¿La belleza está blindada contra Amazon?
Cantidades récord de quiebras y cierres de locales han devastado la venta minorista. Cómo hace el mercado de la belleza para seguir pujante
“No necesitas lápiz labial, el lápiz labial te necesita a vos”, se lee en el cartel color rosa chicle colocado en una de las muchas puertas del Centro Javits de Manhattan, la fortaleza vidriada de 167.000 m2 que es el centro de convenciones más activo de EE. UU. En su interior hay peluqueros que ofrecen retoques complementarios, cortesía de Target, la tienda de descuentos, y se ven filas de adolescentes que esperan para conseguir su propio brillo de labios por US$ 5. El nuevo single de Drake, Nice for What, martilla por el sistema de audio mientras multitudes se sacan selfies frente a las paredes floreadas. Paris Hilton pregona su nueva gama de cuidado de la piel, Unicorn Mist. Curiosos se congregan detrás de una “alfombra rosa” cercada, donde la maquilladora de Kim Kardashian compite por el estrellato con la ex candidata presidencial Hillary Clinton, puesto que las dos se detuvieron para los fotógrafos. Estamos en Beautycon, el festival de la compañía homónima en el que decenas de miles de entusiastas gastaron entre US$ 60 y US$ 2000 en un fin de semana de diversión. Imitando el lenguaje de Instagram –#empoderamiento y #cuidadopersonal–, se instó a las asistentes a “esforzarse” y “ser auténticas”. Al hacerlo, estas adolescentes y sus padres habrán gastado la impresionante suma anualizada de US$ 4600 por pie cuadrado (unos 0,09 m2), indica Beautycon. Es una cifra por la que los negocios tradicionales matarían. Los comercios corrientes de los Estados Unidos vendieron US$ 325 por esa superficie en 2017, mientras que las Apple Store hicieron US$ 5546, según datos de Costar. Es una tendencia que excede a la isla de Manhattan: el año pasado las ventas de productos de belleza y cuidado personal subieron en Asia un 6,4 por ciento para llegar a US$ 149.000 millones, señala Euromonitor. El mercado estadounidense se valoraba en US$ 86.000 millones y el de Europa occidental, donde según CBRE en 2016 se inauguraron más locales de salud y belleza que cualquier otro tipo de comercio minorista, aportó US$ 94.000 millones. “La venta minorista atraviesa una reinvención masiva”, dice Moj Mahdara, directora Ejecutiva de Beautycon, que enumera estadísticas sobre el mercado mundial de belleza de US$ 465.000 millones. “El 86 por ciento de las mujeres compra productos de maquillaje; el 78 por ciento, productos de cuidado de la piel. Miles de millones de personas están online en todo momento, a la busca de algo que las haga sentir mejor”. No es secreto que la venta minorista se está remodelando gracias a Internet. El año pasado Estados Unidos soportó niveles récord de quiebras y el cierre de miles de locales. Pero la belleza vive un auge y el mercado se encamina a crecer hasta los US$ 750.000 millones en 2024, indica Inkwood Research. La gente quiere ver y tocar los labiales y correctores de ojos antes de abrir la billetera y cruzar las puertas de Sephora, la cadena de cosméticos propiedad de LVMH, o Target. Mientras tanto, la obsesión estadounidense con el “bienestar” –que asciende a US$ 3,7 billones según el Global Wellness Institute e incluye segmentos como nutrición, estado f ísico y medicina personalizada– puso más de moda el maquillaje y el cuidado de la piel. Otro factor, sostienen algunos, es que la belleza está “blindada contra Amazon”. Jan Zijderveld, quien este año dejó Unilever para convertirse en director Ejecutivo de Avon, dice que “(entre los bienes de consumo) la belleza es sin dudas en el
