Contar la novela del trigo
Para los consumidores y ciudadanos urbanos, el proinformación blema del trigo empezó a existir sólo hace unas semanas, pero quienes estamos involucrados en los temas de los agronegocios sabemos que este problema tiene años desde su origen.
La combinación de los derechos de exportación, suba creciente de costos, retraso del tipo de cambio y cinco años de mercados de trigo distorsionados mediante la utilización de ROES han generado fuertes desincentivos a la producción hasta disminuir el área de siembra hasta casi la mitad del promedio histórico.
El resultado es el trigo con el precio más alto del mundo, el encarecimiento de los productos panificados y el impacto sobre el consumidor, que ahora sí se entera del problema. El protagonismo de los productores ante los medios de comunicación en esta circunstancia de crisis crece exponencialmente y el grado de exposición ante estos trepa a niveles inusitados.
Concentrado en poco tiempo hemos visto y oído a productores, dirigentes de las entidades rurales, especialistas y no tanto tratar de explicar esta compleja situación en todos los medios.
La cercanía de esta coyuntura es adecuada para pensar la conveniencia de trabajar los procesos comunicativos de modo de tratar que la información fluya de manera más estable, persistente y constante a lo largo de la cadena, de modo que esa información esté más presente en el producto final que llega al consumidor en forma cotidiana, sin esperar una situación de crisis.
Así como para la economía clásica fue fácil reconocer los flujos monetarios y de bienes y servicios, la economía de los contratos o de los costos de transacción hace muchas décadas que puso énfasis en el flujo de información como un componente clave de la competitividad de las cadenas.
Esto nos obliga a pensar que los procesos de nuestras empresas agropecuarias están profundamente atravesados por intangibles que debemos reconocer y aprender a manejar.
Esos intangibles, básicamente, pueden ser entendidos como información, y dicha información tiene: u Múltiples dimensiones: traprimer zabilidad, origen, certificación, marca, imagen, posicionamiento, evocación, referencia, visibilidad y responsabilidad social. u Múltiples destinatarios: clientes internos y externos, proveedores y comunidad. u Es bidireccional y nos obliga a ir hacia el mercado y a recoger la información que venga desde el mercado.
Dentro de la complejidad que los flujos de información poseen está bastante claro que brindar esa al consumidor suma valor a la cadena, generando y fortaleciendo vínculos, haciéndonos más visibles, referentes e influyentes.
Relevando casos de acciones de comunicación en otros países líderes en agricultura nos encontramos con una producción fílmica documental que muestra el trabajo de los contratistas de cosecha de trigo en Estados Unidos (“La gran cosecha americana de trigo”).
El caso es interesante porque reúne la acción mancomunada de una cámara de contratistas de cosecha y una empresa de maquinaria agrícola para mostrar el esforzado trabajo cotidiano de la gente involucrada en la recolección del trigo en EE.UU.. Está realizada por un estudio profesional e involucran a Miss América 2011.
El documental queda oportunamente contrastado con el marco comunicativo que enfrentan los productores de trigo en Argentina. Aquí, es una comunicación de crisis, a la defensiva y obligada por las circunstancias. En Estados Unidos, en cambio, es una comunicación proactiva.
La comunicación es un proceso complejo pero juega un rol fundamental que no podemos obviar más, ya que los costos ocultos de no hacerlo son enormes. Productores y consumidores los pagamos cotidianamente. t