Des­de un lu­gar pri­vi­le­gia­do

Los se­cre­tos de­trás de la es­tra­te­gia de los ban­cos pa­ra fi­de­li­zar a sus clien­tes VIP. Pal­cos en even­tos de­por­ti­vos y ex­pe­rien­cias ex­clu­si­vas, al­gu­nas de las op­cio­nes. La cla­ve: per­so­na­li­zar.

Apertura (Argentina) - - Sumario - Leo Mo­ra­les.

Ser clien­te ha­bi­tual de una mar­ca ex­clu­si­va, ade­más de un tra­to es­pe­cial, re­por­ta más de una ven­ta­ja. La fi­de­li­za­ción tie­ne premio o al me­nos así lo en­tien­den los ban­cos, que “mi­man” a sus me­jo­res clien­tes. Ac­ce­der a las co­lec­cio­nes más ex­clu­si­vas de las fir­mas de moda, po­der ad­qui­rir pro­duc­tos de edi­cio­nes li­mi­ta­das, par­ti­ci­par en even­tos de­por­ti­vos de pri­me­ra ca­te­go­ría e in­vi­ta­cio­nes a di­ver­sos ac­tos son al­gu­nas de las op­cio­nes al al­can­ce de los con­su­mi­do­res más pri­vi­le­gia­dos.

En los úl­ti­mos tiem­pos, au­men­tó el nú­me­ro de clien­tes in­vi­ta­dos por las em­pre­sas a even­tos de­por­ti­vos. Los ban­cos li­de­ran es­te ca­si­lle­ro y des­ti­nan un mon­to im­por­tan­te del pre­su­pues­to en ubi­ca­cio­nes pri­vi­le­gia­das, un ca­te­ri­ng de pri­me­ra cla­se y un ob­se­quio. Se cal­cu­la que al ban­co le cues­ta ca­si $ 5000 por jor­na­da el “mi­mo” al clien­te pa­ra que pue­da vi­vir la ex­pe­rien­cia VIP en el de­por­te. Es­te nú­me­ro se in­cre­men­ta se­gún la du­ra­ción.

Las es­tra­te­gias pue­den va­riar. Por un la­do, es­tán los “one shot”, es de­cir, los que du­ran un so­lo día, un fin de se­ma­na, va­rios fi­nes de se­ma­nas o in­clu­so dos me­ses. Pe­ro tam­bién es­tán los deportes que se jue­gan to­do el año ca­len­da­rio. Las in­ver­sio­nes son di­fe­ren­tes más que na­da por las va­ria­bles de du­ra­ción e im­por­tan­cia del even­to. “En los úl­ti­mos años, se va­lo­ra mu­chí­si­mo com­par­tir ca­da mo­men­to. En Ban­co Ma­cro es­ta­mos en cons­tan­te bús­que­da de si­tua­cio­nes que ge­ne­ren sa­tis­fac­ción, ya sea con la fa­mi­lia o con los ami­gos. Lo im­por­tan­te es el com­par­tir”, se­ña­lan des­de la en­ti­dad.

El ban­co es­tu­vo pre­sen­te en el Abier­to de Po­lo de Tor­tu­gas, el Abier­to de la Re­pú­bli­ca de Golf, ga­las de bo­xeo, ca­rre­ras de au­to­mo­vi­lis­mo, par­ti­dos de hockey de Las Leonas y Los Leo­nes, y en rugby. De­pen­dien­do del ar­ma­do del lu­gar de Hos­pi­ta­li­dad –co­mo se de­no­mi­nan es­tos es­pa­cios VIP–, en la ma­yo­ría de los ca­sos va en­tre 50 a 100 in­vi­ta­dos.

A fi­nes de 2017, Ma­cro fue el pre­sen­ting spon­sor del 112° Vi­sa Open de Argentina, de golf. En esa opor­tu­ni­dad, la en­ti­dad ban­ca­ria ar­mó una car­pa con te­rra­za con vis­ta al ho­yo 18, con una am­bien­ta­ción te­má­ti­ca re­la­cio­na­da al golf, don­de se pu­do re­ci­bir a los in­vi­ta­dos en un en­torno ex­clu­si­vo. A lo lar­go del cam­peo­na­to, Ban­co Ma­cro reali­zó di­fe­ren­tes ac­cio­nes a tra­vés de las cua­les los pre­sen­tes dis­fru­ta­ron de un lu­gar úni­co, con re­fe­ren­tes del golf, acom­pa­ña­dos de una des­ta­ca­da gas­tro­no­mía. El seg­men­to al que se in­vi­ta son los clien­tes Ma­cro Se­lec­ta, y de Ban­ca Cor­po­ra­ti­va y Fi­nan­zas, tan­to de Bue­nos Ai­res co­mo del res­to del país.

