El día después
Luego del boom de compras virtuales que arrojó la pandemia, las empresas empiezan a acomodar sus estrategias, definir nuevos modelos de negocios, apostar a la experiencia del usuario y delinear, de esta manera, el futuro del e-commerce.
El boom fue notorio: obligados por las circunstancias, los consumidores argentinos cambiaron el “ir de shopping” por el “quedarse de shopping”. Durante la primera mitad del año el comercio electrónico en el país creció 106 por ciento respecto del mismo período del año anterior, informa la CACE: 92 millones de productos que dejaron una facturación superior a los $ 314.000 millones. Cualquier cifra que se observe es sorprendente: Kimberly-clark, por tomar uno al azar, vendió en el último Hot Sale un 1360 por ciento más que en el de 2019.
“Para muchas marcas significó dar los primeros pasos en el universo online, digitalizarse para posicionar sus negocios en el buscador, en Youtube y en el Mapa, entre otros aspectos”, relata Evangelina Suárez, directora Comercial para la industria Retail en Google Argentina. Las búsquedas de términos como “desarrollo y diseño web” crecieron un 65 por ciento, según la ejecutiva, mientras que “portales de compra” aumentó 35 por ciento. Desde el punto de vista de tendencias del consumidor, las relacionadas con delivery de almacén o supermercado vieron un alza de 191 por ciento y las de take away o entregas a domicilio de restaurantes, 103 por ciento. “Conocer estos datos permite un diferencial al momento de generar el vínculo con clientes actuales y potenciales”, apunta Suárez.
Pasado el shock y surfeada parcialmente la ola, el nuevo desafío es cómo encarar la temática de las ventas electrónicas con una mirada estratégica y pensando en el futuro. “Las empresas que quieran ser exitosas deberán prestar especial atención a una visión multifactorial, que se implementa de manera continua, y que abarca la visión y el liderazgo, las personas y los procesos, la experiencia del cliente y el modelo de negocios”, sentencia Marcos Pueyrredón, presidente del ecommerce Institute.
“Muchos podrían pensar que se trata de un desafío tecnológico, pero la barrera es cultural, la capacidad de cuestionarse todos los paradigmas con los que se vienen tomando decisiones”, detalla Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). “En línea con esto, otro de los grandes desafíos es el talento. Al ser una disciplina nueva y creciente, hay pocos profesionales con formación y experiencia en comercio electrónico y muchas empresas intentando atraerlos”, opina.
Los que llegan, los que se van
No se trata únicamente de un cambio de canal de ventas. “Haber liderado el comercio tradicional durante muchos años no implica seguir liderando de aquí en adelante”, advierte Gastón Zelerteins, CEO de Alephcrm, solución en la nube que disponibiliza y estandariza catálogos de productos de marcas y distribuidores mayoristas e integra las ventas de comercios y tiendas oficiales. “Fabricantes, distribuidores mayoristas y vendedores minoristas, en lugar de competir, deben colaborar para elaborar estrategias digitales en conjunto aprovechando las capacidades de cada uno”, asevera.
“Vemos una redistribución del volumen por rubro: turismo y entretenimiento dejaron de tener una participación primordial y pasaron a liderar indumentaria y apps de delivery”, señala Federico Balige, Country manager de la empresa experta en pagos online Payu para Argentina y Chile. Dentro de la plataforma, el ejecutivo indica que al tope del ranking en esos rubros quedaron Adidas y Uber Eats.
“Muchas marcas van a comenzar a preguntarse por qué pagan locales y
irrisorias por lugares en shoppings o avenidas concurridas”, explica Luis Paolini, director de la Licenciatura en Administración y Sistemas del ITBA, y cita a Jeff Bezos que ya en 1999 había planteado que los locales caros no tenían sentido si uno proveía una experiencia impecable desde un centro de distribución económico en las afueras de las ciudades. “No me sorprendería que los shoppings o tiendas de grandes cadenas se reconviertan a centros de recolección de paquetes en los próximos 5 años ya que los consumidores se han acostumbrado a comparar precios de manera instantánea con el celular y lamentablemente el brick-and-mortar pierde la batalla contra la tienda digital por la misma naturaleza del negocio”, indica Paolini.
La palabra clave es resiliencia. “La capacidad de adaptación y reconverserá una constante y la innovación, un must”, dice Pueyrredón. “La transformación adaptativa a contextos volátiles obliga a volver a los orígenes: hacer poco y muy bien, con disciplina y foco en la retención y satisfacción del cliente. Ya no alcanza con dominar los pilares y claves del digital commerce a nivel de arte, sino que deberemos ir un paso más allá y hacer ‘rituales’ que incluyan en nuestro ADN conceptos como DORO (Direct Organic Recomisiones
curring Order) si queremos ser parte de las nuevas ‘especies de oferta’”, dice Iván Alexandro, gerente de Omnicanalidad de Familia Bercomat, empresa fundada en 1957 que vende productos para la construcción, quien asegura que se duplicó la presencia en el canal online. “Debimos adaptar la propuesta a los nuevos escenarios y ser muy dinámicos en los primeros días, con las sucursales cerradas”, evoca. “La clave del e-commerce es probar rápido, equivosión
carse barato y mantener lo que funciona para continuar creciendo”, describe.
