Con­su­mo: ten­den­cias que no ate­rri­zan

Apertura (Argentina) - - Sumario - Por Flo­ren­cia Lip­po Ilus­tra­cio­nes: Josefina Jolly

Las tien­das y ciu­da­des co­nec­ta­das son par­te de un fu­tu­ro cer­cano, pe­ro to­da­vía hay mu­chas tra­bas pa­ra su fun­cio­na­mien­to en el mar­co lo­cal. A pe­sar de la ma­du­ra pe­ne­tra­ción de smartp­ho­nes en la Ar­gen­ti­na, lo­grar una co­nec­ti­vi­dad óp­ti­ma en to­das las zo­nas es un im­pe­di­men­to pa­ra es­ta in­no­va­ción. Al­tie­ri es­ti­ma que, una vez lo­gra­da una bue­na red Wifi , el sis­te­ma po­dría ayu­dar a los clien­tes con las lis­tas de com­pras, te­ner pro­mo­cio­nes di­rec­cio­na­das y ob­te­ner in­for­ma­ción so­bre los con­su­mi­do­res en­tre otros as­pec­tos que me­jo­ra­rían la ex­pe­rien­cia en el pun­to de ven­ta pa­ra co­nec­tar­lo al mun­do di­gi­tal. El pre­cio de la tec­no­lo­gía –de US$ 25 a US$ 100 por eti­que­ta– es el prin­ci­pal as­pec­to que di­fi­cul­ta que los có­di­gos con ra­dio­fre­cuen­cia o Ra­dio Fre­cuency Iden­ti­fi­ca­tion (RFID) ga­nen ma­sa crítica pa­ra su uso en el con­su­mo ma­si­vo. Sin em­bar­go, es­te sis­te­ma po­dría fa­ci­li­tar pro­ce­sos tan­to in­ter­nos co­mo a la ho­ra de pa­gar con un aho­rro de tiem­po y cos­tos pa­ra el clien­te y las ca­de­nas en sus cen­tros de dis­tri­bu­ción y tien­das. Al­gu­nos re­tai­lers, co­mo Co­to, e in­dus­trias del con­su­mo ma­si­vo lo im­ple­men­tan pa­ra me­jo­rar la ope­ra­ción puer­tas aden­tro , pe­ro to­da­vía no lo­gra emer­ger co­mo una so­lu­ción pa­ra fa­ci­li­tar la vi­da del clien­te.

Con un mer­ca­do en al­za en Eu­ro­pa y los Es­ta­dos Uni­dos, el seg­men­to de pro­duc­tos lis­tos pa­ra con­su­mir no lo­gra desa­rro­llar­se en la Ar­gen­ti­na. Al­gu­nas com­pa­ñías mul­ti­na­cio­na­les tra­je­ron ali­men­tos y be­bi­das pa­ra pro­bar en el mer­ca­do lo­cal, pe­ro las mar­cas no con­si­guen los vo­lú­me­nes es­pe­ra­dos pa­ra que sea ren­ta­ble, se­gún ju­ga­do­res de la in­dus­tria. “El ready to eat fun­cio­na mu­cho en gran­des su­per­fi­cies en los Es­ta­dos Uni­dos. En la Ar­gen­ti­na po­de­mos ci­tar a Green Eat con un fresh mar­ket que fun­cio­na con pro­duc­tos de es­te es­ti­lo, pe­ro hay que ha­cer­lo más es­ca­la­ble a otras tien­das”, ana­li­za Al­tie­ri, de Niel­sen. De to­das ma­ne­ras, Ma­ría Ele­na Rodríguez To­rres, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de la ca­teo­gría Sa­voury de Uni­le­ver pa­ra Cono Sur, di­ce que el cre­ci­mien­to del seg­men­to es una cues­tión de tiem­po. “No se desa­rro­lló por­que son pro­duc­tos que apun­tan a la con­ve­nien­cia y en cri­sis eco­nó­mi­cas es lo úl­ti­mo que se prio­ri­za. En la me­di­da que la Ar­gen­ti­na sal­ga de la cri­sis es­tos ali­men­tos van a te­ner más cau­ce”, opi­na op­ti­mis­ta la eje­cu­ti­va de la mul­ti­na­cio­nal an­glo-ho­lan­de­sa.

