Estudiar el cerebro del consumidor, la clave
Hay empresas que ya hacen resonancias magnéticas para saber si un producto será bien recibido en la góndola.
Hasta hace poco, cuando las empresas querían saber qué opinión había de sus marcas y productos, se lo preguntaban al consumidor en encuestas o en grupos de discusión. Pero las Neurociencias, cada vez más en auge, llegaron para advertir que ese método es poco confiable porque, en general, la gente no es consciente de las verdaderas motivaciones que definen sus compras. La propuesta, entonces, fue “escanearles” el cerebro, que no miente, en busca de las respuestas certeras. Algo que ya se hace en el país y que es cada vez más demandado.
“El primer estudio con resonan- cia magnética a consumidores se hizo acá en 2012. Desde entonces, cada vez son más las empresas que se interesan y consultan”, comenta Jordana Sitt, ejecutiva de cuentas de Neurensics Latinoamérica.
Uno de los servicios más pedidos es mostrarle a la gente futuras publicidades dentro del resonador para predecir cuán efectivas resultarán en “activar la intención de compra”. En Argentina, detallan, más de 70 avisos ya se hicieron teniendo en cuenta las pruebas, entre ellos de lácteos, bebidas y bancos.
Pero las empresas también usan el método, por ejemplo, para predecir si un cambio de diseño o envase será bien recibido, qué asociaciones desencadena su logotipo y qué impacto emocional generan en la gente ciertas acciones de marketing. La técnica ya se usó, incluso, para definir campañas políticas.
Entre los que ya indagaron en la mente de sus clientes figuran marcas de bebidas alcohólicas como Bols y Heineken, empresas de medios como Turner, una famosa cadena de hipermercados y hasta el club Boca Juniors.
Para los experimentos, Neurensics alquila el resonador de un centro médico de Belgrano. Allí convoca, para cada proyecto, a 20 voluntarios que, uno a uno, se acuestan en el aparato. Entonces les muestran fotos y videos de lo que quieren medir, mientras les “mapean” el cerebro. Luego, un software traduce las respuestas mentales como emociones. Lo que permite, dicen, predecir acciones.
Como “caso de éxito”, cuentan algo inquietante: que a fines de 2014, tras lanzar un aviso probado en cerebros testigo, una cadena de hipermercados logró una inusual suba del 12% en sus ventas.