Mujeres “reales” en avisos y medios: “La gente quiere verse a sí misma”
“Las imágenes más poderosas son las más auténticas, permiten que las personas se vean a sí mismas. Antes las imágenes eran aspiracionales, se buscaba ideales, hoy la gente quiere verse a sí misma en imágenes reales”. Quien habla es Craig Peters, el nuevo CEO de Getty Images, el archivo comercial de imágenes más grande del mundo.
Craig hace referencia a las imágenes reales porque Getty se juntó este año con otras firmas para lanzar #ShowUs (#Muéstranos), una campaña para acabar con los estereotipos de género en medios y publicidades. Es que siete de cada diez mujeres en el mundo no se sienten identificadas con las imágenes que intentan reflejarlas. #ShowUs propone mostrar mujeres auténticas: se creó un banco de imágenes de mujeres reales de distintas edades, países, oficios, para que sean ellas, las personas reales, quienes ilustren artículos o aparezcan en publicidades en lugar de modelos inalcanzables en posturas estereotipadas.
“Históricamente, nuestras industrias se construyeron en gran medida sobre estos estereotipos y representaciones no inclusivas. Y si somos parte del problema, debemos ser parte de la solución. Mostrémosle al mundo una visión más inclusiva de la belleza”, sostiene la campaña.
Desde Getty explican que “existe la necesidad de imágenes de stock que incluyan a las mujeres en roles y escenarios más progresivos y empoderadores", que en el último año aumentó un 202% la búsqueda de la etiqueta ‘mujeres líderes’, un 192% la búsqueda ‘gente real’, un 168% ‘mujeres distintas’y 187% ‘mujeres fuertes’, datos que proporcionan mayor evidencia de la demanda de un retrato más realista de la mujer y la belleza”.
“Estoy muy orgulloso de la campaña. El cambio es muy lento y el contenido se viene haciendo desde hace muchos años. Para nosotros es muy importante producirlo -explica Peters-. Se cambió el algoritmo de búsqueda para esas imágenes. Así, las imágenes reales son las primeras que aparecen en las búsquedas. Es una estrategia para que se usen esos contenidos, y cerca de 1.400 campañas ya las usaron”.
“Estamos realmente orgullosos de la escala lograda con el proyecto Images y esto es solo el comienzo. Planeamos tener casi 10.000 imágenes para fin de año -dicen a Clarín Miriam Gastaldi, directora de Ventas para Cono Sur,, y Meche Mármol, la gerenta de Marketing para Latinoamérica.
En Argentina, la campaña tiene una aceptación destacada tanto por los medios como por los anunciantes. Sin embargo, éste es un compromiso a largo plazo, para transformar la manera en que las mujeres son representadas. Tenemos un claro compromiso con el cambio desde hace más de una década con distintas colecciones”.
“En el Mundo de hoy -sostienen desde Getty- es posible que algunas marcas más conservadoras opten por usar las imágenes tradicionales y, a su vez, otras marcas están buscando resonancia con los miembros de la generación Z y Millennials, alejándose del contenido visual que se utilizó para perpetuar los estereotipos”.
-¿Cómo se pueden contar desde las imágenes las historias de violencia de género o abusos contra niños y niñas?
-Lo importante es tratar de transmitir los sentimientos, por eso hay que mostrar las distintas perspectivas. La fuerza de nuestro trabajo está en mostrar toda la historia, hay que lograr emoción. Las imágenes deben ayudar a ver qué hay detrás de cada historia.
Craig pone como ejemplo la foto de la niña hondureña que llora en la frontera de los Estados Unidos mientras un oficial registra a su madre. Con esa imagen el fotógrafo John Moore ganó el World Press Photo 2019. Moore publicó el libro “Undocumented” con imágenes que tomó en los últimos diez años en la frontera.
-¿Ver esas imágenes a diario, como las personas ahogadas en los naufragios de Europa o los asesinados por las drogas en centroamérica, no puede generar una costumbre que lleve a naturalizar las catástrofes? -Sí, exacto, la gente se puede acostumbrar a ver esas imágenes, pero sin duda hay que seguir dándolas. Lo importante es que no dejen de conmover. Una madre, un hijo, un padre, deben poder verse reflejados o conmovidos. Sin que sean morbosas. La violencia hay que mostrarla, no ocultarla. Hay que mostrarla de manera que la gente no se quede indiferente que esa imagen, que resulte cercana.
-¿Cómo se compite contra los millones de personas que toman fotos con sus celulares?
-Es cierto que cualquiera puede sacar fotos, pero no porque tenga una lapicera voy a ser periodista... Es decir, no porque tengas un celular vas a ser fotógrafo. Gracias a los smartphones el mundo hoy es más fotocéntrico. El lenguaje fotográfico hoy es mucho más fuerte. La imagen está en un gran momento, nunca antes fue tan poderosa, pero la mirada del reportero sigue siendo distinta, importante, única. ■