LA EXPERIENCIA DE RECORRER LOCALES SIN VIDRIERAS
Consumo. Además de los “pop- up stores”, las tiendas efímeras, hay negocios que proponen nuevas experiencias.
Hoy los nuevos retailers de moda y belleza buscan maximizar la experiencia del consumidor con la marca, en un entorno abierto y de fácil acceso a sus productos. Los locales “open facade” (sin vidriera) y los pop up son el máximo exponente de esta tendencia que busca generar hábitos de compra significativos, donde el cliente no sólo sienta que está adquiriendo un producto, sino también que está siendo parte de algo más. “Es una era en la que la emoción se ha convertido casi en una obsesión, y la industria no es- capa a la regla. Ante esta realidad y un mercado cada vez más competitivo, los consumidores demandan cada vez más experiencias de compra, donde intervienen desde sensaciones hasta emociones positivas o negativas entre las marcas y el consumidor. Como resultado, el cliente estará dispuesto a vivir y repetir esta propuesta/ experiencia única la cantidad de veces que desee”, amplía la licenciada Gisela Ferricelli, integrante del Observatorio de Tendencias del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI).
En nuestro país, este tipo de iniciativas se encuentran en pleno desarrollo. Actualmente, existen marcas que ofrecen en sus tiendas algo más que sus diseños. Todo sin muros ni vidrieras.
Uno de los pioneros es Benito Fernández, con su tienda sin vidriera en el Alcorta Shopping. Con el colorido que lo caracteriza y un diseño súper psicodélico, el interiorismo del lugar invita a recorrer los percheros, probarse y comprarse sus creaciones. “Lancé mi marca de prêt-à-porter ( Benito) con el objetivo de acercarme a todas las mujeres después de años de hacer solamente vestidos a medida
y alta costura. Benito es una marca abierta, sin prejuicios, donde mezclo colores y texturas. No pusimos vidriera justamente para mostrar eso y no tener ninguna barrera. Me gusta que mi clienta se sienta cómoda y adapte mi propuesta a su estilo de vida. Que se sienta única eligiendo colores y estampados, mezclando prendas de día y de noche, distintas texturas. En definitiva, lo que buscamos es que se acerque a la marca y se sienta parte, haciéndola suya”, revela Fernández.
El recientemente inaugurado Nike Store, ubicado en el tercer nivel de Alcorta Shopping, es otro ejemplo, con su salón de 522 m2 diseñado bajo el concepto de “open facade”.
“La idea era generar una experiencia de compra mucho más completa y placentera, donde los amantes del deporte y el running no sólo lleguen en busca de una prenda, sino que vivan un momento especial”, explica Diana Schenone, Women Brand Director de Nike Cono Sur. Para eso ofrecen diseños entremezclados con servicios personalizados, vinculados con el deporte. Es el caso del Run Trialing, con videowall interactivo, que permite probar zapatillas de running en una cinta y así poder elegir la más adecuada. O el Bra Fitting Room, que guía a las mujeres a identificar el corpiño correcto, según la actividad que realizan y su contextura física. Una vez elegido, el modelo se puede estampar con frases motivadoras o sus propias iniciales.
En el mismo shopping y también con acceso directo, la famosa marca alemana de sandalias Birkenstock montó su primer pop- up store. “La idea fue que nuestros consumidores transiten libremente el espacio como parte de un mismo recorrido y puedan vivir la experiencia directa con el producto, apreciando la calidad, elaboración y diseño. Además creemos que se trata de un marketing experiencial, un canal directo de venta, una manera eficaz de fidelizar clientes y por último, de descubrir nuevos mercados. Genera interactividad”, expone Anabel Santesteban responsable de MKT. En su local invitan a probar la plantilla interna del calzado, conformada anatómicamente. “Brindamos información sobre las materias primas con que fueron confeccionadas para que conozcan su origen, procesos de elaboración y requisitos típicos de nuestra marca”, amplía Santesteban.
También en Alcorta, el sello de Julieta y Sol Roij, Oklan, montó un espacio donde comercializan sus diseños de manera totalmente abierta. “Nos pareció una forma innovadora para poder dar a conocer el universo de nuestra marca. Al ser un local de acceso directo, todo aquel que pasa por al lado puede tener una experiencia de compra rápida y fácil, sin estar limitado a traspasar una vidriera. Sentimos que
la puerta de un local genera cierta distancia entre la marca y el cliente”, confiesan las creativas de esta marca que cuenta con prendas para todos los días. La premisa es: pasar, mirar y comprar.
Con el foco puesto también en la experimentación de productos de sus principales marcas de perfumería, maquillaje, cuerpo y rostro, Natura inauguró un nuevo espacio de venta sin puertas ni escaparates en Unicenter. La tienda, ubicada en el segundo piso del shopping, traduce el universo sensorial de la marca en un espacio de contacto, testeo de productos y servicio. Ahí se pueden llevar los envases de productos vacíos para reciclar o generar nuevas oportunidades de negocio para los más de 170 mil consultores que hoy venden los productos de Natura en todo el país. “Queremos ofrecer una experiencia de marca cada vez más completa y cercana, para que el consumidor pueda relacionarse en el momento y de la forma que prefiera. La tienda es un paso más en esta estrategia, siempre con la venta directa como centro de nuestro modelo de negocio”, afirma Diego de Leone, gerente general de Natura Argentina. La firma ya cuenta con una plataforma de venta online con 22.000 consultores digitales.
Una excepción con vidriera es el Skinhouse de Lidherma, en Av. Callao al 1400, que ofrece asesoramiento personalizado para el cuidado de la piel. Bajo una estética de laboratorio –paredes, muebles y vitrinas especialmente blancas para exhibir productos y maquillajes– ofrecen un Skin Test, “un examen del cutis, realizado por un especialista, para que descubra lo que su piel necesita. Puede probar los productos, hacer uso de los testers de maquillaje, llevarlos o pasar a buscarlos otro día. Queremos que disfrute de la experiencia y jamás presionamos la venta”, describePatricia Dermer, directora de Lidherma y doctora en Ciencias Biológicas.
Por último, sin escaparates y a puertas cerradas, en una casona colonial de Palermo (Av. Cnel. Niceto Vega al 5100), La Restinga recibe en forma personalizada con una copa de vino, asesores de imagen y sastres propios, que confeccionan trajes a medida. “La marca nace como un hobbie, para venderle ropa a mis amigos en un lugar tranquilo, ya que todos éramos anti shopping”, relata Nicolás Márquez, creador de este sello de ropa masculina, que también brinda una experiencia original y única.