El desafío de exportar ideas
Las denominadas industrias creativas representan el 2,5 por ciento del PBI y pueden generar empleo de calidad. Del diseño a las editoriales y los videojuegos, qué problemática enfrentan.
En la esquina de Thames y Honduras, en el corazón de Palermosoho, está la casa central de Infinit. El local de la marca de anteojos tiene toda la esquina ploteada con un diseño en blanco y negro que viste la cuadra. Gabriel Hanfling, quien fundó la empresa óptica en 1996, posa para las fotos en la vereda. Dice estar acostumbrado a la exposición, y admite ser la cara lúdica de la dupla fundadora –su socio, Javier Kruszel, prefiere el bajo perfil. Desde la vereda de enfrente, su principal competidor lo mira.
Ray-ban, la marca internacional conocida en el mundo por sus gafas con estilo aviador, se instaló con su tienda a unos pasos. “Este señor de Villa Crespo compite con Ray-ban, que se puso ahí enfrente”, reniega Hanfling, hablando de sí mismo. La diferencia está en que los primeros no están solos. Pertenecen a Luxottica, player italiano que controla el 80 por ciento de las marcas de lujo en un mercado que alcanza los US$ 28.000 millones.
La niña bonita de la economía
Infinit pertenece al rubro que supo convertirse en el favorito de los gobiernos a lo largo del globo. Las industrias creativas, aquellas que tienen al talento y a la cultura como materia prima, también se posicionaron como las elegidas del gobierno de Cambiemos. Con Reid Hoffman, fundador de Linkedin, sentado en primera fila, Horacio Rodríguez Larreta dio la bienvenida al evento BA al Mundo con un discurso en el que recalcó el peso del sector. “El 10 por ciento del PBI de la ciudad surge de las industrias creativas. Nosotros nos pusimos como objetivo que en 10 años tenemos que duplicarlo”, planteó.
Son cool, son limpias, son urbanas y jóvenes. Son la vedette del momento y prometen ser, además, grandes generadoras de empleo. Las industrias creativas son aquellas que tienen la capacidad de generar trabajo a través de la explotación de la propiedad intelectual. Para el Ministerio de Cultura de la Nación, donde funciona la Dirección Nacional de Industrias Creativas, quienes entran bajo este paraguas son las empresas audiovisuales, editoriales, de diseño, de artes escénicas, de videojuegos y de música, aunque también se suelen incluir a firmas de arquitectura, investigación y desarrollo de software.
A nivel nacional, el Valor Agregado Bruto cultural representó $ 140.000 millones en 2016, lo que equivale al 2,5 por ciento del PBI, según el Sistema de Información Cultural de la Argentina (Sinca). Los sectores que llevaron la punta fueron el audiovisual (con el 29 por ciento), la publicidad (18 por ciento) y el editorial (con el 13 por ciento).
El grupo Claridad, editorial que además tiene los sellos Heliasta y unaluna, nació en 1922 de la mano de Antonio Zamora, un diputado socialista español que se radicó en Buenos Aires. Fue Guillermo Cabanellas, abogado del mismo país que llegó después de la guerra, quien compró la firma tras la muerte de su fundador y se dedicó a publicar libros jurídicos. Hoy la empresa se divide entre libros clásicos, de derecho y su rama para niños –unaluna–, que se lleva la mayor parte de las unidades vendidas que fueron 70.000 en la Argentina y 15.700 en el exterior en 2017.
Ana María Cabanellas, hija del abogado, es quien está a cargo hoy. Asegura que se mantienen como una empresa mediana que tiene que competir con la concentración editorial que vive el sector. “En este ecosistema es difícil sobrevivir”, declara frente a la caída del consumo. Hoy, para mantenerse competitivos, la editorial imprime en el país solo sus ediciones en blanco y negro y
tapa blanda, mientras que sus títulos a color y tapa dura los reciben de China.
