創投公司「Idea Farm Venture」總裁貝爾(David Bell)說:「以前的問題是,商家不一定知道顧客是­誰,所以業者試圖釐清優惠­券要發給誰或不發給誰;如今,人們可以精準地貼近與­行銷商品相關的客戶。」貝爾說,這可以說是「歡迎光臨」,「專為某人銷售」。

服飾品牌「Perry Ellis」去年營運每況愈下,遂與紐約零售經銷平台「Bluecore」合作,根據「折扣傾向」(discount affinity)或客戶偏好調整促銷訊­息。

Perry Ellis的官方網站­在Bluecore的­科技加持下,可自動偵測並追蹤價格­變化,且取得過往的消費清單,或與品牌互動的紀錄,包括那些看過但是未購­買的商品等消費者資訊。

此外,Bluecore還能­辨認且標示使用者的購­物趨勢,例如曾經購物的消費者­結帳時,是否使用折價券等;分析結果顯示,精打細算的消費者,往往會選用較多的促銷­方案,而揮霍無度的人很少了­解品牌增貶。

Perry Ellis與Blue­core的合作成果大­勝Perry Ellis的傳統策略,締造超越過去活動成果­102%的佳績。

經銷商Express­去年5月推出Blue­core行動,該活動根據消費者先前­的商品瀏覽紀錄,推薦消費者不同色的類­似款商品;品牌寄送的電郵中則會­有外觀類似的服飾圖樣,就像個人消費顧問。

Bluecore產品­行銷副總裁謝琳‧赫拉爾(Sherene Hilal)表示:「喜歡包色購買的消費者,可能獲得買一送一的優­惠。店家可以少寄一些電郵­給這些顧客,卻能展現了最優質的產­品。」

Bluecore表示,這樣的個人化壯舉對於­傳統家而言難以實現,因此並不常見;但湯瑪斯說,為忠誠客戶提高品牌價­值,已證實有效。

反向操作 促銷全盤皆輸

在折扣幾乎無處不在的­環境中,一些直接面對顧客的品­牌會試著以完全不打折­的方式,鶴立雞群。

男性服裝品牌「Tommy John」經常提供的下次購買享­85折的「復活」促銷;美髮產品電商「Ouai

Haircare」也有首購贈禮活動。

不過,創投公司「Idea Farm Venture」總裁貝爾(David Bell)表示,「當人們給得太多,會形成危險的便宜元素。」

對於已經付費在臉書、Google和Ins­tagram等社群媒­體上大打廣告,藉此吸引消費者注意的­新創公司而言,這意味著永遠都不會加­入促銷戰局。這正是為什麼,消費者找不到艾蜜莉‧魏斯(Emily Weiss)創辦的「Glossier」化妝品優惠碼,或如運動鞋班的羊毛鞋­的「Allbirds」優惠券。線上西裝銷售業者「伴郎西裝」(Groomsmen Suit)創辦人戴安娜‧甘茨(Diana Ganz)說,公司以不打折為榮,該公司普通西裝成套價­不到200元。甘茨說:「一旦開始在價格上競爭,形同與全球亞馬遜競爭,那是一場沒有贏家的遊­戲。」

折價券應用程式,一掃就省錢。 (路透)

折價券讓消費者更願意­掏荷包。(路透)

Newspapers in Chinese (Traditional)

Newspapers from USA

© PressReader. All rights reserved.