El usuario, al centro
En esta nueva era, el consumidor no puede estar en ningún sitio que no sea el centro de la estrategia. “Hay que comprender a la audiencia: medio de acceso, productos de interés, edad y género, entendimiento de la arquitectura del sitio…”, enumera Carlos Cortés, gerente de Marketing de la compañía de venta multinivel Amway para la Argentina, Chile y Uruguay. “Las métricas son esenciales: lo que no se mide no existe y no se puede mejorar”, indica. El ejecutivo también apela a la paciencia como virtud: “Las estrategias de marketing digital requieren de tiempo y el posicionamiento necesita sacrificio y trabajo”.
Musimundo tiene una fuerte presencia de comercios físicos: 211 locales en todo el país. “La pandemia aceleró los tiempos de la transformación digital, lo que iba a ocurrir dentro de los próximos tres años sucedió en 30 días”, indica Andrés Zaied, gerente de Negocios Digitales de la empresa, que utiliza SAP Commerce para absorber el incremento. “El coronavirus nos impulsó a presentar Mi Mundo: una experiencia online extremadamente personalizada que combina big data, inteligencia artificial y machine learning con marketing de precisión y automatización de contenidos para llevar una oferta única a cada consumidor”, sostiene Zaied. La plataforma analiza el comportamiento del usuario durante todo el proceso: desde el dispositivo que utiliza hasta las búsquedas que realiza o el tiempo que se queda observando un producto en particular.
“Hay tres aspectos fundamentales que todo e-commerce debe brindar: una experiencia de usuario placentera, simple e innovadora, actualizada con las últimas tendencias; protocolos de seguridad que otorguen confianza al cliente durante las transacciones; y calidad en la logística de entrega, que cumpla con los tiempos demandados por el cliente”, dice Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag, que ofrece regalos de experiencias a la carta y cuyo canal online representa el 25 por ciento de su facturación. “Nuestro tráfico web ha crecido en más del 120 por ciento desde marzo, con más del 80 por ciento de nuevos usuarios, por lo que estamos adoptando las mejores prácticas en cuanto a navegabilidad, diseño, usabilidad, velocidad de carga y performance del sitio”, agrega.
“Las campañas de marketing dejan de ser masivas para ser asertivas, es decir, dar a cada quien lo que le es relevante y contextual a su necesidad”, define Genek Kobylinski, gerente General de Seidor Digital, oficina que atiende soluciones de consumer experience en Latinoamérica. “Además, es importante estar en los canales que usa el cliente, ya sea para contactarlo o para que nos contacte y en todos los casos es necesario tener trazabilidad integral de esta actividad”, asegura.
$ESAFÓOS POR DOQUIER
Como toda evolución, trae aparejados nuevos retos que deben resolverse entre la improvisación en el corto plazo y la resolución estratégica en el mediano y largo. “Aparecen nuevos desafíos de omnicanalidad: conforme los locales comerciales fueron reabriendo, se les presentaron dificultades logísticas y administrativas inéditas, como cambios o devoluciones de artículos enviados por correo: no a todos les fue sencillo resolver esa casuística, aunque cuando aceiten los procesos para lidiar con estas situaciones eso redundará en una mejor experiencia del consumidor”, dice Balige.
“El comercio electrónico es un camino arduo en el que nunca se llega a la zona de confort”, define Darío Desimone, CEO de Uniaventura, propietaria de Universo Aventura, especialistas en deportes outdoor, empresa que cuenta con plataforma propia en VTEX y tienda en Mercadolibre y que participa del comercio electrónico desde hace 15 años. Con la pandemia, la proporción de ventas online creció del 33 al 100 por ciento (momento en que los negocios estuvieron cerrados) y se reubicó en un 80 por ciento a partir de la reapertura. “Debimos acelerar integraciones, tanto con plataformas de envío como con nuestro ERP, Presea de Neuralsoft, lo que nos dio mucha agilidad para garantizar la operatoria”.
Incluso las empresas nativas de internet, aquellas cuyo modelo de negocios es 100 por ciento online, buscaron adaptarse a los vientos de cambio. “Desde el lanzamiento de nuestro sitio, en mayo de 2018, nunca superamos el pico de 25 por ciento de ventas: el 75 por ciento restante venía a nuestro depósito a ver su auto antes de llevárselo: parecía muy difícil cambiar esta realidad cultural”, cuenta Jaime Macaya, cofundador y CEO de Checkars, un e-commerce de autos usados con garantía que recientemente anunció una fusión con la mexicana Kavak y una inversión en el país de US$ 10 millones para los próximos dos años. “La cuarentena le dio un enorme respaldo a nuestro modelo de negocios: no necesitamos una inversión importante para educar a nuestros clientes”, agrega. Sí hizo falta modificar el sistema de entrega. “A las 24 horas de comprado el auto, lo dejábamos como un delivery en el domicilio del comprador con los papeles en orden para circular, sin que su dueño haya tenido que moverse de su casa”, aporta Macaya.