Edificios con nombre propio para fortalecer la marca
La estrategia de las desarrolladoras para optimizar la comunicación de sus productos. Experiencias en primera persona y consejos.
Ser diferente es uno de los objetivos de cualquier empresa para ganar identidad por sobre sus competidores. Las particularidades de esta industria obligan a que atributos como seguridad, transparencia y servicio sean ineludibles en el mensaje de cualquier desarrolladora. Pero para generar una distancia favorable con respecto al resto, también es necesario revisar puertas adentro qué otras ventajas se tienen frente al resto de los actores. Y potenciarlas, para que en conjunto puedan representar cabalmente la visión de la empresa.
La creación de una marca secundaria para nombrar a una determinada línea de edificios es una de las estrategias más empleadas por las desarrolladoras. Andy Anderson, titular de la consultora en comunicación Coequipers, explica: “La marca secundaria tiene un objetivo diferente de la marca desarrolladora. Normalmente, la primera propone calidad de vida, comodidades, innovación; en cambio, la marca ‘paraguas’ tiene que transmitir otras cosas, como seguridad y trayectoria, atributos que generan confianza”.
Esto es lo que hizo Argencons durante los noventa. Luego de haber desarrollado ciertos “hitos”, como las Torres Ugarteche -las primeras en Buenos Aires con amenities- la empresa fundada en 1969 lanzó al mercado la marca Quartier para identificar a una serie de proyectos. “Quisimos que nuestros atributos estuviesen representados en una marca más allá de las cualidades de Argencons. Nuestros atributos son la calidad constructiva y la innovación tecnológica, así como la eficiencia y el di- seño de las plantas de las unidades, estudiadas de manera ergonómica, pensadas de forma de optimizar la utilización de cada ambiente y la interrelación entre ellos”, dice el director de la desarrolladora, Miguel Camps.
Andy Anderson menciona como un error común el de “poner el foco en las bondades del producto y desatender el servicio, una cuestión que hace a los valores fundamentales de una desarrolladora”. Por el contrario, un acierto de Argencons es lo que Camps menciona como una transferencia de atributos de la empresa a la marca del producto, como “el cumplimiento de sus compromisos y el respeto a todos los acuerdos necesarios” a los que, en el caso de Quartier, se suma “el rasgo más trascendente y que tiene que ver con su nombre: cada emprendimiento es un barrio en sí mismo, porque genera lugares de esparcimiento y de deportes donde los habitantes de las unidades complementan su vida diaria”. En resumen: los valores de la marca paraguas y los del producto no deben contradecirse; y la primera debe actuar como respaldo de la segunda.
Por su parte, Daniel Massallera, Director de Northbaires, cuenta cómo nació OM, una línea que tiene en desarrollo cinco edificios residenciales. “Entendíamos que la marca OM podía comunicar la filosofía de Northbaires y expresar las virtudes principales de nuestros producto: calidad, confort, amplitud de espacios, naturaleza y diseño”.
Predial es otra desarrolladora que aplicó la misma estrategia. Gabriel Brodsky, director de la firma, señala: “Nos dimos cuenta de que había un segmento del mercado desatendido posteriormente al haber lanzado nuestra primera marca, Cuotitas Predial. Mirando otras ciudades del mundo, descubrimos que había tres pilares fundamentales: ubicación ligada a la accesibilidad, amenities de bajo costo de mantenimiento y la funcionalidad de los muebles de diseño, atributos característicos de nuestros ‘Microdepartamentos’”, su segunda submarca.
La creación de otra marca o incluso un cambio dentro de la comunicación de la empresa debe hacerse “de manera casi quirúrgica”, señala Anderson, tanto desde lo discursivo como desde lo visual. “Se tiene que mostrar una evolución de la compañía sin traicionar su identidad”, resume.