Las estrategias del libro para dar pelea en la era de las redes
Las editoriales suben series web con diálogos entre los escritores, organizan encuentros vip con ellos y fomentan la conversación virtual entre los jóvenes.
Cinco mujeres comparten una tarde de té: mantel blanco, tetera de porcelana, bandejas de tres pisos con muffins, brownies, macarons, sanguchitos de miga. Sin resistirse a estos manjares, comen, toman limonada, brindan con tacitas diminutas o con mate y charlan. Hablan, por ejemplo, de la inspiración: “La inspiración es una cosa caótica que nunca sé cómo va a venir”, dice Florencia Bonelli, de tierna tonada cordobesa. “¿No les pasa que la inspiración les viene justo cuando no están en eso?”, pregunta Gloria Casañas. “Me ha pasado que en la cola del supermercado se me viene a la cabeza la resolución de una escena. ¡Anoto en el celular!”, confiesa Gabriela Exilart. Las cinco son escritoras de novela ro- mántica y esta charla es apenas una escena de la serie web Hablemos de amor, que la editorial Penguin Random House lanzó en su canal de YouTube para captar lectores, fidelizar otros y promocionar libros.
La serie web es tan sólo uno de los recursos con los que esta editorial busca dar a conocer sus libros y escritores. No es la única que en los últimos años y con el avance de las redes sociales aprovechó las nuevas herramientas digitales para conectarse con los lectores. Con las cifras poco alentadoras del rubro editorial (caída del 25 por ciento en las ventas y en la impresión de libros según datos publicados en 2017 y aumento del 95 por ciento en la importación de libros) a ese sector no le quedó otra que apuntar su energía a desarrollar estrategias de venta de libros para retener lectores y, en lo posible, captar otros nuevos. Ahí entran en juego las redes sociales. ¿Es posible aprovecharlas para vincular libros con lectores o son, por el contrario, duros competidores de aquellos?
“Las redes no son competencia si los editores las usamos para acercar lectores a los libros; al contrario, son una herramienta de difusión”, responde Trinidad Vergara, editora y creadora del sello V&R de literatura juvenil. “Es una herramienta más para dar a conocer los libros”, afirma Valeria Fernández Naya, gerenta de Marketing de Penguin Random House. “Se retroalimentan”, resume María José Fe- rrari, editora de Libros Infantiles y Juveniles de Planeta. Si bien las tres confían en las redes sociales para potenciar sus publicaciones, también coinciden en algo: la competencia no es tanto por el contenido que ofrece lo virtual, sino por captar el tiempo de ocio de las personas. Así, rivalizan con la lectura no sólo las redes, sino todos los entretenimientos para usar ese tiempo libre. ¿Leer un libro o mirar una serie en Netflix, una película o sumergirse en Facebook, Instagram o Twitter? ¿Cómo aprovechar las mismas redes para atraer lectores?
Con estas herramientas, surgió una nueva manera de relacionarse con los escritores: “Los lectores quieren saber todo el tiempo dónde están los autores, qué escriben o hacen, con quiénes se relacionan. Y los editores tenemos que entrar en ese vínculo, es como un triángulo que antes no existía”, explica Vergara. “Hoy, con las redes, los usuarios tienen la sensación de que están en contacto directo con los autores. Entonces, para la difusión de libros, queremos generar ese tipo de cercanía. El usuario quiere que le hablen de una manera cercana y la manera más cercana es que le hable el propio escritor”, acuerda Ferrari.
Desde Planeta, reconocen que en los últimos años cobró gran valor el contacto personal entre el lector y el autor: “Esto se nota en la Feria del Libro donde se forman largas filas para las firmas de escritores o se llenan las charlas especiales”, precisa Ferrari, quien se refiere al libro como “un puente” entre esas partes porque “la web genera esa sensación algo contradictoria de que sentís que estás cerca de la persona a la que seguís, pero en realidad es una relación virtual”. En el último tiempo, la editorial viene organizando los llamados “Meet & Greet” (“Conocer y Saludar”, en inglés), es decir, reuniones, como desayunos, almuerzos, meriendas o charlas, entre escritores y lectores. Hace poco, por ejemplo, organizó un almuerzo en el Hard Rock Café con Benito Taibo, escritor mexicano de literatura juvenil, adonde asistieron lectores y booktubers. “Generamos espacios de encuentro entre los chicos, los recomendadores de libros y los autores”, especifica la editora.
Fue en esa búsqueda por reforzar el vínculo que Penguin lanzó la serie web (diez episodios de corta duración) con Florencia Bonelli, Gloria Casañas, Gabriela Exilart, Fernanda Pérez y
La lectura y las redes sociales compiten por el tiempo libre de las personas.
Graciela Ramos. Estas escritoras comparten un té íntimo, una charla de chicas, en la que hablan de sus experiencias, el amor, la juventud, la infancia, la escritura: “Es algo inédito en el mundo editorial, es la primera vez que lo hacemos. No es ni un spot publicitario, ni un trailer, ni un comercial, sino que es un contenido que completa la estrategia online y de redes sociales”, detalla Fernández Naya, quien también cuenta que la página “Me gusta leer Argentina” aloja contenidos como podcasts (audios on line) para novelas de no ficción.
Una literatura que ocupa cada vez más espacio en las librerías es la destinada al público infantil y juvenil. “En paralelo a esta supuesta ‘mayor competencia de medios audiovisuales’, los editores hemos visto el surgimiento de lectores que antes ni
considerábamos, como los adolescentes o lo que los americanos llaman ‘YA’, o sea, ‘young adults’ o jóvenes adultos”, aclara Vergara, quien explica que fenómenos como la saga de
Harry Potter, Crepúsculo o Maze Runner ayudaron a derribar el prejuicio de que los chicos de diez años no leen libros y menos si su extensión promedia las 500 páginas.
Incluso, muchos de los autores buscados por los jóvenes llegaron al libro a partir de sus publicaciones en la aplicación Wattpad, una plataforma digital en que los usuarios comparten historias de todo tipo. Y hasta E.L. James, la creadora de la saga
50 sombras de Grey, empezó a escribir la exitosa historia en formato de
fanfiction en la web.
El año pasado, el éxito de dos series se trasladó al papel. El mundo audiovisual puede ser también un estímulo para leer. Así, se lanzó la reedición la novela ya clásica El cuento de la
criada, que Margaret Atwood publicó en 1985. Por trece razones, libro de Asher Jay, llegó por el buen rendimiento en la TV por streaming.
Además, Planeta acaba de lanzar una revista digital, destinada al público juvenil y cuyo título busca burlarse de un prejuicio: “Los chicos no leen”. De publicación trimestral, retoma reseñas de libros hechas por booktubers y todo el contenido vinculado al mundo editorial para este segmento. Penguin eligió crear un canal de Instagram llamado “Novelas para chicxs”, donde trabaja con influenciadores, booktubers y libreros especialistas.
Es en este punto que los blogueros, booktubers, instagrammers o influenciadores se convierten en actores codiciados por las editoriales: sus opiniones son importantes para sus jóvenes seguidores. “Aparece la credibilidad en el par más que en la autoridad del crítico -considera Vergara-, es decir, le creo más a alguien que ‘es como yo’ que a un señor que dice que sabe todo y que ‘no es como yo’. Es lo que hace Amazon cuando promueve una red de gustos entre pares y dice que a un lector que le gustó tal libro también le gustó tal otro”.
Con el fenómeno de los booktubers aparece la credibilidad en el par más que en el crítico.