mejor lugar para estar…es tan complicado todo (para los minoristas) por los descuentos y Amazon”. E incluso bastiones como Estée Lauder –que sigue dependiendo fuertemente de tiendas departamentales en problemas como Macy’s– o L’oréal están cosechando los beneficios. Estée Lauder ha venido incrementando sus ventas a lo largo de 11 trimestres consecutivos. Los analistas dicen que el sector se está beneficiando de un movimiento secular hacia las “experiencias”, lo que hace que la belleza sea menos susceptible a la caída de precios que hizo estragos en productos básicos que van del papel higiénico a las remeras. “Hay un festival entero dedicado a la excitación de mujeres que quieren comprar maquillaje en persona. Eso protege frente a los precios de Amazon”, dice Simeon Siegel, analista en Nomura Instinet. “El de la indumentaria fue el sector que más fácil se perturbó”. El crecimiento en el mercado de la belleza ha sido impulsado, al menos en parte, por el ingreso de personalidades influyentes de Youtube que ofrecen consejos a compradores millennial, quienes tienden a confiar más en ellos que en las grandes compañías. El de la belleza es el segundo tema más visitado en Youtube después de las apuestas. Acusados de debilitar sectores que van de los diamantes a los cereales del desayuno y los productos de limpieza, los millennials gastaron en 2016 un 25 por ciento más en cosméticos que dos años antes, indica el grupo comercial NPD. El ascenso de las redes sociales, junto con la popularidad creciente de locales especializados como Sephora, facilitó que nuevas marcas se convirtieran en nombres familiares o al menos conocidos en algunas familias. Todo empieza con un vlogger famoso que apoya a un producto, ya sea que le paguen o por decisión propia. Si eso genera entusiasmo alrededor de la marca, entonces hay buenas posibilidades de conseguir un acuerdo de distribución a través de Sephora o Ultra Beauty. El paso final para los más exitosos es ser adquiridos por una firma de prestigio, como Estée Lauder. El ingreso de las marcas jóvenes desmiente su poderío. Kylie Cosmetics, la compañía de labiales fundada en 2016 por la estrella de reality shows Kylie Jenner, consiguió US$ 420 millones en ventas en 18 meses sin publicidad tradicional. Fenty Beauty, la línea de labiales y bases lanzada por la cantante Rihanna, obtuvo en su primer mes cinco veces las ventas de Kylie, según analistas de Slice Intelligence. Estée Lauder y L’oreal reaccionaron apresurándose a comprar marcas jóvenes, a imitación de lo que hicieron P&G y Coca-cola con su adquisiciones de fabricantes de jabones naturales o líneas de té de kombucha. Estée Lauder pagó US$ 1500 millones por Too Faced Cosmetics, favorita de las millennials, y otros US$ 200 millones por Becca Cosmetics después de que la promoción de la youtuber Jaclyn Hill le permitiera vender 25.000 resaltadores rosa-dorado en apenas 20 minutos en Sephora. El año pasado se anudaron en todo el mundo unas 105 fusiones y adquisiciones en el sector, un aumento del 70 por ciento en comparación con tres años atrás, apunta el banco de inversiones Intrepid. “El capital privado sigue enamorado del sector del cuidado de la belleza”, asegura Steve Davis, director gerente de Intrepid. El Beautycon se convirtió en el lugar en el que se desarrolla la nueva realidad: cita clave para marcas, promotores de Youtube y consumidores. Lo que empezó con la reunión de unas decenas de Youtubers se transformó en una fecha crucial para que empresas
como Target o Revlon lleguen a compradoras expertas. La visitante promedio de Beautycon tiene unos 3500 seguidores en redes sociales, acota Mahdara, gasta una porción considerable de su presupuesto mensual en maquillaje y a veces es también una vlogger. Johanna Jimar, actriz y modelo de 12 años, cuenta que gasta unos US$ 500 al mes en maquillaje con dinero de sus padres. “El maquillaje es una gran forma de expresarte”, explica. Siendo una aburrida estudiante universitaria “sin idea” de qué carrera seguir, Andrea Brooks, de raza mestiza, buscó consejos en Internet de alguien que tuviera “pelo enrulado” como ella. Cuando no encontró nada empezó a publicar videos en Youtube. Ocho años y cinco millones de seguidores después, Walmart le paga a Brooks para que suba fotos a Instagram vestida con sus pantalones con diseños florales. “Las marcas pagan