Las marcas ágiles son las más eficaces
“Si algo define a este contexto es lo volátil: quien llega más rápido, más gana”, señala Federico Filipponi, director comercial de la consultora Kantar Worldpanel. Ante la baja del consumo “hay tres ejes que son relevantes para las marcas: la distribución de sus productos, el surtido óptimo —a cada espacio hay que llegar con la oferta correcta— y la velocidad de ejecución”.
Isabel Penelas, coordinadora de de Kantar IBOPE Media para Argentina y Uruguay, sostiene que “estamos viviendo una etapa ‘figital’ donde el entorno físico y el digital convergen y en esta era del crecimiento de la industria de la visualización la influencia de los medios y de la publicidad tiene un lugar destacado”.
El consumo de medios aumenta impulsado por la multiplicación de pantallas: el 98% de los argentinos tienen acceso a la televisión, 69% posee smartphones, 75% tiene Internet en el hogar y 58% tiene notebook o PC.
“Las oportunidades están cada vez más fuera del área de confort de las marcas y para crecer hay que seguir a la demanda a lugares incómodos”, indica Bernardo Geoghegan, de Kantar Consulting. “Pasaremos de oportunidades masivas para empresas grandes a oportunidades de nicho para empresas ágiles”. Con relación a la influencia del proceso de compra, el control pasó de los marketers al consumidor y ahora está pasando a los algoritmos. “Guiada por algoritmos, la gente tomará decisiones más rápidas, mejor informadas. O tal vez dejará que los algoritmos tomen las decisiones por ellos”, explica Geoghegan. “Para crecer en lugares incómodos, las empresas deben dejar de pensar en influir en la gente y aprender a influir en los algoritmos”.
Pese a que el uso de Internet está difundido en el país, las ventas online aún no están maduras. “En la región la penetración del eCommerce respecto a las ventas minoristas es muy baja. Tenemos un enorme potencial de expansión”, indica Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam. “Hoy el consumidor latinoamericano busca, compara y compra en cuestión de minutos. Las marcas y en especial los retailers deben contar con una estrategia integral multicanal de comercio electrónico que les permita una mayor penetración, generar una mayor lealtad con sus clientes, disminuir costos y ofrecer un showroom abierto todo el año”, agrega .