Para la muñeca del millennial: los relojes contraatacan

Las principales marcas buscan reposicionarlos como ítem de consumo y distinción. Los diseños de alta gama vuelven a estar entre los preferidos, y las celebridades hacen punta.

Tienen entre veinte y treinta y pocos años y prefieren invertir su dinero en viajes-entre otro tipo de experienciasantes deque en símbolos de estatus tradicional es. Se comunican, toman fotos, escuchan música, agendan sus compromisos y, por supuesto, chequean la hora en su teléfono celular. Sin embargo, las marcas de relojería de alta gama apuntan directo a ellos. A fuerza de diseños más delujo senfadados o con mayor desarrollo tecnológico y con campañas en redes sociales protagonizadas por djs o influencers de la moda, consiguen seducir a los millennials y se garantizan su continuidad en el mercado.

“El reloj es un accesorio más a la hora de vestirme. No sirve solamente para decirnos la hora. Desde hace unos años empecé a comprarlos como un complemento para lookearme y ya tengo unos veinte de todo tipo, marcas y precios. No soy muy fanática de las joyas, pero sí tengo relojes de firmas de lujo como Cartier”, cuenta la blogger de moda Nati Saal (30 años). La funcionalidad esencial del reloj pasa a un segundo plano para este perfil de consumidores más orientados al placer que otorga ostentar un diseño distintivo que al pragmatismo utilitario.

Desde Cartier, Christophe Massoni, presidente de la firma para Latinoamérica y el Caribe confirma la misma idea: el hedonismo insaciable de los millennials parece ser una buena oportunidad para las marcas de del rubro. “Uno no usa un reloj Cartier para saber la hora. Es la experiencia del reloj, la sofisticación del diseño lo que te hace sentir bien. Tu teléfono o tu reloj digital tienen una función informativa, pero eventualmente vas a tener que cambiarlos porque van a dejar de funcionar, o se van a quedar sin batería, o vas a querer un modelo nuevo. Son mundos diferentes”, asegura y agrega otro argumento frecuente de las marcas de alta gama: la perennidad de sus productos. En un mundo donde todo es descartable y efímero, tener un objeto que dure para siempre es un lujo para pocos que hasta los más jóvenes saben apreciar.

En países como los Estados Unidos donde 6.2 millones de hogares de millennials han declarado ganar al menos 100 mil dólares anuales, la oferta de relojes de alta gama para jóvenes son numerosas. En cambio, en la Argentina son contadas las marcas que comercializan estos productos. Un caso es Gucci, que además de tener su línea más icónica y clásica, en los últimos años empezó a apostar a diseños más contemporáneos con nuevos emblemas de la firma, como la abeja, la serpiente y el tigre. “Gucci crea un sistema de comunicación global, incluye cultura o experiencias en redes sociales, tiene una base digital sólida y variada, fue una de las primeras marcas en exhibir sus shows en Snapchat. Los millennials constituyen casi la mitad de su base de consumidores a nivel mundial”, declara María Sobanki, brand mana- ger de Dianthus, distribuidora de la firma.

Las figuras que las marcas eligen para promocionar los productos dirigidos al público más joven son fundamentales para generar empatía con estos consumidores que se identifican más con estilos de vida que con objetos portadores de estatus. “Ellos tienen un acercamiento más distante hacia las firmas de lujo pues suelen definirse por quiénes son y qué han logrado en vez de cuánto dinero gastan. Son compradores inteligentes que saben utilizar todas las herramientas a su disposición para encontrar el mejor valor a la hora de consumir. Para ellos el lujo es un estado de ánimo, no una marca o un punto de precio. Los millennials quieren lujo, pero un lujo consistente con sus valores y estilos de vida: estar conectado, ser feliz, ser libre, hacer lo que les gusta”, aporta Elodie Thellier, General Manager TAG Heuer Caribbean & Latin America.

Por eso Tag Heuer apuesta a figuras bohemias como el artista graffittero Alec Monopoly o muy populares como el cantante de reggaeton colombiano J Balvin. Gucci opta por celebridades con el aura hipster del actor hollywoodense Jared Leto, la princesita rebelde.

