Inteligencia artificial + moda
Mientras afuera, en el hall de los cines del Alcorta Shopping, una diseñadora festeja la llegada del frío para poder vender ( al fin) un tapado; adentro, en el seminario Viva Tomorrow de Visiones, Verónica Alfie y Soledad Offenhenden describen un escenario casi de ficción para un país donde muchos negocios todavía no tienen posnet. Chatbot, A-commerce, mobile, AI, analytics, phygital retail, onmichannel, personal inteligent shopper o check outs free son algunas de las palabras que utilizan para presentar las macrotendencias del invierno 2019 y “la fascinante fusión entre la tecnología digital y el ser humano”, anticipan. “Las formas de consumo están cambiando de manera determinante. Y mucho más allá del escenario que estamos viviendo, que es de gran incertidumbre y volatilidad, quiero mostrarles que hay una luz al final del tunel”, dice Soledad, entre risas, a 24 horas del “supermartes” y en plena “turbulencia” cambiaria. Para eso, propone repensar absolutamente la noción del retail. “Hay laberintos de los cuales no se sale buscando la salida: se sale saltando”. Y en esa situación, sostiene, nos encontramos ahora, dentro de una experiencia de consumo donde local y venta online están completamente fusionados. Darle la bienvenida a la inteligencia artificial (AI), que representa toda una innovación, es el primer paso para salir adelante. “LA AI es el ‘nuevo negro’, lo que está de moda”, anuncia. Y con esto se refiere a programas que procesan información y data de los consumidores y funcionan como instrumento para diferenciar servicios, curar productos, detectar oportunidades o preferencias y facilitar esa novedosa conexión entre las marcas y sus clientes. “Ése es el desafío hoy. O nos adaptamos o esta realidad termina con nosotros”, advierte.
¿Pistas para adaptarse a esta revolución tecnológica? Allá vamos:
• Incorporar tecnologías disruptivas. Hoy, no tener en cuenta el mobile, la realidad aumentada o la Inteligencia artificial es estar fuera de todo. No sólo irrumpen en la industria de la moda, que la lidera en gran parte, sino en todos los sectores.
• Mejorar la digitalización de todo el proceso, no solamente la comunicación o redes sociales.
• Apuntar a la integración de canales, al omnichannel.
¿Qué quieren decir con esto? Que la innovación incluye invertir en acommerce (por automatizado), marketing digital, mucho en logística y en conexión. Esto obliga a repensar la distribución de los costos, adónde se destina el dinero. “Hay que generar data -recomienda-. Las marcas necesitan que la gente les de sus datos. Y esto no se logra desde el mostrador del off retail. Tengo que generar otro tipo de acciones para que esa información ingrese”. Y justamente esa info es la que sirve para el manejo del stock y la producción, la integración del digital store. El desafío del siglo XXI es que ya no somos hombres con máquinas “sino hombres-máquinas”, define Offenhenden. Y esta pseudofusión se expresa a través de hechos concretos, no virtuales. Algunos ejemplos:
• Phygital retail. El negocio físico y digital se unen. Son uno. El escenario a 2025 indica que las marcas ya no pueden pensar en el local y el e-commerce de manera disociada. Tienen que apelar a todos los dispositivos y posibilidades (omnicanalidad) para vender. Esto ya lo hace Gucci desde sus vidrieras, que permiten acceder al catálogo de la firma y da obsequios a los que se suman al juego de digitalización que propone la marca. Otro caso de integración diseño/tecnología es el de Neiman Marcus: con Snap, Find & Shop propone fotografiar el objeto que se desea y brinda opciones similares para consumir.
• Chatbots. Son estilistas virtuales que desarrollaron marcas como H&M, Burberry y Tommy Hilfiger para recibir asesoramiento (y “mantener una conversación”), mediante un programa informático. Levi’s inclusive lo utilizó para testear el calce de un modelo de jean en particular. Con esta suerte de “diálogo”, se busca incentivar la venta. Se calcula que el 70% de las compras que se hacen online no se concretan.
• Del fast fashion al faster fashion. Ya hay empresas como Farfetch que reescribieron todas las reglas de la industria de la moda y conectaron la noción negocio del futuro y venta online a la perfección. Junto con Gucci, además, montaron F90: en 90 minutos entregan el pedido realizado a tu puerta. ¿Más para consumidores ansiosos y acelerados? El check out free de Amazon Go que identifica productos y permite irse del local sin hacer ninguna fila. O el personal inteligent shopper de Northface, que hace preguntas para orientar la compra de una campera. Para la moda, el futuro es hoy. ■
A nivel tendencias, la AI protagoniza una auténtica revolución.