De los cuadernos Gloria a la “ley Banelco”: ¿las marcas no se manchan?
Ecos. Los hechos mediáticos son oportunidades para comunicar valores, dicen los expertos. La jugada de Tulipán y otros casos resonantes.
Los casos mediáticos son oportunidades para comunicar los valores de una marca, dicen los expertos.
La difusión de los cuadernos del remisero detallista y meticuloso Oscar Centeno expuso a Gloria, una marca asociada a valores como la educación, el trabajo y oficios más dignos que el tráfico de coimas entre funcionarios y empresarios sospechados de corrupción . Tras analizar la alta repercusión del caso, Ledesma, la empresa que hoy es dueña de Gloria, optó por el silencio a pesar de que la marca fue
trending topic varias horas el 1° de agosto, ni bien estalló el escándalo,
con menciones y memes jocosas, del tipo “Es la Gloria o Devoto”.
Los posibles perjuicios —o beneficios— para una marca ligada involuntariamente a un hecho mediático quedó bajo análisis de publicistas, creativos y expertos en marketing consultados por el Económico. Muchos recordaron otros episodios similares, entre ellos “la Banelco” de la reforma laboral, “el Chizito” de Jacobo Winograd, la “Gatorei” de Bilardo, las “Samsonite” de Antonini Wilson, los casos policiales con “Tramontina” y las carteras Louis Vuitton, como sinónimo del despilfarro lujurioso.
De los 8 cuadernos de Centeno, 3 eran Gloria, otros 3 de América y los dos restantes de Rivadavia y Convenor. ¿Por qué motivo el caso se lo identifica casi exclusivamente con Gloria? En su mayoría, los expertos interpretan que en el conjunto, Gloria es una marca icónica y que sus tapas resaltan por sus grandes logos sobre el color naranja. Otros apuntan a
la contradicción flagrante entre los fines presuntamente angelicales de un cuaderno y la misma marca (Gloria) con los sobornos.
El jefe de Comunicaciones de Ledesma, Ignacio Duelo, postuló en LinkedIn
al caso Gloria como “un posible caso de estudio para los amantes del branding”. En tal sentido, remarcó la indignación que generó en los consumidores el uso de los cuadernos “con fines inconfensables”. Y concluyó que en las redes sociales hubo dos reacciones: “Bronca, por lo que consideraban una afrenta a los queridos cuadernos Gloria. Y nostalgia, por los recuerdos de la infancia”.
De todos modos, creativos y especialistas sostienen que Gloria desaprovechó una gran posibilidad de publicitar la marca aprovechando la difusión del caso, con la lógica opuesta a los manejos oscuros del escándalo desatado. “Es un tema viralizable y está en boca de todos y lo podés usar para realzar los valores de la marca. En este caso, pensaría en un mensaje que se pare en la vereda de enfrente, en las emociones y la inocencia de
los chicos”, ejemplifica Fernando Chechenistky, director creativo de Young & Rubicam.
Su colega Joaquín Cubría, vicepresidente de la agencia David, sostiene que en estas circunstancias, una marca debería hablar dentro de ciertos parámetros humorísticos porque “si te ponés solemne, la pifiás”. Cubría sostiene que en caso de Gloria, la marca podría capitalizar la colosal repercusión en los medios y las redes sociales, incluso cuando sea un hecho cuestionable, como la corrupción. “Un cuaderno es un commodity, pero podría convertirse en algo inolvidable, que por sus contenidos podrían entrar en la historia”, opinó.
A pesar de todo, en líneas generales los expertos coinciden en que no hay perjuicios para la marca. Por el contrario, subrayan que allí existe una oportunidad para transmitir los valores de una marca en contraposición con los “datos negativos” que van surgiendo de la investigación de los cuadernos garabateados a escondidas por Centeno, con propósitos aún desconocidos. “Se puede aprovechar el ruido del caso para estar presente, en esos 15 minutos de fama, en lo posible con un chiste. Por ejemplo: nunca te olvides que nuestro cuaderno se puede borrar y volver a escribir la historia”, aconsejó con ironía Ramiro Rodríguez Cohen, vicepresidente creativo de la agencia BDO.
Sin salir de esos ejes, Vanina Rudaeff, presidente de J. Walter Thompson, relativizó la cuestión. “Claramente no hay una fórmula —dijo la alta ejecutiva— porque todas las opciones tienen sus consecuencias”. Rudaeff valora positivamente para Gloria las repercusiones en las redes sociales y las bromas que circularon y circulan sobre el caso. “Las memes y los gifts son buenísimos, la creatividad de la gente es impresionante. Cuando la gente se apodera de una marca y el mensaje es empático, es fabuloso. Pero al revés: cuando la marca quiere sorprender a la gente, no está bien visto”, señala, trazando una línea divisoria entre la oportunidad y oportunismo. Antecentes
Los cuadernos Gloria tienen una larga historia. Creados y lanzados al mercado en 1961 por Grafex, una empresa fundada por Kurt Berger en 1892, la marca compitió con varios emblemas de la época, entre ellos Rivadavia, Laprida y Exito. En aquellos
primeros años, según recuerda Eduardo Berger (nieto del fundador), “los cuadernos Gloria se popularizaron porque fuimos auspiciantes del
programa del Capitán Piluso”, aquel célebre personaje para chicos que catapultó a la fama a Alberto Olmedo.
Berger no recuerda el origen del nombre Gloria. Después de muchos años, la marca fue registrada recién en 1985 y finalmente, en 1993, pasa a manos de Ledesma (que también es dueña de Exito), proveedora de papel histórica de Grafex. Desde Ledesma señalaron a este diario que los cuadernos de Centeno, cuyas imágenes trascendieron, fueron lanzados en 2005 y 2006 y se comercializaron hasta el año 2014.
Desde su origen, Gloria se incorporó al grupo de marcas nacionales vinculadas a la infancia, la educación y los valores de oficios y negocios de mucho arraigo popular, como el almacén de barrio, la verdulería, el taller mecánico y el doctor.
La participación involuntaria de la marca registra otros antecedentes, como la “Ferrari es mía, mía, mía”, del ex presidente Carlos Menem, las valijas “Samsonite” del caso Yomagate, también en los 90 y el más ingenuo “Gatorei”, de Carlos Bilardo, cuando el ex DT de Estudiantes ingresó al campo de juego con una botella de champaña y negó que se tratata de una bebida alcohólica.
Los especialistas en marketing creen que en la mayoría de los casos y con el auge de las redes sociales, las nuevas audiencias y la reconversión de los mensajes publicitarios, la repercusión mediática es un campo fértil para la comunicación marcaria. Un ejemplo reciente es la campaña del fabricante de preservativos Tulipán, que salió al cruce a los dichos del médico Abel Albino en el debate por el aborto, sobre la supuesta ineficacia del profiláctico contra el SIDA.
El pediatra desató controversias en el Congreso cuando sostuvo que el virus del HIV es tan chico que podía atravesar la porcelana. Aunque no mencionó marca alguna, por Twitter, Tulipán le respondió: “No son de porcelana, los nuestros son de látex”. Desde BDO, la agencia publicitaria responsable del aviso, creen que hay que estar atentos a los temas relevantes de conversación.
Rudaeff coincide. “Tulipán es una marca que la gente está esperando a ver qué dice. Y es su tono habitual de comunicación”, dijo la titular de la agencia JWT.
Por la repercursión de la gente, creen que el de Gloria es “un posible caso de estudio para los amantes del branding”.