“La cercanía con el usuario es necesaria, pero insuficiente”
Cambios. Los usuarios están cada vez más conectados y dispersos, y la atención es muy difícil de obtener para las empresas, dice el analista Patricio O’Gorman.
Una de las muchas consecuencias de la era digital es la creciente competencia por la atención —cada vez más dispersa en múltiples pantallas e infinidad de contenidos circulantes— entre empresas de los más diversos rubros.
Una análisis de este fenómeno forma parte de Silicon Valley vs. Hollywood, el último libro de Patricio O’Gorman, exdirector digital de Accenture, actualmente profesor universitario y analista.
Allí plantea que, tanto las empresas de tecnología al estilo Google, Facebook y tantas otras, como las tradicionales empresas productoras de contenidos, pueden ser consideradas parte del mismo sector: la “industria de la atención”.
“Lo que quieren todas esas empresas es que los usuarios estén la cantidad máxima posible de tiempo consumiendo sus productos. En un sentido, podría pensarse que Facebook no compite con la televisión; pero la verdad es que sí compite: está disputando el tiempo disponible del usuario”, dice O’Gorman. “El tiempo que le dedicás a alguna actividad es tiempo que le quitás a otra”, agrega.
Hace algunas décadas, las empresas tecnológicas se vinculaban exclu- sivamente con el hardware o con el desarrollo de software que no necesariamente entraba en este disputa. “Pero a partir de los buscadores y las redes sociales, se redefine este concepto de atención y las tecnológicas empiezan a pelear por ella con las industrias culturales tradicionlaes”, señala el autor.
En cualquier caso, los modelos de atención actuales se han modificado drásticamente. “Dada la invasión de tal diversidad de plataformas y aplicaciones, es fácil entender que la concentración por más de 30-45 minutos en una sola tarea parece difícil de lograr: nuestros días están resquebrajados en miles de pequeñas fracciones de atención”, señala O’Gorman en su libro.
Además, “el miedo de perdernos algo se apodera de nosotros, como si fuera una cuestión de vida o muerte responder un tuit o aceptar una mención o un tag en una foto”, agrega.
En este contexto de “ataque continuo” a la atención y concentración “cada usuario tiene que decidir qué ecosistema habitar y, dentro del mismo, cómo reglamentar las interacciones con cada aplicación que ahí reside”, continúa.
Según el especialista, algunos estudios que miden cuántas horas de distintas actividades se realizan en un día dan como resultado no 24 horas, sino 35 o 36 “porque hay horas en las que estamos haciendo varias cosas en simultáneo. Y lo que se superpone es casi todo digital”.
O’Gorman señala que, dentro de este panorama, los videojuegos son “vichos raros” porque exigen el 100% de la atención: “mientras se juega, no se puede estar haciendo otra cosa”, observa.
¿Cómo obtener, entonces, algo de atención? La cercanía del usuario es ciertamente necesaria, dice O’Gorman, “pero insuficiente”. Y ejemplifica: “Las redes sociales se posicionaron junto al usuario, entremedio de muchas de las actividades que solíamos hacer. Pero si no tienen algo que resulte relevante a la persona o un contenido interesante, no es suficiente con que ‘estén ahí’”, analiza.
“En la medida en que no le des cosas nuevas o que le interesen, esta relación de cercanía se va a perder. Una vez que estoy cerca, el problema es qué le doy que otro no le puede dar”, agrega. Desde su punto de vista, las empresas de tecnología “mostraron que el camino es estar cerca del usuario, del cliente. Lo que se está viendo ahora es que las empresas tradicionales de contenidos están reaccionando en esa misma dirección, están ajustando sus modelos para tratar de reposicionarse frente a sus usuarios”,
“La atención es la medida corriente requerida por las empresas para participar del juego. El ecosistema combinando medios y tecnologías en un mundo integrado es una forma de ver la realidad de estas industrias”. concluye.