Desde un lugar privilegiado
Los secretos detrás de la estrategia de los bancos para fidelizar a sus clientes VIP. Palcos en eventos deportivos y experiencias exclusivas, algunas de las opciones. La clave: personalizar.
Ser cliente habitual de una marca exclusiva, además de un trato especial, reporta más de una ventaja. La fidelización tiene premio o al menos así lo entienden los bancos, que “miman” a sus mejores clientes. Acceder a las colecciones más exclusivas de las firmas de moda, poder adquirir productos de ediciones limitadas, participar en eventos deportivos de primera categoría e invitaciones a diversos actos son algunas de las opciones al alcance de los consumidores más privilegiados.
En los últimos tiempos, aumentó el número de clientes invitados por las empresas a eventos deportivos. Los bancos lideran este casillero y destinan un monto importante del presupuesto en ubicaciones privilegiadas, un catering de primera clase y un obsequio. Se calcula que al banco le cuesta casi $ 5000 por jornada el “mimo” al cliente para que pueda vivir la experiencia VIP en el deporte. Este número se incrementa según la duración.
Las estrategias pueden variar. Por un lado, están los “one shot”, es decir, los que duran un solo día, un fin de semana, varios fines de semanas o incluso dos meses. Pero también están los deportes que se juegan todo el año calendario. Las inversiones son diferentes más que nada por las variables de duración e importancia del evento. “En los últimos años, se valora muchísimo compartir cada momento. En Banco Macro estamos en constante búsqueda de situaciones que generen satisfacción, ya sea con la familia o con los amigos. Lo importante es el compartir”, señalan desde la entidad.
El banco estuvo presente en el Abierto de Polo de Tortugas, el Abierto de la República de Golf, galas de boxeo, carreras de automovilismo, partidos de hockey de Las Leonas y Los Leones, y en rugby. Dependiendo del armado del lugar de Hospitalidad –como se denominan estos espacios VIP–, en la mayoría de los casos va entre 50 a 100 invitados.
A fines de 2017, Macro fue el presenting sponsor del 112° Visa Open de Argentina, de golf. En esa oportunidad, la entidad bancaria armó una carpa con terraza con vista al hoyo 18, con una ambientación temática relacionada al golf, donde se pudo recibir a los invitados en un entorno exclusivo. A lo largo del campeonato, Banco Macro realizó diferentes acciones a través de las cuales los presentes disfrutaron de un lugar único, con referentes del golf, acompañados de una destacada gastronomía. El segmento al que se invita son los clientes Macro Selecta, y de Banca Corporativa y Finanzas, tanto de Buenos Aires como del resto del país.
“El secreto se manifiesta en los detalles de la marca y en el hecho de estar cerca de la gente. Lo mejor se logra cuando estás al lado del cliente, viviendo las experiencias del día a día, no ubicado atrás de un escritorio. Cuando en Banco Macro organizamos un evento, yo participo, dialogo con los clientes, escucho sus opiniones y eso les fascina, tanto a ellos como a mí, porque nos ayuda a generar nuevas propuestas, con las que se sienten identifica-
dos y las valoran”, dice Milagro Medrano, ejecutiva del banco. Y asegura: “De esta manera nos aseguramos poder recibirlos con una experiencia pensada para la ocasión. Nuestros ejecutivos siempre acompañan a los clientes para seguir estando cerca de sus necesidades y construyendo relaciones duraderas”.
La experiencia del deporte
ICBC concentró su programa de patrocinio en el rugby y en el acuerdo con la UAR (Unión Argentina de Rugby). Cada año tiene un promedio de 20 eventos entre partidos de Los Pumas, Jaguares y el Rugby Championship.
“Los hospitalities están cada vez mas llenos. En cada partido intentamos hacer cosas nuevas y tenemos mucho contenido para los clientes. En 2017 inauguramos el camión, que es una oficina móvil, con mucha tecnología, área comercial, computadoras y terminales de autoservicio”, comenta Adrián Trama, responsable de Eventos y Sponsoreos de ICBC.