Otro sector que quiere dar pelea es el de videojuegos. Si bien todavía es un player menor a nivel mundial (la industria internacional mueve US$ 110.000 millones según Newzoo), los creativos argentinos buscan posicionarse como los principales prestadores de servicios de videojuegos a nivel regional. En la Argentina, facturan $ 500 millones al año y emplean a 2000 profesionales entre diseñadores, artistas e ilustradores 2D y 3D, programadores, ingenieros, guionistas, testers, productores y músicos, según la Asocia- ción de Desarrolladores de Videojuegos Argentinos (ADVA). NGD Studios es uno de los pioneros en videojuegos del país. Fundada en 2002, la empresa surgió por el interés de un grupo de socios de crear un juego totalmente desde la Argentina y pensado para el público latinoamericano. Tras cinco años de desarrollo y un presupuesto de US$ 20.000, Regnum vio la luz, y marcó el camino de la compañía que hoy cuenta más de 30 juegos en su portfolio y está dirigida por Martín Cao, Andrés Chilkowski, César Guarinoni junto a sus socios Nicolás Maier, Andrés Anezin y Eugenio Insausti. Compiten en un mercado mundial, y ellos apuestan a llegar a los llamados hardcore gamers, es decir, aquellos consumidores para los que jugar representa un pasatiempo importante en sus vidas. El modelo de negocios más representativo para ellos es el que se basa en los codesarrollos. Buscan tener como socios a grandes empresas de videojuegos a nivel mundial que fondean los proyectos y se piensan en conjunto.
Creativos made in Argentina
Si bien este tipo de industrias no son nuevas, sí toman hoy un papel fundamen-
tal a la hora de pensar sobre el futuro del empleo. Enrique Avogadro, flamante ministro de Cultura de la Ciudad, asegura que, frente a un escenario de cambio en la matriz productiva, se necesita mucho empleo nuevo que esté capacitado para enfrentar los cambios que vienen: “Hoy tienen más visibilidad. En un momento donde todo tiende a ser un commodity, las industrias culturales ofrecen productos, servicios y experiencias que son difíciles de replicar porque están basadas en el contenido original”.
Según Alejandra Luzardo, especialista del Banco Interamericano de Desarrollo, los gobiernos de América latina están poniendo esfuerzos en ellas porque consideran que el talento es un “recurso inagotable” en la región: “Los creativos están aportando soluciones nuevas y disruptivas en sus sectores, pero lo más innovador es cómo han podido traer nuevas soluciones a sectores más tradicionales”. De hecho, cita un informe de EY para cuantificar su alcance que asegura que, en 2015, este tipo de empresas emplearon a 1,9 millones de trabajadores en toda América latina.
La Argentina se abre de a poco al talento. Un estudio de Adecco muestra que el país está en el quinto puesto a nivel regional del ranking que mide a la diversidad de talento para impulsar la competitividad. Sin embargo, los números son mejores en la ciudad de Buenos Aires, que logró ubicarse primera en América lati- na entre las ciudades que generan, promueven, atraen y retienen el talento. “Esto muestra que tenemos materia prima”, sostiene Pablo Giampieri, subsecretario de Desarrollo Económico de la Ciudad.
No es casualidad, explica Avogadro, que se trate de un fenómeno urbano, ya que es en las ciudades donde hay más aglomeración de estos perfiles. Y estas las reciben con los brazos abiertos, porque son usinas que no atacan al ambiente y que, a la vez, generan empleo de alto valor agregado. A la vez, son más resistentes a situaciones de crisis, porque cumplen un rol que no puede ser reemplazado por una máquina. “Los empleos del futuro van a estar ligados con la creatividad e innovación, lo que conlleva que América latina debe prepararse para alcanzar metas ambiciosas de capacitación y apoyo a este sector”, suma Giampieri.
