Usted, ¿qué haría?
Su producto estrella tiene mala imagen 24
Diversificarse hacia otros negocios, incluir un mensaje de concientización y modernizar la propuesta de la marca, los consejos de los especialistas para no perder el valor.
Hasta hace unos años, fumar era sinónimo de elegancia y había quienes aseguraban que el cigarrillo hacía bien a la salud. Hoy, la situación es totalmente opuesta. En la Argentina, los paquetes de cigarrillos deben advertir que “fumar es perjudicial para la salud” y vienen acompañados con imágenes que reflejan las consecuencias que puede acarrear su consumo. Además, hay casos en los que un producto se encuentra asociado al deterioro de la salud cuando se lo consume en exceso, como el alcohol o los alimentos y bebidas con azúcar en grandes cantidades. Pero también hay situaciones en las que la imagen del producto se ve dañada porque simplemente pasó de moda, como la cera para pisos o el spray de cabello.
¿Qué puede hacer una compañía cuando la imagen de su producto se ve perjudicada? “Para cada caso y para cada categoría es diferente”, aclara Gabriela Sirkis, secretaria Académica del Separtamento de Marketing de Ucema, al tiempo que aclara: “Lo importante es no pelear batallas perdidas, sino enfocarse en lo que hay de valioso en el producto o en la marca y apalancarse ahí para diseñar la nueva estrategia”.
En caso de que el producto sea perjudicial para la salud, como puede ocurrirle a una tabacalera, Sirkis recomienda “una diversificación en otras líneas de productos porque, más temprano que tarde, las regulaciones y las campañas gubernamentales producirán una baja en la cantidad de consumidores de la categoría”.
¿Qué hacer si el producto resulta perjudicial si se consume en exceso? “Las campañas de concientización son importantes, pero hay que entender que estos productos, en una medida razonable, son muy apreciados”, destaca Sirkis, al tiempo que se pregunta: “¿Qué busca un consumidor cuando se da un gusto tomando una cerveza o si va a un fast food?”. Y responde: “Encontrar algo de placer con un mínimo de transgresión a la obligación de ‘ser impecable’ en su alimentación o en sus costumbres”. Es por eso que, en estos casos, para la experta, la promesa de estas marcas debe seguir siendo el placer. Y aclara: “Se puede incluir el cuidado, pero no dejar de asegurar el disfrute”. Susana Fuentes, gerente de Marketing de Olivia Consultoría, resalta: “El rol del marketing es clave ya que las marcas que perduran en el tiempo no son las carentes de crisis, sino las que supieron crear vínculos fuertes con sus consumidores”. Para ello, destaca algunas ventajas de hoy: “Contamos con herramientas tecnológicas que están monitoreando 24X7 lo que se dice en redes sociales y prensa, sumado a una batería de especialistas en crisis comunicacionales preparados”. Por último, están los productos que no son perjudiciales para la salud sino que perdieron valor por los cambios sociales y culturales. Sirkis pone como ejemplo la cera para pisos y el spray fijador para el cabello. Y es que, en estos días, “las mujeres ya no aspiran a ser el ama de casa perfecta: ocuparse de la limpieza antes era un orgullo y ahora es algo de lo que no se habla”, argumenta. ¿Qué hacer? “Las brands deben aprovechar el valor marcario y modernizar la propuesta entendiendo al consumidor actual”, responde. En este sentido, Fuentes recuerda una anécdota que sirve como puntapié para empezar esta modernización: “Una vez, fuimos a conocer las oficinas y fábrica de un potencial cliente fabricante de ropa interior femenina, cuyo mensaje se centraba en ser una marca que ‘embellece a la mujer’”. El problema fue que tanto en la fábrica como en las oficinas todas las mujeres llevaban uniformes grises. En casos como este, se puede trabajar en la configuración de una cultura que esté alineada a la marca y tenga fuertes vínculos con ella. Si lo que se necesita es modernizar su marca, debe empezar por casa.