Ballotage entre el marketing y la política
Un ministro del gabinete de Macri confiesa que años atrás aceptó las ideas de Jaime Durán Barba –en las que descreía fuertemente- cuando empezó a ver la seguidilla de elecciones ganadas por su jefe. Pero eso no disolvió la línea de tensión. Dice el ministro: “La campaña se hace bajo la orientación de Durán Barba, pero esta vez la política le pudo imponer los can
didatos”. Se refiere a que Esteban Bullrich encabeza la boleta para senador en la Provincia, y no Gladys González, quien para el gurú ecuatoriano reunía mejores condiciones –escaso conocimiento, trayectoria menos visible- para ser instalada como la candidata de María Eugenia Vidal.
La dicotomía en el Gobierno entre marketing y política se ha personalizado, con sim
plismo excesivo, en Durán Barba y Marcos Peña por un lado y Emilio Monzó y Rogelio Frigerio en el otro extremo supuesto. Pero ni el jefe de Gabinete y el consultor son necios ni negados en el juego político, ni el titular de Diputados y el ministro del Interior son cavernícolas que añoran los días de pintar consignas en las paredes con carbonilla y brocha gorda.
En la mesa chica de Macri los que están sentados junto al Presidente y al jefe de Gabinete son, por derecho adquirido, María Eugenia Vidal y Horacio Rodríguez Larreta. Ellos dos funcionan como un sistema. El ballotage permanente entre marketing y política se juega allí adentro.
El PRO es producto del derrumbe de las formaciones políticas clásicas que estallaron con la crisis de 2001. Por eso le resulta tan sencillo el desapego con las liturgias partidarias históricas. Que, por otra parte, encaja muy bien con cierta pasteurización ideológi
ca y una visión puramente pragmática de los conflictos de intereses al interior de la sociedad, que son el motor continuo de la política.
Pero detrás de los “timbreos emotivos” con que los candidatos de Cambiemos iniciaron la campaña visitando lugares entrañables de su infancia y juventud, bajo ese aire nuevo en el modo de hacer y comunicar, late una porción generosa de pulsión política tradicional.
Ahora mismo, en el apremio de una elección que se presenta disputada voto a voto con Cristina y con la sombra de Sergio Massa a veces demasiado cercana, el arsenal dialéctico de Cambiemos vuelve a las fuentes de las que había prometido nunca abrevar.
Vidal avisa que están enfrentando a “un sistema que gobernó los últimos 25 años” y que si no se gana la elección en Provincia va a quedar condicionada su pelea contra las mafias. Elisa Carrió pide no volver al pasado y acusa a Cristina de “robarse la Nación”. Marcos Peña llama a votar “para que no retorne
el pasado”. Y Gladys González afirma que “ningún macho del PJ dio las peleas que está librando Vidal”. Todo esto mechado con apariciones continuas de Macri junto a Vidal y el anuncio abundante de obras y créditos, como han hecho en tiempo electoral todos los que ejercieron el poder del Estado.
Ahora agregaron el discurso de la verdad que Durán Barba prescribió a los candidatos. Y que Esteban Bullrich encarnó mejor que nadie al decir que a veces cuando van a timbrear hay vecinos que “nos llenan la cara de
dedos”.
No es una recomendación antojadiza. Las encuestas, no las que informan o fantasean intenciones de voto sino las que registran opiniones sociales e imágenes instaladas, muestran el perfil de un gobierno “insensible y so
berbio”, que “gobierna para los ricos”. Para modificar esa impresión se necesitan más tiempo y más logros que los que hoy tienen para mostrar Macri y sus candidatos. Por eso Durán Barba recomienda no contradecir esa imagen sino tratar de montarse en ella, para sintonizar con el público y darle contenido a la esperanza.
Pero nada permanece estático ni se completa por sí mismo. Hay juego de espejos continuo entre marketing y política.
Desde el equipo de comunicación de Cambiemos, un joven veterano con una decena de campañas sobre el lomo apunta que el dato del momento es “la derrota cultural de los pibes para la liberación”, que cambiaron bombos, banderas y cadenas nacionales para armar ahora la campaña de Cristina “en el outlet de Durán Barba”. Según la mirada que en Cambiemos tienen de sí mismos, “el marketing es algo más” pe- ro no lo que define la política. Justo es decirlo: muchas veces parece lo contrario. De hecho, tienen un trabajo –“científico” según Durán Barba- de tecnología electoral que les permite registrar, diagnosticar y programar la acción proselitista con un detalle territorial nunca visto. Y mantienen la ventaja en el manejo de redes sociales, un diferencial que traían desde el gobierno de la Ciudad y que ahora ejecutan sentados frente a la botonera del poder estatal.