“El se­cre­to se ma­ni­fies­ta en los de­ta­lles de la mar­ca y en el he­cho de es­tar cer­ca de la gen­te. Lo me­jor se lo­gra cuan­do es­tás al la­do del clien­te, vi­vien­do las ex­pe­rien­cias del día a día, no ubi­ca­do atrás de un es­cri­to­rio. Cuan­do en Ban­co Ma­cro or­ga­ni­za­mos un even­to, yo par­ti­ci­po, dia­lo­go con los clien­tes, es­cu­cho sus opi­nio­nes y eso les fas­ci­na, tan­to a ellos co­mo a mí, por­que nos ayu­da a ge­ne­rar nuevas pro­pues­tas, con las que se sien­ten iden­ti­fi­ca-

dos y las va­lo­ran”, di­ce Mi­la­gro Me­drano, eje­cu­ti­va del ban­co. Y ase­gu­ra: “De es­ta ma­ne­ra nos ase­gu­ra­mos po­der re­ci­bir­los con una ex­pe­rien­cia pen­sa­da pa­ra la oca­sión. Nues­tros eje­cu­ti­vos siem­pre acom­pa­ñan a los clien­tes pa­ra se­guir es­tan­do cer­ca de sus ne­ce­si­da­des y cons­tru­yen­do re­la­cio­nes du­ra­de­ras”.

La ex­pe­rien­cia del de­por­te

ICBC con­cen­tró su pro­gra­ma de pa­tro­ci­nio en el rugby y en el acuer­do con la UAR (Unión Argentina de Rugby). Ca­da año tie­ne un pro­me­dio de 20 even­tos en­tre par­ti­dos de Los Pu­mas, Ja­gua­res y el Rugby Cham­pions­hip.

“Los hos­pi­ta­li­ties es­tán ca­da vez mas lle­nos. En ca­da par­ti­do in­ten­ta­mos ha­cer co­sas nuevas y te­ne­mos mu­cho con­te­ni­do pa­ra los clien­tes. En 2017 inau­gu­ra­mos el ca­mión, que es una ofi­ci­na mó­vil, con mu­cha tec­no­lo­gía, área co­mer­cial, compu­tado­ras y ter­mi­na­les de au­to­ser­vi­cio”, co­men­ta Adrián Tra­ma, res­pon­sa­ble de Even­tos y Spon­so­reos de ICBC.

El ban­co de ori­gen chino in­vi­ta a unos 200 clien­tes por par­ti­do y los se­lec­cio­na­dos son, por lo ge­ne­ral, de al­ta ren­ta y ban­ca pri­va­da, pre­via­men­te mo­ni­to­rea­dos por la en­ti­dad. La in­ver­sión va­ría se­gún la im­por­tan­cia de ca­da par­ti­do (por ejem­plo, el Rugby Cham­pions­hip y los par­ti­dos de los Pu­mas con gran­des po­ten­cias del rugby son los más re­le­van­tes), pe­ro se cal­cu­la que la mar­ca in­vier­te en­tre $ 150.000 y $ 200.000 por even­to. Es­to in­clu­ye ca­mión, en­tra­das, ca­te­ri­ng, ob­se­quio, pro­mo­to­ras y, si hu­bie­ra, al­gún even­to o DJ arri­ba del ca­mión. “En di­fe­ren­tes mo­men­tos te­ne­mos aten­ción co­mer­cial y una pla­ta­for­ma. Se ha­cen clien­tes. Las per­so­nas par­ti­ci­pan ca­da vez más por­que el rugby se con­vier­te en un even­to muy fa­mi­liar”, se­ña­la Tra­ma.

Otro de­por­te don­de ICBC in­vi­ta a clien­tes es al cir­cui­to de golf que tie­ne du­ran-

“Siem­pre bus­ca­mos ex­pe­rien­cias pa­ra po­der fi­de­li­zar. Los clien­tes son ca­da vez más exi­gen­tes”. Adrián Tra­ma, res­pon­sa­ble de Even­tos y Spon­so­reos de ICBC.

te el año. En 2017 or­ga­ni­zó 12 tor­neos y apro­ve­cha esas ins­tan­cias pa­ra se­guir con el “re­la­cio­na­mien­to” de clien­tes que usan mu­chos los pro­duc­tos ban­ca­rios u otros po­ten­cia­les. Por ca­da fe­cha in­vi­tan a ca­si 100 gol­fis­tas. “La idea es que in­ter­ac­túen fun­cio­na­rios del ban­co con clien­tes. Nos pa­re­ce que es el de­por­te pa­ra eso, ya que es­tás cua­tro o cin­co ho­ras ho­ras ca­mi­nan­do fa­ce to fa­ce en la can­cha. El golf ge­ne­ra víncu­los y negocios”, ase­gu­ra Tra­ma y cuen­ta que en ve­rano aus­pi­cian “un tor­neo que du­ra dos días en Ca­ri­ló, tan­to en enero co­mo en fe­bre­ro, don­de los clien­tes tie­nen be­ne­fi­cios”.

