Qué es (y qué no es) Big Data electoral
Los candidatos fantasean con la posibilidad de llegar a cada persona con la seguridad de conocer sus intereses y sus necesidades. Esa es la promesa del Big Data aplicada a campañas electorales, y también lo que todos suponen que hace el rival de turno. La realidad, como siempre, es más compleja y tiene sus atajos.
Lo que se desea es abordar a ciudadanos y ciudadanas con un mensaje atractivo y que despierte la atención en base a sus preocupaciones, esperanzas, miedos o demandas. El uso de Big Data, esa inacabable base de datos generada a partir de la información y los rastros que deja a su paso cada usuario de redes, aplicaciones y servicios online, permite no solo analizar grandes volúmenes de información -herramienta clave para detectar demandas generales o potenciales-, sino también poder segmentar audiencias con altos niveles de detalle, lo que potencia la calidad y la atención que reciben las campañas.
Big Data aplicado a campañas electorales también es algo que todos lo candidatos quieren hacer. Obviamente por su efectividad, pero también porque desde las elecciones que llevaron a Trump a la presidencia se ha puesto de moda explicar triunfos y fracasos elec
torales a partir de estrategias que utilizan datos para construir patrones de comportamiento y microsegmentar audiencias.
De forma un poco esquemática, pero útil para hacer una primera aproximación, podemos definir que es Big Data el análisis de grandes volúmenes de información que nos permitan construir públicos específicos con algún nivel enriquecido de información que la simplemente dada por variables más simples con las que históricamente se han planificado y segmentado las campañas: sexo, lugar de residencia, edad, nivel socioeconómico, nivel educativo.
Los datos permiten agregar una capa extra a esas variables iniciales y la propuesta de públicos (micro)segmentados apunta a en esos grandes conjuntos de votantes construir conjuntos más pequeños.
Por ejemplo, un conjunto de votantes previos que hoy están desencantados, un conjunto de indecisos, un conjunto de votantes que nunca votarían a un candidato pero que se puede lograr que no voten al principal competidor y opten por opciones con menos caudal electoral.
Cuando se habla de Big Data y microsegmentaciones, la complejidad es enorme, porque hacemos referencia a conjuntos de públicos muy diversos pero también porque se requieren creatividades y piezas publicitarias para cada uno de esos grupos.
La complejidad y el trabajo no se agota en identificar esas audiencias, hay que crear un material para cada una. Lo que implica equipos de contenidos grandes y con mucha capacidad de producción. Si se tienen muchos públicos pero se muestra un solo contenido no es Big Data.
Si se tienen muchos contenidos pero se muestran a un sólo público no es Big Data. Y tampoco es Big Data mostrarle contenido específico a todos los ciudadanos y las ciudadanas que viven en una Provincia o en una Localidad, la televisión y la radio locales cumplían esa tarea con bastante efectividad antes de que pudiéramos trabajar con datos.
Bajo el concepto de “economía de la atención”, Michael Goldhaber pone en foco cómo las redes sociales están alterando nuestras pautas de consumo. Conseguir la atención es parte central de las estrategias de comunicación electoral. Los datos permiten reconstruir la personalidad de cada usuario conectado a internet, de forma mucho más íntima y compleja de lo que esas personas imaginan y con muchísimo más nivel de detalle del que podía proyectarse apenas unos años atrás. ■