El banco de origen chino invita a unos 200 clientes por partido y los seleccionados son, por lo general, de alta renta y banca privada, previamente monitoreados por la entidad. La inversión varía según la importancia de cada partido (por ejemplo, el Rugby Championship y los partidos de los Pumas con grandes potencias del rugby son los más relevantes), pero se calcula que la marca invierte entre $ 150.000 y $ 200.000 por evento. Esto incluye camión, entradas, catering, obsequio, promotoras y, si hubiera, algún evento o DJ arriba del camión. “En diferentes momentos tenemos atención comercial y una plataforma. Se hacen clientes. Las personas participan cada vez más porque el rugby se convierte en un evento muy familiar”, señala Trama.
Otro deporte donde ICBC invita a clientes es al circuito de golf que tiene duran-
“Siempre buscamos experiencias para poder fidelizar. Los clientes son cada vez más exigentes”. Adrián Trama, responsable de Eventos y Sponsoreos de ICBC.
te el año. En 2017 organizó 12 torneos y aprovecha esas instancias para seguir con el “relacionamiento” de clientes que usan muchos los productos bancarios u otros potenciales. Por cada fecha invitan a casi 100 golfistas. “La idea es que interactúen funcionarios del banco con clientes. Nos parece que es el deporte para eso, ya que estás cuatro o cinco horas horas caminando face to face en la cancha. El golf genera vínculos y negocios”, asegura Trama y cuenta que en verano auspician “un torneo que dura dos días en Cariló, tanto en enero como en febrero, donde los clientes tienen beneficios”.
En una época donde un cliente es un bien muy apreciado, Trama afirma: “Los beneficios a este público hacen que traccionen más con nuestras tarjetas de crédito. El golf genera vínculos y produce un mayor uso de nuestros productos; es nuestro retorno. El mismo retorno es también incrementar la cartera”.
El foco del banco es exclusive, aunque dependiendo de la fecha del evento se pueden sumar otros productos. “Estamos buscando siempre experiencias para los clientes para poder fidelizar, captar y mos- trar la marca. Cada vez son mas exigentes”, finaliza el ejecutivo.
Conocer al cliente es la clave. Las empresas también admiten que hay un cambio en su perfil tipo. “Variaron sus gustos, su edad y su modo de consumir”, coinciden los principales jugadores.
HSBC apuntó directo al polo y a poner su nombre al torneo más importante de este deporte, el Abierto de Palermo. Como principal sponsor tiene sus privilegios, entre ellos, un lugar super exclusivo para recibir a sus invitados, principalmente clientes Premier y Black. “El polo nos representa por los valores que tiene este deporte. Ofrecemos una experiencia única, diferente a la que podría vivir si fuera por sus propios medios. Tenemos un espacio privado, con una vista increíble, un momento gastronómico… se sienten mimados”, comenta Julia Lois, head de Marketing de HSBC Argentina.
La entidad, que auspicia este evento hace 12 años, tomó la decisión hace cinco de convertirse en title sponsor. “Estamos presentes por dos razones. Una está atada al relacionamiento, que los clientes vivan una experiencia super cuidada. Por otro lado, elegir este deporte tiene que ver con la exposición de la marca”, dice Lois. Y explica: “Aunque la idea del banco no es usar el patrocinio y aprovecharlo para la venta comercial, en la última edición del Abierto de Palermo presentamos el ultimo producto que lanzamos al mercado, Smart Time, que está apuntado al millennial”. La ejecutiva agrega que las propuestas de valor que se desarrollan son más sofisticadas para el cliente de renta más alta. “Son distintas las expectativas de un cliente masivo comparadas con las de uno black”, diferencia.
Por su parte, Santander Río apuntaló a su público Select, el VIP del banco, al golf. En 2017 contó con ocho fechas en clubes como Estancias Golf Club, Olivos Golf, San Eliseo, Tortugas, La Providencia, El Argentino y Los Lagartos. En cada fecha invitó a 80 clientes Select aficionados al golf, con una final en Pilar Golf Club.
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