Charlotte Casiraghi e influencers estratégicamente elegidos. La bloggera Nati Saal confiesa que las redes son sus aliadas para investigar novedades sobre el tema: “Hace poco vi a Guada Ferragni, una influencer italiana, usando un Rolex con un Mickey adentro,

Compro relojes de alta gama en la Argentina y en el exterior. A través de Internet me actualizo sobre las nuevas colecciones”.

Fernando Cervetto

No soy muy fanática de las joyas, pero sí tengo relojes de firmas de lujo”, dice la bloggera de moda Nati Saal, que usa relojes como complemento.

juro que lo amé. Me gustó muchísimo ver esa combinación de dos mundos completamente distintos. Disney es completamente masivo, y Rolex todo lo contrario”, subraya.

La tendencia también incluye a los varones: Fernando Cervetto trabaja en el mundo de las finanzas, tiene 30 años, es amante de los relojes caros y usa Internet para actualizarse sobre las nuevas colecciones que salen en el exterior. “Me gustan este tipo de relojes por su diseño, no me importa su funcionalidad. Tengo un Rolex y los que más uso son dos de Gucci. El primero lo compré en los Estados Unidos y el segundo acá. Uno amarillo, más veraniego y canchero y otro más formal para trabajar. Son modelos copados, siempre llaman la atención y muchos amigos me preguntan dónde los compré o cuánto valen. Yo elijo en base a los colores y al diseño del cuadrante, que son factores determinantes. En esta gama de precios las mujeres tienen muchas más opciones. Capaz que eligen un Fendi o un Marc Jacobs. Para nosotros las alternativas son más limitadas”, reflexiona.

De las marcas presentes en la Argentina, Tag Heuer es la que tiene diseños más deportivos. También son quiénes más integran la tradicional relojería suiza con la tecnología. En colaboración con Google e Intel, la marca lanzó el Connected Watch para atraer a consumidores jóvenes que no solían utilizar relojes. Cuenta con GPS y es compatible con smartphones Android 4.4 e IOS 9 y sus versiones posteriores. El último modelo, TAG Heuer Connected Modular 41, tiene un concepto modular que permite jugar con diferentes colores de correas, los materiales de las hebillas y personalizar la cara del reloj para diferenciarse de otros usuarios. “Es que los millennials quieren lujo auto expresivo”, argumentan desde la firma.

En cambio Cartier se dirige a las mujeres con un diseño retro e hiper femenino, que es una auténtica pieza de joyería. El año pasado relanzó su emblemático reloj Panthere de los años 80. Este modelo volvió en distintos tamaños y diseños y con ediciones limitadas, que en nuestro país valen desde 4 mil dólares. El operativo de seducción a las nuevas generaciones contó con el apoyo artístico de la cineasta Sofía Coppola, encargada de hacer la campaña online con un cortometraje protagonizado por la actriz de Mad Max: Furia en

el camino, Courtney Eaton. Incluso en la Argentina hubo una fiesta de rebautizo del Panthere, un evento de estética ochentosa y con djs, por donde desfilaron IT girls y celebridades locales. Los tiempos cambian y las presentaciones también: la elegancia solemne que funcionaba hasta hace poco en este nicho con generaciones anteriores, poco tiene que ver con los millennials.

Dentro de la oferta local, Gucci cuenta con los diseños más desenfadados. La variedad de tonalidades estridentes y materiales novedosos, los bordados y las tipografías llamativas son el sello de identidad de Gucci, que de la mano de su director creativo, Alessandro Michele, ha decidido apostar al impacto para mantener a la emblemática firma italiana en lo más alto del sistema fashion.

A fines de marzo se llevó a cabo en Suiza la feria de relojes Baselword, con más 700 expositores y más de cien mil visitantes. Este mega evento, cuyos origenes se remontan hace un siglo, hoy se enfrenta a consumidores más informados y demandantes que nunca. La firma Hublot presentó el Big Bang Referee 2018 FIFA World Cup Russia, un smartwatch de titanio con un diseño en su pantalla táctil conformado por las banderas de los 32 países seleccionados para el Mundial Rusia 2018. Y Tag Heuer, el Connected Modular 45 Aston Martin Red Bull Racing, inspirado en el automovilismo. El mercado es dinámico: las firmas de alta gama saben que la conquista de los millennials es una carrera contra el tiempo en que no tienen ni un mi nuto que perder.w