La nueva cara del consumidor argentino
Recortes. En medio de la recesión, los consumidores ajustan gastos en entretenimiento y bienes durables y se pasan a segundas marcas. Quiénes salen ganando.
Los cambios del bolsillo. En medio de la recesión, los consumidores se inclinan por ajustar gastos en entretenimiento, bienes durables, y se pasan a segundas marcas. El proceso deja perdedores y ganadores. Un análisis detallado de la realidad 2018.
En los primeros 9 meses del año la inflación llegó a 32,4% y se perfila a cerrar el 2018 en 50%, con una pérdida de al menos 10% en el poder adquisitivo. Frente a esto, los consumidores diseñan estrategias para ajustar gastos en algunos rubros y esforzarse seguir activos en otros. Este comportamiento abre nichos para ciertas compañías que se acomodan rápido a las nuevas tendencias y encuentran la forma de crecer en un entorno recesivo.
Un informe de Focus Market indica que en el acumulado de enero a septiembre el consumo cayó 2,8%, con una baja del 5,3% solo en el mes pasado, cuando la inflación llegó al 6,5%. En esta medición, la caída acumulada es más profunda en el consumo de productos lácteos (-8,3%), limpieza (-7,3%) y cuidado personal (-5,4%).
Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, sostiene que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizá de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”.
Una encuesta de D’Alessio/IROL detalla que 8 de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60% de sus categorías de compras. El consumo masivo no es el único segmento en el que los argentinos se ajustan. El relevamiento muestra que el gimnasio, el apoyo escolar, las actividades extracurriculares de los chicos, el entretenimiento, los viajes y las comidas fuera de casa son los rubros en los que los recortes ya son un hecho. Con mayor fortaleza resisten segmentos como medicamentos, celulares y conexión a Internet.
Lo que resta del año no será fácil.
“Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, así el año cerrará 2% abajo del 2017”, explica Filipponi.
En esta estrategia de ahorro, las segunda marcas y las marcas propias encontraron espacio para crecer. Es el caso de la cadena de supermercados DIA. “En los productos de marca propia, los volúmenes se mantienen y logramos captar nuevos consumidores. DIA es la marca propia con presencia en mayor cantidad de categorías de alimentos, perfumería y limpieza. Está presente en 7 de cada 10 hogares del AMBA”, dicen voceros de la cadena. Y detallan que 1 de cada 2 pesos que se destinan a comprar marcas propias en los supermercados de todo el país corresponden a marca DIA. Este año la marca crece arriba del 40%. Son líderes en categorías como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites pero también en otras un poco más evolucionadas donde las marcas pesan más, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks.
Julián Mellicovsky es el fundador y director de Ecovita, una marca argentina de productos de limpieza para el hogar y la ropa. Tras la crisis de 2001 empezaron fabricando para marcas blancas de supermercados y hace unos años dieron el salto y lanzaron su propia marca. “El consumidor fue dejando atrás ese prejuicio o snobispor mo de pensar que sólo se puede comprar una primera marca porque es lo único que funciona. Hace cuatro años hacíamos 100% marcas blancas y ahora ese porcentaje bajó a menos de 30%, el grueso de la producción hoy es con marca Ecovita”. La empresa creció 40% en unidades gracias a nuevos canales de ventas. “Estamos presentes en más ciudades, en supermercados nacionales y en cadenas regionales. En categorías como jabón líquido nuestros productos están 30% más baratos que los de la marca líder. En la crisis de 2001 las segundas marcas eran productos de emergencia, de baja calidad. En los últimos años eso cambió completamente, hay muchas pymes que hacen productos de muy buena calidad. Hoy las probás con ganas y no con miedo, como pasaba en aquella época”.
Walmart es uno de los supermercados que potencia las marcas propias. Tiene dos: Great Value y Equate, concentradas en almacén, perfumería y limpieza . Voceros de la compañía cuentan que en 2017 las marcas propias tenían una penetración del 12% en el total de las ventas. Y este año van a llegar al 15%. Estas marcas lideran categorías como conservas, galletitas, huevos y leche UAT. “Mantenemos la calidad de las marcas líderes con un precio 20% más bajo”, cuentan.
Francisco Zoroza, gerente de Comunicaciones de Carrefour Argentina, dice que en esa cadena “los productos de marca propia crecieron más del 20% en volumen”. Las categorías en las que lideran son conservas (atún, duraznos y vegetales), café en cápsulas, galletitas pepas, rollos de cocina y premezclas sin gluten.
Desde Kantar resaltan que incluso en las categorías que pierden volumen “aparecen lugares de valor para aprovechar”. Productos integrales en arroz o pastas, stevia en edulcorantes o yerba sin palo son algunos de esos nichos. “Estos productos tienen precios mayores a la media del mercado y están creciendo. En muchos casos son segundas y terceras marcas las que están aprovechando estos espacios con rapidez, siendo una oportunidad perdida para las primeras marcas”. La consultora apunta que “hay que segmentar el mercado para encontrar esas pequeñas partes que crecen y aprovecharlas”. Y detallan que en los últimos tres meses el gasto medio de los hogares de nivel alto y medio en AMBA en el canal hi-
permercados y supermercados creció al doble que el promedio de la población: 38% contra 20%.
Paladini, la marca de alimentos refrigerados, parece ir en esa dirección. Marcelo Díaz es gerente de Planeamiento Estratégico y Marketing de la empresa instalada en la localidad santafesina de Villa Gobernador Gálvez. La compañía es reconocida como productora de fiambres y embutidos, pero en los últimos años fue expandiendo su portfolio. Y ahora lanzó su propia marca de pastas frescas. “Esto responde a un plan estratégico. La empresa decidió en 2010 evolucionar de frigorífico a empresa alimenticia. Sacamos quesos, hamburguesas, rebozados de pollo, milanesas de soja, papas congeladas y ahora, pastas frescas. Paladini es primera marca y queremos posicionarnos desde ahí. Competimos desde la calidad con el líder -que es La Salteña- en el mismo rango de precios. La expectativa es ser un referente de la categoría en el corto plazo”. También buscan internacionalizarse: exportan a Latinoamérica con la marca Paladini y envían cortes de cerdo a Rusia y Asia. “Buscamos exportar todos los productos que están en el portfolio”.
Aun así, la crisis los golpea. “Septiembre fue un mes atípico para todo el mercado. No le escapamos a lo que está pasando en el consumo. Somos optimistas de que en el mediano plazo esto tiene que revertirse. Venimos hace años trabajando para diversificar a la compañía y pensamos que están dadas las condiciones para crecer. Tenemos 4.000 empleados entre directos e indirectos”. Con las marcas Paladini, L’Abratto, Espuña y la marca de conveniencia Fela facturan de $7.000 a $8.000 millones anuales. “Hoy exportamos el 10% del volumen y queremos llegar a tener 25% de nuestro mix en exportaciones”, resume Díaz.
Con esta estrategia Paladini sigue el camino que plantea el ministro de Producción, Dante Sica. “El gran desafío que tenemos es pasar de ser una economía mucho más cerrada, que miraba sólo al mercado interno, que tenía muchísima discrecionalidad a ser una economía que esté mirando más el mercado regional y al mundo”, le dijo hace unos días a Clarín. El plan oficial es pasar de las 9.000 empresas que hoy exportan a 40.000. “Las exportadoras son las que más empleo generan al interior de la economía y las que pagan mejores salarios, un 20% más altos”.