Quienes trabajan en el tema aseguran que su impacto, además, derrama a otras industrias. “La economía creativa es lo que surge de tomar el impacto no solo de las industrias creativas sino de la relación de estas con el resto de los sectores”, apunta Avogadro. En este sentido, Mora Scillamá, ex directora nacional de Industrias Creativas ahora trasladada a la Ciudad, coincide en que son dinamizadoras de otras economías: “Rebasan el ámbito estrictamente cultural. Cualquier cadena de valor de cualquier sector de la economía, incorporando creatividad y diseño, va a hacer de su proceso productivo un proceso de menores costos, más competitivo o capaz de sustituir importaciones”.
La empresa de Hanfling es ejemplo de ello. Publicitario de profesión, creció viendo a la compañía óptica de su padre y decidió juntar ambos aprendizajes para sumarle innovación a sus productos. Su primera colección le requirió una inversión de US$ 200.000 y un largo camino hasta llegar a los $ 65 millones de facturación con los que cerró 2017.
Venden 60.000 unidades al año, número que incluye tanto su línea solar como la de anteojos de lectura. Se define como una empresa creativa que diseña desde los modelos de gafas, hasta sus campañas, fotografías o locales, y lo que tercerizan es la fabricación de la producción. Una parte, la línea premium, se trae de Italia, donde reciben componentes de China y Japón; mientras que la línea estándar se hace en el país: “En la Argentina hay muchos productos que no se pueden fabricar por los niveles de detalles que requie-
ren. La única forma para lograr posicionamiento es por este mix de producción”, explica el fundador de la empresa, que emplea a 50 personas.
Ideas for export
Scillamá analiza que, para que estos sectores sean sustentables en el largo plazo, tienen que ser capaces de pensar tanto en el mercado interno como en el externo. Las exportaciones de bienes y servicios culturales significaron US$ 232 millones en 2016, según el Sinca. Sin embargo, todavía hay un largo camino por recorrer: la balanza comercial de este sector es deficitaria desde 2008 y sus exportaciones vienen en baja desde 2011. Igualmente, la funcionaria advierte que la competencia no debe pasar por una ventaja de costos, sino por la calidad: “Tenemos que pensar en nuestra competitividad en términos de valor agregado”.
El sector de videojuegos fue de los que supieron fortalecerse gracias a sus servicios en el exterior. De hecho, el 95 por ciento de su producción se destina a mercados externos, según ADVA. En el día a día de NGD Studios, la mayoría de sus trabajos se desarrollan en conjunto con empresas foráneas, como el caso de Masters of Orion, el juego emblema de la empresa. Este proyecto, que crearon en conjunto con la desarrolladora War Gaming, implicó tres años de trabajo y 50 personas dedicadas full-time. Fue el primer juego de este calibre realizado íntegramente en América latina y alcanzó más de 300.000 usuarios.
Martín Cao, el CEO de la firma que tiene 70 empleados, explica que los estudios latinoamericanos se posicionan con costos todavía por encima de países como India o China, pero son todavía competitivos comparados con los Estados Unidos o la Unión Europea. Sin embargo, lo que hace que consigan un trabajo o no va más allá del precio: “¿Por qué nos eligieron a nosotros? Con Masters of Orion estuvimos en el lugar y momento indicado. Les habíamos llevado un proyecto que les gustó pero finalmente nos propusieron hacer este. Nos pidieron un prototipo y lo hicimos bien. Quince años después de eso, todavía tenemos que salir a buscar los proyectos”, advierte.
El grupo Claridad, que inició su tradición exportadora en 1970, asegura que hoy son los libros infantiles los
1,9 millones de empleos generan las industrias creativas en América latina. Fuente: EY, 2015.
que abren las puertas en muchos mer- cados. Están presentes en América latina y los Estados Unidos, y el año pasado lograron entrar a España luego de un período sin exportar. “Hubo dos mercados que siempre nos fueron reacios, España y Chile. Curiosamente los dos se dieron vuelta. En material de exportación siempre hay altos y bajos, países como Venezuela que era nuestro principal mercado hoy no existen. En Colombia cada vez hay menos librerías, la principal cadena, Panamericana, hoy vende electrodomésticos en la planta baja y los libros están al fondo del local”, explica Cabanellas.