grandes sumas –confiesa. La gente no conf ía en que una marca les diga lo que es bueno. Tal vez yo tenga el mismo color de piel que estas chicas, y conf ían en mí”. Las influencers como Brooks desplazaron a las revistas como voces autorizadas: casi la mitad de todas las compradoras estadounidenses admiten que las redes sociales tuvieron un papel en sus compras de productos de belleza, indica Fung Global Retail. Los aranceles de las promociones llegan a seis cifras, dicen directivos e influencers. Al percatarse de la oportunidad que ofrecían los productos movidos por influencers, dos empresas surgieron como los principales vehículos de esas marcas: Sephora y Ulta. Crearon experiencias comerciales únicas en la que las compradoras prueban productos, se maquillan y salen a la pesca de las marcas más nuevas. Se lo hayan propuesto o no, se convirtieron en el laboratorio de las brands para millennials. Advenedizas como Milk Make-up, desprendimiento del estudio fotográfico de Nueva York, accedieron a hacer un lanzamiento exclusivo con Sephora, que promueve sus productos en sus locales. Ulta suele asociarse con marcas ya conocidas y luego presenta una colección en sus comercios a través de una gran influencer. Los beneficios son dobles. Sephora mantiene su condición de lugar en el que se descubre lo que está de moda y consigue acceso exclusivo a esos productos: por ejemplo, Milk no se vende en Amazon. Sephora es la “elección natural” de las marcas nuevas, dice Nicole Frusci, directora de Marketing de Milk Make-up. “Es el vehículo más importante para la belleza, con acceso a una base acumulada de clientes”. Sephora y Ulta aumentaron su participación en el mercado de 11,8 a 15,4 por ciento entre 2010 y 2017, precisa Euromonitor, que anticipa que están “a punto de superar a las farmacias como el segundo canal en importancia” después de los supermercados. Ulta, que en el año fiscal 2017 incrementó sus ventas un 21 por ciento hasta US$ 5900 millones, agregó 102 locales en Estados Unidos el año pasado en momentos en que la mayoría de las cadenas minoristas huyen de los comercios de ladrillo. La unidad de negocios de LVMH que incluye a Sephora aumentó sus ventas orgánicas un 13 por ciento el año pasado. “En cualquier mercado, ya sea de belleza o de helados, las compañías pequeñas entendieron las tendencias de los consumidores más rápido que cualquier otra”, explica Siegel, de Nomura. Pese al optimismo y al deseo de “experiencias” de los consumidores, Joel Bines, director de Venta Minorista en Alixpartners, rechaza la idea de que la belleza está “blindada contra Amazon”. “Llevo 30 años en el comercio minorista. Va a ser complicado y no digo que la belleza sea igual al papel higiénico –advierte. Pero nadie hubiera pensado que Nike se iba a vender en Amazon. Y así es”. El comercio electrónico en belleza está creciendo: en Estados Unidos: el 10,2 por ciento de las compras de productos de belleza y cuidado personal en 2017 se hicieron por Internet, frente al 5,6 por ciento de 2011. Amazon es el quinto destino más popular de las compras de cosméticos, según el grupo de investigaciones Prosper. Pero por ahora los inversores se abrazan a este punto de ventas. Grupos de capitales privados volcaron US$ 1600 millones en el sector de belleza entre 2015 y 2017, apunta Mckinsey. Las marcas que “nacieron digitales”, como Glossier, que obtuvo financiamiento por US$ 86 millones de compañías como WME o Thrive Capital, “se convirtieron en la gran historia de crecimiento”, comentaron desde Mckinsey. Dentro de los productos de consumo, la belleza está “en la delantera como señal de los cambios que vendrán en otros lugares”. Mahdara imagina un futuro en el que las marcas independientes se fusionarán en nuevos grupos. “Probablemente tenga sentido que alguien las reúna en una sola compañía –opina. Hay todo tipo de marcas, desde (el restaurant de comida sana) Sweetgreen a las vitaminas Ritual, ¿y qué les queda a las mujeres? Pensemos en la próxima Unilever”.