En una épo­ca don­de un clien­te es un bien muy apre­cia­do, Tra­ma afir­ma: “Los be­ne­fi­cios a es­te pú­bli­co ha­cen que trac­cio­nen más con nues­tras tar­je­tas de cré­di­to. El golf ge­ne­ra víncu­los y pro­du­ce un ma­yor uso de nues­tros pro­duc­tos; es nues­tro re­torno. El mis­mo re­torno es tam­bién in­cre­men­tar la car­te­ra”.

El fo­co del ban­co es ex­clu­si­ve, aun­que de­pen­dien­do de la fe­cha del even­to se pue­den su­mar otros pro­duc­tos. “Es­ta­mos bus­can­do siem­pre ex­pe­rien­cias pa­ra los clien­tes pa­ra po­der fi­de­li­zar, cap­tar y mos- trar la mar­ca. Ca­da vez son mas exi­gen­tes”, fi­na­li­za el eje­cu­ti­vo.

Co­no­cer al clien­te es la cla­ve. Las em­pre­sas tam­bién ad­mi­ten que hay un cam­bio en su per­fil ti­po. “Va­ria­ron sus gus­tos, su edad y su mo­do de con­su­mir”, coin­ci­den los prin­ci­pa­les ju­ga­do­res.

HSBC apun­tó di­rec­to al po­lo y a po­ner su nom­bre al tor­neo más im­por­tan­te de es­te de­por­te, el Abier­to de Pa­ler­mo. Co­mo prin­ci­pal spon­sor tie­ne sus pri­vi­le­gios, en­tre ellos, un lu­gar su­per ex­clu­si­vo pa­ra re­ci­bir a sus in­vi­ta­dos, prin­ci­pal­men­te clien­tes Pre­mier y Black. “El po­lo nos re­pre­sen­ta por los va­lo­res que tie­ne es­te de­por­te. Ofre­ce­mos una ex­pe­rien­cia úni­ca, di­fe­ren­te a la que po­dría vi­vir si fue­ra por sus pro­pios me­dios. Te­ne­mos un es­pa­cio pri­va­do, con una vis­ta in­creí­ble, un mo­men­to gas­tro­nó­mi­co… se sien­ten mi­ma­dos”, co­men­ta Ju­lia Lois, head de Mar­ke­ting de HSBC Argentina.

La en­ti­dad, que aus­pi­cia es­te even­to ha­ce 12 años, to­mó la de­ci­sión ha­ce cin­co de con­ver­tir­se en title spon­sor. “Es­ta­mos pre­sen­tes por dos ra­zo­nes. Una es­tá ata­da al re­la­cio­na­mien­to, que los clien­tes vi­van una ex­pe­rien­cia su­per cui­da­da. Por otro la­do, elegir es­te de­por­te tie­ne que ver con la ex­po­si­ción de la mar­ca”, di­ce Lois. Y ex­pli­ca: “Aun­que la idea del ban­co no es usar el pa­tro­ci­nio y apro­ve­char­lo pa­ra la ven­ta co­mer­cial, en la úl­ti­ma edi­ción del Abier­to de Pa­ler­mo pre­sen­ta­mos el ul­ti­mo pro­duc­to que lan­za­mos al mer­ca­do, Smart Ti­me, que es­tá apun­ta­do al mi­llen­nial”. La eje­cu­ti­va agre­ga que las pro­pues­tas de va­lor que se desa­rro­llan son más so­fis­ti­ca­das pa­ra el clien­te de ren­ta más al­ta. “Son dis­tin­tas las ex­pec­ta­ti­vas de un clien­te ma­si­vo com­pa­ra­das con las de uno black”, di­fe­ren­cia.

Por su par­te, San­tan­der Río apun­ta­ló a su pú­bli­co Se­lect, el VIP del ban­co, al golf. En 2017 con­tó con ocho fe­chas en clu­bes co­mo Es­tan­cias Golf Club, Oli­vos Golf, San Eli­seo, Tor­tu­gas, La Pro­vi­den­cia, El Argentino y Los La­gar­tos. En ca­da fe­cha in­vi­tó a 80 clien­tes Se­lect afi­cio­na­dos al golf, con una fi­nal en Pi­lar Golf Club.

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Ju­lia Lois, del HSBC: “La ex­pe­rien­cia es di­fe­ren­te a si el clien­te fue­ra por su cuen­ta”.

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