Hablarle a la audiencia

compañía el modelo más orientado al segmento mencionado es el Chevrolet Onix. “En los últimos años nos hemos posicionado sobre la conectividad como eje comunicacional de nuestras campañas. Y el producto estuvo siempre a la vanguardia de los avances tecnológicos del segmento, como la tecnología Mylink, ser los primeros en contar con Android Auto o el partnership que también hicimos con Waze. La tecnología y la conectividad son atributos súper valorados por este segmento”, explica. De acuerdo con estimaciones de la empresa, el porcentaje promedio de estas audiencias representa entre el 30 y el 35 por ciento de las ventas, con mayor concentración en el segmento B, enfocado justamente en el modelo Onix como la principal propuesta.

Una de las industrias que cambió su imagen, que puede ser lejana para el segmento joven, es la de la banca. “Los bancos tradicionales están atravesando un momento de quiebre en cuanto a cómo buscan mostrarse. Se dieron cuenta de que lo digital es clave, y los más adaptables a ese cambio son los más jóvenes”, dice Aliano.

El Santander cuenta con una unidad dedicada al grupo joven, con su vertical IU, de cuentas gratuitas para personas de 18 a 31 años. Dentro de este rango, la filial local del banco español tiene 930.000 clientes, lo que se traduce en un 24 por ciento de toda la cartera de clientes de la entidad. En tanto, en clientes nuevos, ya representan el 50 por ciento del flujo. “Cada vez captamos más jóvenes, ya que estas cuentas se pueden abrir 100 por ciento de manera digital”, explica Jimena Alonso, Project chief de Iu/nova, para entender por qué se da esta tendencia.

Desde el producto, el banco se apalanca en las tarjetas de crédito para universitarios y en la cuenta digital, que se puede habilitar de manera remota solo con una selfie. “Estamos haciendo campañas virtuales y por esos canales entre el 50 y el 60 por ciento de la audiencia es de este target, son clientes que con la pandemia, por su naturaleza de nativos digitales, se adaptaron rápido a los cambios que se vieron en la banca”, afirma Alonso.

Cuando se lanzó este producto el año pasado la compañía se posicionó en lo que más consumen: viajes, salidas, espectáculos, restaurantes. “Ahora el consumo se concentra en supermercados, hogar y en el comercio electrónico, por eso nos readaptamos con beneficios en educación, cursos digitales y plataformas de delivery. Es un público que valora mucho los descuentos en estos rubros”, agrega la ejecutiva.

En la relación con el banco, se trata de un perfil que es menos tomador de crédito, ya que según Alonso el nivel de ingreso todavía no les permite acceder a préstamos de gran volumen. “Sobre todo los solteros destinan mucho dinero a viajes y somos un medio para acceder a eso a través de la tarjeta de crédito. Pero no se endeudan con otras herramientas fuera de esa”, aclara Alonso con respecto al comportamiento de los Sinks y Dinks.

A partir del análisis de este tipo de perfiles, las compañías deben definir sus estrategias para apelar a ellos. “Los anunciantes deben tener en claro cuáles son los intereses de estos grupos y hablarles de un modo cercano y empático para captar su atención y lograr destacarse entre las diversas ofertas”, dicen desde IPG Mediabrands.

Marcas de diversos rubros como vinos, salud, bancos, turismo y la industria automotriz realizan publicidades que interpelan a los solteros o parejas sin hijos. Según IPG, las empresas buscan captar la atención de este público de un modo no forzado a través de recursos como la empatía, la cercanía con

Septiembre 2020 situaciones cotidianas para el target y la exposición de consumos e intereses que ellos tendrían.

En el Santander apuestan a influencers y canales digitales para llegar a nuevos momentos de contacto con estos usuarios. “Ofrecemos productos para este grupo como seguros para bicicletas, celulares y consolas a través del mail, pero en general buscamos el mejor contacto con cada cliente. Si tiene la app hacemos alertas push o apostamos a la comunicación online”,

explica Alonso.

Recientemente la entidad sumó también estrategias de engagement a través de las redes sociales con tutoriales, capacitaciones y vivos en Instagram con temas de interés, a los que se genera tráfico de la mano de celebrities y referentes entre los jóvenes. “Al tener la posibilidad de sacar la cuenta online,

el círculo completo de relacionamiento con este segmento funciona”, dice la ejecutiva.

En General Motors, desde el punto de vista de la creatividad, se buscan historias y situaciones que sean relevantes para esta audiencia, tanto en lo que respecta al proceso de compra del “primer auto” como en el momento de la vida en el que se encuentran. Según Google, el 85 por ciento de las personas menores de 45 años realiza búsquedas

online para adquirir un auto. Por eso, la compañía estadounidense apunta principalmente al ecosistema digital con estrategias de búsqueda, publicidad online y generación de contenidos pagos y orgánicos en las redes sociales.

“Un dato interesante que detectamos durante el período de la cuarentena tiene que ver con un crecimiento en el tráfico desktop versus mobile. Pre pandemia, la relación de tráfico web a nuestro sitio era de 85/15 por ciento a favor de dispositivos móviles, mientras que en la actualidad esa relación está en un 70/30 por ciento, lo que habla de esta nueva normalidad, donde los usuarios, al pasar más tiempo en sus casas, modificaron algunas conductas en sus procesos de compra de un vehículo”, analiza Figueroa.

Florencia Lippo.