Las agencias de publicidad suman perspectiva de género a sus avisos
En tiempos de #NiUnaMenos, pañuelos verdes y condenas inéditas por abuso sexual, el mundo publicitario también busca “deconstruirse”. Ese fue el eje de uno de los paneles del Foro Nacional de Políticas de Género en Periodismo y Publicidad, que terminó este viernes en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.
En el marco de este encuentro, organizado por la Asociación Civil de Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables (Fundeps), referentes de la industria explicaron qué están haciendo para lograr contenidos con perspectiva de género.
En este camino hacia la deconstrucción, empezaron a aparecer spots que intentan romper con los clichés y estereotipos de género, diluyen los clásicos roles hombre-mujer en una pareja, redefinen el concepto de mujer, borran tabúes y narran el deseo sexual femenino.
Por ejemplo, Mariana Iesulauro, directora general de cuentas de Young & Rubicam, una empresa internacional con más de 50 años en el rubro, explicó el cambio drástico que hizo la agencia con las campañas para Alto Palermo. “El shopping venía con el claim ‘pasión de mujeres’, con el que durante muchísimo tiempo las campañas fueron súper exitosas, pero trabajaban narrando a la mujer por cómo se veía o la mostraba como ‘loca por las compras’, en una época en la que la mujer se sentía identificada con este tipo de mensajes -explicó Iesulauro-. Pero pasó el tiempo y dijimos: ‘Tenemos que replantear la mirada’, y empezamos a trabajar sobre el concepto ‘Nacimos sin etiquetas’”.
En los últimos tiempos la agencia empezó a encargar estudios para “aggiornarse”, que le brindaron varios hallazgos que incorporaron a sus campañas, como la maternidad en el trabajo o el fin del amor romántico.
Mariano Pasik, vicepresidente del Consejo Publicitario Argentino y titular de la agencia Liebre Amotinada, se refirió a las dificultades que atraviesa la industria. “La serie Mad Men es una fantasía que terminó”, sentenció. Muchas agencias hoy son pymes y por eso “es muy complicado influir sobre la mirada de género de un anunciante”. Sin embargo, destacó que los cambios de a poco se están produciendo: “El tema del género está cambiando todas las estructuras: los anunciantes, las agencias y los medios”.
Una de las últimas publicidades representativas en materia de perspectiva de género fue lanzada para el Día de la Mujer y narra la historia de Aldana Chini, una ingeniera química que trabaja en el área de Perforación del yacimiento Vaca Muerta.
Otro ejemplo de este cambio que no se abordó en el panel, pero puede verse hoy en la TV y en las redes, es la campaña de la marca de limpieza “Mr Músculo”, que pone en debate el intercambio justo de tareas domésticas entre hombres y mujeres.
Tomás Balduzzi, director de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, describió la situación de los estudiantes con preocupación al señalar que en ese centro de estudios “casi el 60% son alumnas mujeres” que al ingresar en el mercado laboral “terminan durando muy poco”. “Nosotros sabemos que las preparamos bien, pero todavía hay bastante machismo en el rubro”, concluyó. ■