Cadena de pagos en la publicidad: las agencias sufren y los clientes se quejan
Impulsan un proyecto de ley para regular los tiempos de pago.
La semana publicitaria se inició de manera bastante convulsionada a partir de un comunicado emitido por la Asociación Argentina de Publicidad que informaba que estarían impulsando un proyecto de ley que regule los tiempos de pagos para las pymes. El mismo consigna que la situación financiera es crítica ya que los anunciantes han decido liquidar las facturas entre 120 y 180 días, a fin de colocar el dinero, según el comunicado de la AAP, en el circuito financiero, cosa que perjudica enormemente a las agencias tanto nacionales como internacionales que se encuadran dentro del Registro Pyme.
Para poner en contexto este pedido recordemos algunos datos que fueran informados hace algunas semanas en esta columna, que surgieron de un estudio realizado por la Consultora W, y que reflejaron la alta preocupación que viven las agencias: el 93% cree que la industria está atravesando una situación de alta complejidad dentro de un clima de gran incertidumbre. Más de la mitad de las agencias reconoce que este año perdió frente a la inflación y disminuyó su rentabilidad, obligándola a achicar equipos. Y esto con un dólar inferior a 30 pesos.
A este panorama, por demás complicado, le sumamos las dificultades en la cadena de pagos en momentos de alta inflación (el 90% de los anunciantes ya está abonando a 120 días), lo que motivó que la AAP decidiera impulsar la creación de una ley que regule los tiempos de pagos a las pymes y que sancione a las empresas que cancelen sus facturas más allá de los 60 días.
Consultado Germán Yunes, presidente de la AAP, sobre el estado de este proyecto de ley, manifestó: “Elevamos iniciativas a los ministerios y funcionarios que luego esperamos que se transformen en proyectos de ley o resoluciones. Esperamos que el Estado tome un rol protagónico en la defensa y apoyo a las industrias creativas y a las pequeñas y medianas empresas. Estamos evaluando leyes y resoluciones que han implementado países como Chile o Colombia. Hay diversos modelos y formas de implementación, pero básicamente es poder tener algún respaldo por la condición de PyME para poder exigir a las grandes empresas que en la determinación de los plazos de pago se pueda exigir a 60 días fecha de factura”.
Ante la pregunta de si han tenido alguna devolución oficial o informal por parte de quienes generan este problema, Yunes afirmó: “Con la CAA mantenemos reuniones permanentes por distintos temas y este problema lo venimos planteando pero solo recibimos promesas. Sí estamos charlando el tema con otros sectores pymes y con la CAME ya que esto excede lo publicitario; necesitamos una regulación del Gobierno ya, aunque de manera transitoria pero ya, porque la agobiante situación financiera es hoy”.
Ezequiel Jones es el vicepresidente de la Cámara Argentina de Anunciantes y director de Medios de Unilever, una de las empresas con mayor inversión en nuestro país y en el mundo, quien expresó al respecto que “tal como sucedió hace algunos años, con un proyecto de ley de publicidad, la AAP busca eliminar todo riesgo empresarial al amparo de una ley. La creatividad, la competitividad, la búsqueda de la excelencia no tendrían lugar en estos esquemas, con el riesgo de convertir a las agencias en una suerte de oficinas públicas con tarifas fijas. Los anunciantes no seríamos más clientes sino contribuyentes. Con este nuevo proyecto, repiten el mismo mecanismo, y estoy convencido deque, de prosperar, generaría el efecto contraproducente al dejar mal posicionadas a las agencias de Argentina frente a otras opciones internacionales”. Y agregó: “Creo que acusar a los anunciantes, quienes somos la razón de ser de toda la industria, de privilegiar la especulación financiera por sobre el cuidado del empleo genuino, no contribuye a encontrar soluciones beneficiosas y sólo agrega leña al fuego”.
Ahora ¿cómo resolver este tema? Jones expresó: “Los anunciantes creemos en la libre contratación entre las partes, dentro de un marco de buenas prácticas, tal como lo establece el Código de buenas prácticas en la relación comercial en agencias de publicidad y anunciantes firmado por la AAP y la CAA en septiembre del 2015. En esta libre contratación, las partes acuerdan los plazos de pago que les convengan a ambos y luego se comprometen a respetarlos. Esta situación no se ha modificado. No nos parece correcto el juicio de valor de la AAP en cuanto a que los anunciantes demorarían los pagos a las agencias “a fin de colocar el dinero en el sector financiero”. Sin dudas existen relaciones y contratos establecidos en momentos de menor inflación que por ende prevén plazos de pago largos, libremente acordados por las partes. En la situación actual de la economía, lo correcto sería que las partes se sienten a renegociar, y de ninguna manera se pretenda modificar la ecuación a través de una ley”.
Otras de la patas de la mesa en este negocio son las agencias de medios, quienes planifican, pautan y compran y pagan a los medios. La opinión de la CAAM, cámara que las nuclea, se expresa a través de su presidente Sebastián Civit: “No cobrar en tiempo y forma es un problema sobre todo en este contexto económico de alta inflación, pero a la vez, nos habla del grado de relevancia de los diferentes actores de la industria publicitaria. Nos llenamos de títulos y declaraciones de lo positivo de las relaciones de “partner” pero, a la hora de regularizar los pagos, las agencias son tratadas como un proveedor más. Los “marketers” deberían estar preocupados y comprometidos con sus “partners” para que estos cobren en tiempo y forma. Por otro lado, salvo en caso de fuerza mayor de aquellas empresas que están atravesando serios problemas y reales, parece más un problema de conducta empresaria y de ética que económico o financiero”. Y continúa Civit: “Muchas veces esto se trata de poder, el grande impone al chico las reglas de juego y en un mercado de mayor oferta que demanda, el chico las acepta. Luego, el chico no puede hacer demandas, ni imponer intereses por cobro retrasado, etc., porque el grande es el que tiene el poder y puede sacarlo del negocio y del juego”. Sobre el proyecto de la AAP afirmó: “Recurrir al Estado para que regularice esta situación mediante una ley en un acuerdo entre privados suena extraño, o, al menos novedoso en este mercado que en principio no es intervencionista ni de principios reguladores. Sin embargo, debemos apoyar para defender a la industria de aquellas malas praxis que no podemos cambiar por nuestro grado de inferioridad en este juego de poder”.
La situación está planteada y hablaron los protagonistas de una realidad complicada pero que debería tener una fácil y rápida solución. Una realidad que también complica a los medios de comunicación.