“Los dia­rios de­ben cons­truir re­la­cio­nes de de­seo con el pú­bli­co y con sus lec­to­res ”

Ste­ve Coll. De­cano de la Es­cue­la de Pe­rio­dis­mo, Uni­ver­si­dad de Co­lum­bia.

Clarin - - ZONA - Mi­guel Wi­ñaz­ki mwi­naz­ki@cla­rin.com

¿Có­mo eva­lúa el im­pac­to de los nue­vos me­dios y de las re­des so­cia­les so­bre el pe­rio­dis­mo tra­di­cio­nal? Hay un duo­po­lio con­for­ma­do por Goo­gle y Fa­ce­book. Goo­gle tie­ne a You­Tu­be, y Fa­ce­book a Ins­ta­gram. Es­to de­ter­mi­nó una dis­rup­ción enor­me. Cam­bió el mo­de­lo de ne­go­cios pa­ra to­dos, y las com­pa­ñías de me­dios tra­di­cio­na­les per­die­ron el con­trol de sus pro­pios ca­na­les de dis­tri­bu­ción de no­ti­cias. Por ejem­plo, una no­ta se­ria y creí­ble de Cla­rín, apa­re­ce en la web jun­to a un ar­tícu­lo rea­li­za­do, no sé... en Ma­ce­do­nia, que no tie­ne el mis­mo ri­gor ni ca­li­dad. Las com­pa­ñías tra­di­cio­na­les han per­di­do el con­trol del en­torno pe­rio­dís­ti­co y es­to con­tri­bu­ye a la des­in­for­ma­ción y a la con­fu­sión de los con­su­mi­do­res cuan- do tra­tan de eva­luar al pe­rio­dis­mo. An­tes, los dia­rios con­tro­la­ban la lle­ga­da de sus pro­duc­tos a ca­da ca­sa. Aho­ra, es­te nue­vo fe­nó­meno, ha exa­cer­ba­do la po­la­ri­za­ción ideo­ló­gi­ca y po­lí­ti­ca. Lo es­ta­mos vi­vien­do en Es­ta­dos Uni­dos. Us­te­des co­no­cen muy bien es­te fe­nó­meno. Las re­des con­tri­bu­yen al avan­ce del po­pu­lis­mo, am­pli­fi­can la po­la­ri­za­ción.

-¿De qué mo­do la am­pli­fi­can?

- An­tes ha­bía que in­ver­tir pa­ra crear un me­dio. Aho­ra cual­quie­ra pue­de crear una pu­bli­ca­ción di­gi­tal y eso es­tá bien. Tie­ne un efec­to de­mo­cra­ti­za­dor. Pe­ro es­to mis­mo ha he­cho pe­da­zos el mo­de­lo de ne­go­cios del pe­rio­dis­mo tra­di­cio­nal. Se pro­du­jo una frag­men­ta­ción del pai­sa­je de los me­dios en EE.UU. La es­tra­te­gia del Was­hing­ton Post era la de ser im­por­tan­te en to­das las me­sas de desa­yuno de la ciu­dad en las que pu­die­ra es­tar. Hoy eso no bas­ta. Pa­ra con­ser­var la in­fluen­cia y pa­ra ga­nar di­ne­ro, las em­pre­sas tra­di­cio­na­les de me­dios tie­nen que crear una re­la­ción in­ten­sa con los clien­tes pro­pios. Hay que te­ner ca­si una re­la­ción emo­cio­nal, ge­ne­rar una co­mu­ni­dad. Se ve de manera más ob­via en el c able, don­de los ca­na­les se han con­ver­ti­do en pe­que­ñas tri­bus. Es­tá Fox a la de­re­cha, MSNBC a la iz­quier­da y CNN mo­vién­do­se de aquí pa­ra allá. Pe­ro ya se em­pie­za a per­ci­bir es­te víncu­lo emo­cio­nal en los me­dios tra­di­cio­na­les, co­mo The New York Ti­mes, que han te­ni­do que mo­ver el ne­go­cio de la pu­bli­ci­dad a la sus­crip­ción. Yo es­toy sus­crip­to al New York Ti­mes. Pa­go 60 dó­la­res por mes pa­ra te­ner ac­ce­so ili­mi­ta­do a sus ar­tícu­los. Ten­go que te­ner una iden­ti­fi­ca­ción pro­fun­da pa­ra pa­gar por con­su­mir no­ti­cias.

-¿Có­mo pue­den cons­truir los me­dios esa iden­ti­fi­ca­ción pro­fun­da, ese víncu­lo emo­cio­nal?

-To­man­do par­ti­do. Asu­mien­do po­si­cio­nes de­fi­ni­das. Tie­nen que ofre- cer con­te­ni­dos que le im­por­ten mu­cho al lec­tor. Los lec­to­res quie­ren que los dia­rios re­fle­jen las creen­cias que ellos ya tie­nen. Los dia­rios de­ben cons­truir re­la­cio­nes de de­seo con el pú­bli­co. En Eu­ro­pa siem­pre ha ha­bi­do dia­rios aso­cia­dos con los par­ti­dos lo­ca­les o, al me­nos, los mo­vi­mien­tos lo­ca­les. En Es­ta­dos Uni­dos re­cién aho­ra es­tá em­pe­zan­do a ser así. Es una vuel­ta al si­glo XIX pa­ra EE.UU.

