El acuerdo Mercosur-UE, en contexto
Desafío para las empresas argentinas
Profesor de negocios internacionales y estrategia, Universidad de Ohio/Universidad de San Andrés
Cuando estudio la historia de compañías industriales argentinas con varias décadas de existencia, me encuentro con un patrón que se repite. Todas han tenido problemas en los momentos, que no son muchos, donde Argentina se abrió al comercio internacional. Empresarios de todo rubro tienen malos recuerdos de la apertura a las importaciones en la época de Martinez de Hoz, y del “uno a uno” de los ‘90.
Incluso el cine argentino ha contado estas historias. En Plata Dulce, Federico Luppi y Julio de Grazia eran dueños de una fábrica de botiquines que sucumbe a la apertura importadora.
En una escena del filme, otro empresario (Max Berliner), se lamenta de que está tapado de “montañas de camisas”, que nadie compra porque “las de Taiwan son más baratas”.
En definitiva, la película refuerza el estereotipo de que abrirse al mundo es peligroso. ¿Pero por qué nuestras empresas suelen ser las inevitables perdedoras cuando tienen que competir con las extranjeras? La razón se puede explicar desde la estrategia de negocios.
Hace más de treinta años, Michael Porter, profesor de estrategia en Harvard, postuló que para obtener una ventaja competitiva, las empresas debían elegir entre dos estrategias básicamente antagónicas: diferenciarse (producir bienes superiores por los que los consumidores paguen más), o ser líder en costos (producir bienes no diferenciados pero más baratos).
Según Porter, la peor posición era quedarse “atrapado en el medio”: no ser ni bueno ni barato. Porter no recomendaba tratar de alcanzar ambas a la vez, porque existe cierta incompatibilidad: lo que genera diferenciación tiende a aumentar los costos.
Mucha agua ha corrido, y nuevos desarrollos han permitido crear “océanos azules”, mercados donde es posible la diferenciación con costos bajos. Sin embargo, hasta cierto punto las ideas de Porter siguen vigentes: la única forma de ganarle a los competidores es ofrecer algo mejor o algo más barato. Y aquí radica el problema de las empresas argentinas. Cuando se abre la importación, descubren que están “atrapadas en el medio”. No pueden competir ni en calidad ni en precio, y así les va.
La razón este empantanamiento competitivo tiene que ver con la implementación estratégica. Tanto para una estrategia de diferenciación como una de cos
tos, se necesitan ciertas condiciones difíciles de alcanzar en la Argentina. Para diferenciarse, por ejemplo, se necesita tecnología, materiales de calidad, ingeniería de avanzada, y una marca poderosa sustentada con mucho marketing. Todo esto requiere mucho capital, algo que endémicamente escasea en Argentina, porque las empresas son chicas, el mercado de capitales es anémico, y el déficit fiscal aspira todo el crédito disponible.
Para una estrategia de bajos costos, por otro lado, se necesitan insumos baratos y economías de escala. Esto tampoco es fácil aquí. Para tener economías de escala se necesita producir mucho, y el mercado interno es chico.
Para tener insumos baratos, haría falta que bajen los impuestos, se reduzca el costo laboral, y que los insumos importados no paguen altos derechos aduaneros. Quedan claras, entonces, las razones por las cuales nuestras empresas industriales no pueden competir en igualdad de condiciones. Y el acuerdo con la UE reaviva estos miedos.
Ante este panorama de empresas que producen poco, caro y malo, la pregunta es qué hacer. Los países que comercian son los más prósperos, así que aislarse no es aconsejable. La opción más sana es ayudar a que nuestras empresas no solo sobrevivan, sino también conquisten el mundo. Para eso hay que generar condiciones para que implementen estrategias definidas. Para la diferenciación, se necesita capital, y para eso el Estado deberá pensar en crear un mercado de capitales robusto, que permita el financiamiento productivo. También estimular mediante desgravaciones la inversión en investigación y desarrollo, y ayudar, en definitiva, a que nuestras empresas produzcan bienes de mayor calidad y tecnología. En cuanto a costos, urge bajar el costo laboral, reducir impuestos, abaratar el acceso a insumos importados, y estimular el crecimiento que genere economías de escala.
Querer crecer para adentro solo nos hace más pobres y más improductivos. Es hora de ver al mundo como una oportunidad, no un peligro. Y para triunfar en esta misión se necesitan, sobre todo, estrategias claras. ■