Las marcas que degradó Cristina eran el 46% del mercado en 2006 y ahora, el 39%
Aquel año gobernaba Néstor Kirchner. Son opciones más económicas fabricadas por multinacionales, empresas locales y pymes, que nacieron en los 90. Con Macri llegan al 39%.
La ex presidenta las trató en forma despectiva llamándolas “pindonga”. Pero surgieron más de 20 años atrás y son fabricadas por multinacionales, empresas líderes y numerosas pymes. En los últimos tiempos, crecieron de la mano del programa de Precios Esenciales.
Siempre se las llamó “segundas” marcas, o “propias” de los supermercados. También se las denominó etiquetas “de conveniencia”, porque sus importes son más accesibles que los de marcas líderes. La ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner criticó a los productos fabricados por Pymes y multinacionales designándoles como marcas “pindonga y cuchuflito”. Esta categoría de segundas, terceras marcas y propias de los supermercados- tiene un 39% de facturación, según la consultora W.
Ese 39% de participación para segundas marcas es inferior al 46% que alcanzaba esa misma categoría en 2006, durante el mandato de Néstor Kirchner. También se queda corto respecto al 55% de las ventas que capturaban las segundas marcas en 2002, el peor año de la crisis.
Las marcas “propias” nacieron en los 90, como una expresión de los supermercados que estaban en plena expansión. Con la recesión de 200102, germinaron las “segundas” marcas, inventadas por los mismos proveedores para poder despachar más volúmenes. Entre 2012 y 2015, la participación de primeras marcas (líderes, de empresas muy conocidas) era del 69%, superior al 61% actual. Sin embargo, en dos empresas importantes, recalcan: “Ojo que (el ex secretario de Comercio, Guillermo) Moreno nos pisaba los precios. Nadie tenía total libertad para definir importes, por eso había menos diferencia entre unas y otros”.
“Argentina es un país marquista por definición. Hay una idiosincrasia de clase media, que se construye y valora las marcas. Es cierto que las segundas marcas vienen creciendo, pero también vemos un consumidor ‘sensato’ que empieza a valorar otras cosas, que no son de gratificación inmediata”, explica Guillermo Oliveto, director de consultora W. En 2018, el consumo de primeras marcas cayó 5%, mientras las segundas subieron 6%. La tendencia fue más fuerte el último cuatrimestre, según Oliveto.
“Se da una conjunción de factores. La gente tiene que destinar entre un 8% y 10% del ingreso del hogar a las tarifas, eso le quita dinero para otros consumos. Pero también hay hogares que aprovecharon el regreso del crédito hipotecario. Hay una pérdida del poder adquisitivo del 12%, por la inflación”, desglosa Oliveto, que es especialista en Sociedad, Consumo y Marcas y asesor de empresas.
Las ofertas de “precio” empiezan a calar fuerte entre los consumidores. Las aerolíneas “low cost” ya poseen un 20% del cabotaje. Los “outlet” traen marcas como H&M y arrasan. Los mayoristas se llenaron de consumidores que iban al hipermercado.
Las marcas “propias” ya representan un 18% de las ventas de una cadena como Walmart. En 2018, estaban en torno al 15%. En Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea, calculan que las marcas propias muerden un 8% de sus volúmenes. En categorías como conservas de pescado, pueden llegar al 50%, mientras que en papel higiénico, leche larga vida y galletitas rondan el 15% de participación.
“Papeles, galletitas de agua, conservas de tomate, aceite, atún, harina y arroz” son las opciones de marcas propias más elegidas en Walmart.
Laboratorios Ecovita es una de las pymes argentinas que elabora una línea de 70 productos para limpieza del hogar y cuidado de la ropa. Fundada en 2001 por los hermanos Julián y Guido Mellicovsky funcionó como proveedora de productos de marca blanca para los principales supermercados del país; hasta 2015, cuando lanzó su propia línea Ecovita. Hoy emplea a 68 personas en Villa Maipú, partido de San Martín. “Durante 2018 experimentamos un crecimiento del 50% en nuestra facturación. Nosotros optamos por no trasladar la totalidad de las subas de costos, para que los precios de nuestros productos se mantengan en niveles accesibles y acordes a lo que puede pagar el consumidor hoy”, dijo Julián Mellicovsky, director de Ecovita. “Si bien el consumo sufrió una caída, nosotros sostuvimos nuestro crecimiento mediante una mayor cobertura en tiendas y zonas del país”, indicó.
Norberto Laboranti es socio gerente de Lasfor, de San Antonio de Areco nacida en 2007 que con 41 empleados elabora cereales libres de gluten con la marca Snuks. Lo venden en supermercados de todo el país y en dietéticas. “El año pasado crecimos de 6% a 7% en volumen y este año lo superamos”, se entusiasmó. ■