Se­gún Kan­tar Mill­ward Brown, el 32 por cien­to de los ar­gen­ti­nos pre­fe­ri­ría pa­gar to­do a tra­vés del ce­lu­lar, una ci­fra por de­ba­jo del pro­me­dio la­ti­noa­me­ri­cano (40 por cien­to) y el glo­bal (39 por cien­to). Pa­ra Al­tie­ri, los mo­ne­de­ros elec­tró­ni­cos no fun­cio­nan por­que el ho­me­ban­king no es­tá del to­do desa­rro­lla­do en el con­su­mi­dor ar­gen­tino. “Tie­ne que ver con la in­for­ma­li­dad y con la des­con­fian­za que se tie­ne del sis­te­ma bancario por la his­to­ria del país”, ex­pli­ca el es­pe­cia­lis­ta. Son po­cas las ex­pe­rien­cias en la Ar­gen­ti­na que pue­den men­cio­nar­se co­mo ca­so de éxi­to, se­gún Al­tie­ri de Niel­sen. “En los Es­ta­dos Uni­dos el lo­cal que no tie­ne cu­po­nes no exis­te”, en­fa­ti­za so­bre la im­por­tan­cia que tie­nen es­tas pro­mo­cio­nes. En la Ar­gen­ti­na, DIA es una de las ca­de­nas que su­po uti­li­zar los cu­po­nes a par­tir de las com­pras con ofer­tas per­so­na­li­za­das de acuer­do a ca­da tic­ket.

Si bien va­rias com­pa­ñías ofre­cen cu­po­nes con des­cuen­tos, po­cas se adap­tan al per­fil del shop­per pa­ra ele­gir las ac­cio­nes y ser re­le­van­tes pa­ra ase­gu­rar que el clien­te vuel­va. In­for­ma­ción pa­ra la com­pa­ñía, fi­de­li­za­ción y be­ne­fi­cios pa­ra el clien­te, una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va que po­cos sa­ben apro­ve­char. La más an­ti­gua de las ten­den­cias en el ex­te­rior, nun­ca lo­gró pe­ne­trar a ni­vel lo­cal. Tal es así que pa­ra ima­gi­nar en la Ar­gen­ti­na el con­cep­to la re­fe­ren­cia es de ca­de­nas co­mo Mcdo­nald’s o Bur­ger King, don­de el clien­te pue­de pe­dir y re­ti­rar su co­mi­da sin ba­jar del au­to. En los Es­ta­dos Uni­dos, es­te ser­vi­cio exis­te en ban­cos y far­ma­cias –co­mo Wal­greens o CVS–, mien­tras que en el país, por cues­tio­nes de es­pa­cio y por ser una cos­tum­bre no arrai­ga­da en el con­su­mi­dor, El apro­ve­cha­mien­to de re­cur­sos ocio­sos fun­cio­na en dis­tin­tas eco­no­mías. El ca­so de Ai­rbnb es un éxi­to mun­dial, pe­ro los in­ten­tos por re­pli­car es­te con­cep­to en la Ar­gen­ti­na no lo­gran desa­rro­llar­se. La Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Co­mer­cio Elec­tró­ni­co to­da­vía no in­clu­ye al sis­te­ma de al­qui­ler tem­po­ral en sus ci­fras de turismo ni tie­ne un con­trol de lo que fac­tu­ra Uber, que no tie­ne per­mi­so pa­ra ope­rar.

¿Des­con­fian­za? ¿Fal­ta de con­cien­cia ase­gu­ra­do­ra pa­ra via­je­ros de Uber o in­qui­li­nos tem­po­ra­rios? To­do in­flu­ye, de acuer­do con Juan Mo­ri­ta, di­rec­tor Eje­cu­ti­vo de Ac­cen­tu­re pa­ra HSA. Si bien hay em­pren­di­mien­tos lo­ca­les co­mo An­de­mus –pa­ra al­qui­ler de vehícu­los en­tre par­ti­cu­la­res– y Mas­co­tas Inn –el Ai­rbnb de mas­co­tas–, Ni­co­lás Ca­ru­so­ni, so­cio de PWC, di­ce: "To­da­vía fal­ta ge­ne­rar vo­lu­men, desa­rro­llo fi­nan­cie­ro y el im­pul­so gu­ber­na­men­tal”. no fun­cio­na. “El he­mis­fe­rio nor­te es­tá más avan­za­do, so­bre to­do en in­no­va­ción”, con­si­de­ra Mo­ri­ta, de Ac­cen­tu­re, aun­que sos­tie­ne que aho­ra los ci­clos de adop­ción son más cor­tos. Pa­ra él, la prin­ci­pal tra­ba pa­ra que las em­pre­sas ar­gen­ti­nas in­vier­tan en in­no­va­cio­nes tie­ne que ver con las re­gu­la­cio­nes pa­ra im­ple­men­tar­las.

En cam­bio, des­de la mirada del shop­per, el clien­te es­tá dis­pues­to a re­ci­bir es­tas nue­vas ten­den­cias y las adop­ta ca­da vez más rá­pi­do.

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