El brusco cambio de tono en la comunicación de Cristina Kirchner, ese formato más horizontal, que oculta por contraproducente y
casi vergonzoso al aparato partidario, tiene expresión también en las redes sociales. Menos cataratas de tuits, menos mensaje visceral, la intención de cambiar encono por calidez.
La nueva presentación pública da cuenta de que ya no hay atril ni chequera. Y que se trata de remontar la derrota de 2015. Hubo allí consejos del consultor ecuatoriano Vinicio Alvarado. Y en el renovado trabajo de redes sociales fue escuchado el catalán Antoni Gutiérrez Rubí, un especialista en comunicación que ya venía trabajando con los jefes del
PJ en Provincia y Capital, Fernando Espinoza y Víctor Santa María, dos cristinistas a tiempo completo.
Gutiérrez Rubí, asesor y académico con tres décadas de trayectoria en España y América latina, fue acercado a la jerarquía peronista por la consultora Alejandra Rafuls, a quien erradamente se mencionó como encargada de la estrategia de campaña. La conducción es una tarea que Cristina no delega
rá jamás en nadie, aunque ahora -para sorpresa de sus allegados- hasta se muestre dispuesta a escuchar.
La armada ultra K bonaerense se apoya así en una mezcla de territorio y tecnología. “Cristina le abrió una ventanita al marketing pero su base sigue siendo la política”, dicen en la consultora AR & Asociados, tratando de poner en valor el trabajo de los intendentes.
Así, a tres semanas de las PASO algunas conclusiones van decantando en la campaña.
El Gobierno abandonó la estrategia de confrontar de lleno con Cristina luego de comprobar que un exceso de esa medicina terminó consolidando la imagen y la considerable porción de votos de la ex presidenta. Esto no significa abandonar la idea de cambio vs. pa
sado, pero supone moderar y hacer más sutiles sus formas.
La tarea central que ahora asoma para el
oficialismo es identificar a sus candidatos - Bullrich y González- con la marca Cambie
mos, que hoy tiene más adhesiones que Cristina. La cuestión es hacerlo en tres semanas. No parece tarea sencilla. Cristina va a mantener su teatralización
de cercanía. Ese recurso le dio excelentes resultados en la reelección de 2011, aunque en circunstancias muy diferentes. Estaba en el poder, la oposición se había fragmentado hasta el infinito y Néstor Kirchner murió 362 días antes de aquella elección del 54%. Ella hizo la campaña vestida de luto. Después de ganar retornó a su verdadera naturaleza. Otro recurso es poner en el centro de la es
cena a Bullrich, para contrarrestar la identificación marca-candidato que busca Cambiemos. La idea madre, que también comparte Massa, es que vivimos una democracia de personas más que de partidos. Y el nombre que va a estar en la boleta oficialista es el de Bullrich, no otro.
Massa, en tanto, vio amainar en los últimos días el temporal de ataques personales que le dedicaron las primeras figuras del oficialismo. Quizás comprobaron que tanta atención lo estaba haciendo crecer, como antes habían favorecido la consolidación de Cristina. Un peronista con mucha política recorrida, como Carlos Corach, suele decir que “cuando usted quiere destruir a un adversario lo mejor es ignorarlo”.
Lo cierto es que hay un espacio fluctuante de votantes que podrían ir de Massa a Cam
biemos si el fantasma del retorno al pasado se agita con la inteligencia y eficacia suficientes. Pero también esos votos pueden co
rrerse hacia Massa si el oficialismo no logra responder con solidez a sus propuestas para bajar precios de alimentos, medicamentos y tarifas, una música que suena bien a oídos del público masivo sin necesidad de explicar demasiado su consistencia.
La consultora Mariel Fornoni sostiene que estamos ante una elección en dos tiempos. Y que quizás “para las PASO veamos una cosa y para la elección general veamos otra”.
La hipótesis del reacomodamiento de votos después de agosto se mantiene firme. Pero el escenario de hoy es precario y provisorio. La moneda sigue en el aire.