La empresa emplea a siete personas, pero su trabajo alcanza a autores, ilustradores, traductores y correctores. Stella Maris Rozas, su gerente General, asegura que se encuentran con creadores literarios de alta calidad en el país, pero que muchos deben salir a vender sus derechos afuera. “Los libros argentinos están caros para el resto de América latina. Durante la crisis española pasó que ellos mandaban sus devoluciones a América a precio de costo y eso hizo que el precio de los libros cayera. Por eso en el exterior competís con la calidad”. Su presidenta asegura que los libros deben pele- ar, además, con la piratería. La empresa apuesta a los llamados libros álbum, que se diferencian por la calidad de su papel e ilustraciones, por lo que consi- guen despegarse así de su competencia: “Tenés que encontrar tu identidad para diferenciarte”, asegura Rozas.
Para Infinit, la situación es diferente, y todavía apuesta al mercado interno, para lo que cuentan con siete locales propios y tienen representación en 800 ópticas del país. Poseen una franquicia en Uruguay, y si bien supieron estar en más países de la región, Hanfling prefiere ser cauto: “Somos receptivos si aparece un socio interesado en hacer un trabajo de posicionamiento, que lleva tiempo. No es una respuesta inmediata. Si desembarcamos vamos a ser una marca nueva que hay que desarrollar, y ese partner tiene que estar dispuesto a hacerlo”, asegura.
Desafíos a la vista
Para los más escépticos, las compañías de industrias creativas no generan trabajo inclusivo. Para Avogadro, pueden serlo en la medida en que se ofrezca un sistema educativo con oportunidades igualitarias: “Hay una posibilidad muy rápida de agregar valor con creatividad e ir a una discusión que tiene que ver con un producto original y diferenciado”.
Cao opina que, cuando se trata de apostar a este tipo de proyectos, hay que ser cautelosos porque se trata de un sector de alto riesgo: “Se necesita siempre el apoyo de los gobiernos. Haciendo un videojuego, lo más probable es que te vaya mal. Por eso requiere capital intensivo, porque la forma de mitigar el riesgo es tirar más tiros. Eso es lo que falta en los países emergentes”. La empresa, que terminó 2017 con más de $ 40 millones de facturación, apuesta a mantener a su equipo capacitado y proyecta crecer 50 por ciento este año.
Por su parte, este año Claridad lanzará Tobogán, un sello para niños que propondrá libros de actividades para que descubran las letras y números a través de juegos. “Estamos entusiasmados. Ya hicimos preventa a Uruguay y España. Tenemos previsto lanzar 22 libros para este año con una tirada de 4500 ejemplares cada uno”, explica la gerente de la editorial que facturó $ 10 millones en la Argentina y sumó US$ 148.000 de sus ventas al extranjero.
Pese al panorama incierto, Cabanellas apuesta al crecimiento: “Cuando compramos Editorial Claridad no era el mejor momento. Nuestros mejores títulos no se podían comercializar, el régimen militar los había prohibido, y cuando comenzamos con unaluna lo mismo. Pero si solo tuviéramos Editorial Heliasta estaríamos bastante mal. Así que cuando hay crisis es momento de hacer cambios y este es uno de ellos”.
Para mantenerse vigente, Hanfling apostará a los anteojos recetados y lanzará una línea de cristales oftalmológicos. Su sector sintió la baja en el consumo y se vio afectado por los nuevos hábitos de compra en el exterior. “Estoy tratando de diversificar la marca en productos nuevos pero que generen una sinergia que haga que se mantenga viva”, asegura el empresario, mientras observa de enfrente la marquesina roja con el logo de Ray-ban.
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