- ¿Es­tá di­cien­do que si us­ted to­ma par­ti­do, eso tie­ne efec­tos eco­nó­mi­cos po­si­ti­vos pa­ra los me­dios?

-Sí. Goo­gle y Fa­ce­book han des­trui­do la ba­se pu­bli­ci­ta­ria de los pe­rió­di­cos e in­clu­so de al­gu­nos es­pa­cios te­le­vi­si­vos. En Es­ta­dos Uni­dos es­ta­mos pa­san­do del ne­go­cio de la pu­bli­ci­dad al de la sus­crip­ción. An­tes un dia­rio co­mo The Was­hing­ton Post te­nía un 10% de sus ga­nan­cias des­de las sus­crip­cio­nes. El dia­rio era ca­si re­ga­la­do. El 90 % de los in­gre­sos lle­ga­ba por la pu­bli­ci­dad. El dia­rio ca­si gra­tui­to, cos­ta­ba 45 cen­ta­vos de dó­lar. Lo im­por­tan­te era que tu­vie­ras el dia­rio en tu ca­sa. Aho­ra, en The New York Ti­mes, el 60% de los in­gre­sos pro­vie­ne de las sus­crip­cio­nes, y só­lo el 40% vie­ne por pu­bli­ci­dad. Y las sus­crip­cio­nes van su­bien­do y los in­gre­sos por pu­bli­ci­dad van ba­jan­do. De mo­do que aho­ra se le pi­de a la gen­te que pa­gue por al­go que no pue­den ser so­lo los ti­tu­la­res. Eso se con­si­gue gratis en cual­quier par­te. En­ton­ces, una de las es­tra­te­gias que ha usa­do la gen­te es aso­ciar­se con per­so­nas apa­sio­na­das por las con­vic­cio­nes po­pu­lis­tas… -¿Co­mo hay que en­se­ñar pe­rio­dis­mo hoy, fren­te a to­dos és­tos cam­bios?

-Pa­ra prac­ti­car el pe­rio­dis­mo en los pró­xi­mos 20 ó 30 años, va­mos a ne­ce­si­tar más ma­te­má­ti­ca que la que ne­ce­si­tá­ba­mos cuan­do em­pe­za­mos no­so­tros en es­ta ac­ti­vi­dad. Por­que, pa­ra in­for­mar acer­ca del po­der de Fa­ce­book o Goo­gle, pue­de ser ne­ce­sa­rio li­diar con al­go­rit­mos, plan­tear pre­gun­tas com­pli­ca­das so­bre lo que es­tá pa­san­do en sus pla­ta­for­mas. In­clu­so ya es ne­ce­sa­rio hoy pa­ra ha­cer pe­rio­dis­mo de in­ves­ti­ga­ción so­bre el go­bierno; tra­ba­jar con da­tos, desa­rro­llar grandes es­ta­dís­ti­cas de da­tos, sa­ber ve­ri­fi­car y com­pren­der esos da­tos.

-¿El pe­rio­dis­mo tal co­mo lo co­no­ci­mos se ter­mi­na en­ton­ces?

- Mu­chí­si­mos alum­nos de la es­cue­la de pe­rio­dis­mo de la Uni­ver­si­dad de Co­lum­bia tie­nen el sue­ño de es­cri­bir en la Re­vis­ta The New Yor­ker. Son no­tas muy bien desa­rro­lla­das, de no fic­ción y am­bi­cio­sas li­te­ra­ria­men­te. Sigue sur­gien­do una ge­ne­ra­ción de es­cri­to­res de No Fic­ción. Pe­ro las po­si­bi­li­da­des se am­plían. Por ejem­plo, hay una re­su­rrec­ción del film do­cu­men­tal don­de los pro­duc­to­res bus­can a bue­nos pe­rio­dis­tas que in­ves­ti­guen y que re­dac­ten los guio­nes. Y exis­te el pe­rio­dis­mo de audio que re­quie­re de una es­pe­cia­li­za­ción es­pe­cí­fi­ca. Te­ne­mos que en­se­ñar en las es­cue­las los prin­ci­pios bá­si­cos del pe­rio­dis­mo tra­di­cio­nal y es­tar muy aten­tos a los nue­vos so­por­tes que re­quie­ren de ha­bi­li­da­des di­ver­sas. Y apo­yar a to­dos los in­no­va­do­res se­rios. ■

Pre­mio Pu­lit­zer. Ste­ve Coll re­ci­bió a Cla­rín en su aus­te­ro des­pa­cho del sép­ti­mo pi­so de la Uni­ver­si­dad de Co­lum­bia, en Nue­va York.

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