VIAJE AL CORAZON DEL PERFUME
Lanzamiento internacional. Desde el minuto cero, cómo se concibe –e impone– una fragancia en París, su cuna mundial.
París. Cuna internacional del perfume y escenario de Le Grand Musée du Parfum, el primer museo interactivo, sensorial y vivencial del mundo dedicado a las fragancias, que se inauguró a fines de diciembre. Meses después, en el hotel The Meurice, uno de los cinco estrellas más exclusivos de la capital francesa, Frédéric Appaire, director general de Paco Rabanne Parfumes, se prepara para el lanzamiento de Invictus y Olympéa Intense, la nueva versión de Invictus, la fragancia que se presentó en 2013. Como antecendente, vale la repercusión que tuvo One Million desde 2008, que ahora se vende a una velocidad de un frasco/ lingote cada... ¡ocho segundos! Pocas marcas alcanzan ese récord. ¿Cómo se construye un éxito? (Risas). Nadie lo sabe. Porque es más fácil analizarlo después, que saberlo antes. En la industria del perfume hay miles de marcas que tienen éxito y otras que no funcionan. Si hubiera una receta, ya la hubieran aplicado. Pero algún secreto debe haber... Si analizamos a posteriori el éxito de One Million y de Invictus diría que la clave está en Paco Rabanne, que propone una historia audaz, diferente. One Million aportó a la perfumería masculina algo que le faltaba: hace años
que venimos de propuestas demasiado clásicas, obvias, aburridas. ¿Y qué aportó concretamente Paco Rabanne? Se sabe que este diseñador de alta costura revolucionó la moda en la década del 60 y fue uno de los creadores de los primeros happening. Sus vestidos/armaduras realizados con placas de alumino y materiales industriales resultaron impactantes. ¿Hizo algo similar con sus perfumes? Paco Rabanne siempre propuso ideas que iban a contracorriente. Y eso gusta. En el caso de One Million, por ejemplo, aportó un frasco diferente, distinto al envase de vidrio, elegante y clásico, de las otras marcas. Paco Rabanne propuso una comunicación que va más lejos de los códigos de la perfumería habitual. Su historia es más inesperada, audaz, sobre todo para las generaciones más jóvenes. ¿ Cómo se trasladan los conceptos del mundo de la moda al de las fragancias? Es todo lo contrario. Rabanne empezó con la moda en 1966. En realidad, es la razón de ser de esta marca. En los años 60, la moda era clásica: estaban los grandes modistos, había marcas como Dior, Chanel, muy bellas, que proponían diseños para una clientela más bien burguesa, de las grandes capitales del mundo. Paco Rabanne, desde el principio, quiso proponer algo distinto para una clientela diferente. El hecho de crear vestidos de metal mientras las otras marcas ofrecían vestidos de seda, de tafeta, o faldas con moños y volados, partía de ese deseo. Encontraba más interesante ir en una dirección inversa. En esto radica su éxito. Hay una gran parte de la pobla- ción que quiere ir en la dirección que él les propone. ¿Pero eso se puede aplicar también a los perfumes? Justamente, la filosofía sigue siendo la misma. Rabanne veía lo que ocurría en la moda y se propuso hacer lo opuesto. En lo que concierne a los perfumes, hizo frascos y esencias que no pueden asociarse a ninguna otra marca. Nada de que “me recuerda a tal”. Tiene que ser reconocible por sí sóla y diferente. Queremos hacer algo único. No apuntamos a un público en particular. Nuestro objetivo es ser audaces. Nos dirigimos más a un estado mental, un estado de ánimo. Y ese estado se puede tener a los 20 o a los 50. Así llegamos a un público mucho más amplio, en América latina, Estados Unidos o Europa. ¿Hay esencias de moda actualmente? Sí, claro. Hay muchas. Pero las tendencias en perfumes van más lento que las de la moda. Los ciclos son mucho más largos. Porque la “paleta” de perfumes es menos amplia. En el diseño, los colores, los géneros y los estilos son ricos y numerosos. En materia de perfumes es más complicado. Sin embargo, la gran tendencia hoy, iniciada por Thierry Mugler en 1992, está representada por las notas gourmandes ( golosas, dulces). Pensamos que la gente se cansaría, pero no es así. Duran. ¿A qué lo atribuyen? La explicación que damos es también cultural. Hoy nos encontramos vendiendo perfumes a generaciones que han estado rodeadas de notas gustativas dulces, azucaradas. Todo está perfumado con notas dulces. El champú, por ejemplo. Todos los niños son criados y perfumados con notas de fresa. No
HOY VENDEMOS PERFUMES A GENERACIONES QUE HAN ESTADO RODEADAS DE NOTAS GUSTATIVAS DULCES, AZUCARADAS. TODO ESTA PERFUMADO CON NOTAS DULCES, HASTA EL CHAMPU. ES UNA TENDENCIA DE LOS 90, QUE SE MANTIENE”, DICE FREDERIC APPAIRE.
olvidemos que los perfumes deben tener un rol contenedor/tranquilizador para sentirnos cómodos y protegidos, incluso para sentirse sexy. Debe tener un rol positivo, además. Inconscientemente, ese rol positivo fue aportado desde la infancia por notas azucaradas. Si pensamos en los grandes éxitos de la perfumería femenina, nos encontramos con los Opium, La Vie est Belle, los Armani. Siempre hay una nota gustativa. El hecho de elegir una vainilla salada, como en Invictus, incluye igual ese costado contenedor. En One Million hay nota de frambuesa. Es un floral con flores blancas, con fleur d’oranger, una nota dulce, gustativa, asociada con las tortas. En los perfumes masculinos, inclusive, hay muchas esencias afrutadas. Es una tendencia de los 90, que aún continúa.
¿Qué faltaría inventar en materia de fragancias? Imaginamos que algún día habrá perfumes que podemos beber y que tendrían resultado en la piel luego de ingerirlos. Hemos tenido ideas un poco locas... El perfume es algo muy clásico, es algo que contiene, tranquiliza, el hecho de tener un lindo frasco y vaporizarlo, existe hace dos siglos. Es difícil de catalogar, como la gastronomía. Aquí también hay tendencias, como la nouvelle cuisine, la cocina clásica, la molecular, pero su esencia no ha cambiado tanto. Los gestos son los mismos: comemos en platos con cubiertos. Creo que tanto en la cocina como la perfumería hay algo contenedor, tranquilizador. Es un gesto clásico, algo refinado, que la gente no quiere cambiar demasiado. Cuando hay innovaciones, nos gustan menos. ¿Francia sigue a la cabeza en la fabricación de perfumes? ¿Cuál es su mayor competidor? Históricamente es Francia. Diría que su competidor más importante está entre Estados Unidos e Italia. En el sur de Francia está toda la producción, las industrias, las fábricas. Las grandes marcas de perfumes empezaron con Coty, Jean François Coty, quien “inventó” la perfumería moderna tal como la conocemos, con la creación de una esencia, un envase, una comunicación y una noción de marketing. Esto sucedió en el siglo XX y fue en Francia. Las reglas no cambiaron desde entonces. Perduran como las que instaló Guerlain, otra marca francesa. El origen de todo finalmente es Francia. Aquí está el savoir faire.
AGRADECIMIENTO: AMPARO PALACIO (INTERPRETE DURANTE LA ENTREVISTA)