LA PUBLICIDAD NO ES COSA DE NIÑOS
Cambios. La movilización de distintos colectivos cambió los paradigmas. El caso de un aviso.
El cambio de paradigma, a partir de la movilización de distintos colectivos,
como por ejemplo el femenino con #metoo, no deja exentos a los medios en general y la publicidad en particular. Esto les genera no sólo una mayor exigencia en su construcción sino una más estricta revisión y responsabilidad en sus contenidos. El lanzamiento de la campaña publicitaria de Carrefour para el día del niño que afirmaba “Con C de campeones” para ellos y con “C de cocineras” para ellas generó debates en la redes sociales y fuertes críticas en los medios por lo que debió ser levantada y puso en agenda el tema cómo se les comunica a los niños. Algo que por su profundidad, sensibilidad, y fundamentalmente, responsabilidad, debe ser tratado por especialistas y que excede largamente las regulaciones que existen y que, por lo general, provienen de subjetividades peligrosas.
Para abordar el tema, convocamos a Aldana Duhalde, realizadora, especialista en Medios e Infancias, que a partir de su amplia y reconocida experiencia señaló que “la publicidad simplemente se nutre de las preocupaciones que la sociedad palpita. Cuando un principio moral, un derecho o una conquista social emerge, la publicidad se acerca para tomar la espuma de ese mar revuelto y usarla para su propósito, restándole sentido. Es decir, trabaja con la espuma pero no se moja. Porque estas luchas avanzan básicamente en busca de un mundo mejor, y la publicidad —por naturaleza — se riñe con este propósito. Lo toma y dictamina: este solo será un mundo mejor si se compra lo que se vende. Cuando se trata de las infancias, a mi criterio, no, no las cuida. Trabaja con tres mecanismos emocionales que generan fragilidad: la culpa, la frustración y la amenaza. Explico, si la publicidad no puede apuntar a lxs más pequeñxs, trabaja con la culpa de los que compran, quienes reciben el siguiente mensaje “si no usas esto para tus hijxs, no sos buena madre, no sos buen padre”.
En cambio, “cuando sí se dirige a lxs chicxs, aprovecha la potente fantasía del crecimiento para crear expectativas a partir de productos que nunca despliegan “exactamente” los atributos que prometen, provocando frustración. Finalmente, cuando apunta a lxs chicxs más grandes lxs amenaza pegándoles donde más les duele: “si no tenés esto o aquello no perteneces, no estas incluidx, no existís”.
“Hoy sucede que desde diversos mandatos dis- cursivos —incluidos los “Derechos del niño, la niña y los adolescentes”— los adultos estamos obligados a considerar que lxs chicxs deberían ser lxs protagonistas absolutos. La industria aprovecha esta postura políticamente correcta. Si hoy estos derechos venden, la creatividad estará girando alrededor de este concepto. Y entonces se produce la paradoja: madres y padres caen en la trampa y vivencian la sensación de que para ser buenos progenitores, niños y niñas deben ser la prioridad en todo momento y por ende deben darles todo. Para el mercado —más allá de lo cariñoso que sea el abrazo que lo acompaña — darles todo es darles cosas, cosas que se compran”.
Para colmo, concluye, “los protagonistas se dividen en diferentes estereotipos que no existen en ninguna familia. Son bellamente hollywoodenses o responden a lo que yo llamo “the cuteness factor”: hacen desastres, pero finalmente resultan encantadores, sobre todo si lo que ensucian se puede solucionar comprando específicos y perfumados productos de limpieza”.
Duhalde agrega: “En cuanto al mundo de nenas rosas y nenes celestes, los avisos pueden acentuar grotescamente esta división arcaica, cumpliendo su objetivo a la perfección, haciendo que todxs hablemos de la marca. O por el contrario, encontrar una nueva línea de venta, donde las fronteras están disueltas, la diversidad es bienvenida y la tolerancia es moneda corriente, claro, moneda con la que se compra lo que el aviso nos vende. En cuanto a la responsabilidad social que cada palabra, cada imagen, cada color implican, por supuesto que hay avisos mejores y peores, pero en el fondo, ninguno puede escaparse del objetivo que lo define. Ese es su límite, y en ciertos casos, su serio problema”.
En este contexto también consultamos a quienes piensan los mensajes publicitarios, en este caso recurrimos a Juan Manuel (Papón) Ricciarelli, fundador de la agencia Don y presidente del Círculo de Creativos Argentinos, a quien le preguntamos: ¿este nuevo escenario se vive como una amenaza? “Escuche ya varias veces “hoy hay que cuidarse de todo lo que decís” como si la realidad fuera una amenaza. La realidad es la realidad. Y su contexto no es una amenaza, simplemente cambió y creo que hoy le estamos dando más bola al “dónde” pongo lo que quiero decir, al “cómo” lo cuento, que a lo realmente importante que es el “qué”: el mensaje que queremos dejar. Por otro lado, si bien comunicar a los niños como a los teens siempre tuvo una particularidad o un cuidado especial (y hasta en muchos países existen consultoras que se especializan en esos segmentos), hoy esa especificidad no la tiene el género porque ya es algo que desde hace años se igualó tanto en la sociedad como en la comunicación. La publicidad cíclicamente tiene estos hitos que hacen rever la inercia de lo que queremos decir y como lo cuidamos” explicó.
Finalmente, Ricciarelli afirma: “Sin duda, la campaña de Carrefour fue una víctima de esos ciclos que se dan cada tanto. Pobre campaña, va a ser la que haga que todos recuerden este tema y haga rever procesos, pero sobre todo a tener una mirada consciente”.
En momentos en que “marcas con propósito” ocupan un espacio privilegiado en la agenda de las empresas, es importante que su comunicación, que no implica solamente su publicidad, pueda empezar a conducirse menos salvajemente. Por eso es fundamental la participación de profesionales con formación humanística, que entiendan que la empatía que se necesita no se busca de cualquier manera. La necesidad de comunicar 24/7, la falta de recursos humanos con seniority, y la incorporacion de perfiles más tecnológicos que creativos atentan contra la
buena comunicación . La exigencia en la mirada de los jóvenes está empujando a las empresas a ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. La actitud mayoritariamente asumida por estas nuevas generaciones como en el tema de la despenalización del aborto, por hacer un solo ejemplo fácilmente comprobable, las obliga al cambio. Mientras sigamos siendo capitalistas, tratemos de serlo lo más humanamente posible. Lo bueno de esto es que es contagioso.