Nuevos hábitos de consumo: entre las compras achicadas y la matemática de las cuotas
Programarse en el “modo ahorro” supone cierto estoicismo: resignar productos, primeras marcas y fragmentar el ritual de la compra mensual, en la agotadora búsqueda por el precio justo. Oferta y demanda, una pareja en franco desencuentro.
La eco-bolsa del por si acaso en la cartera de la dama y el bolsillo del caballero. En la frente (algo marchita) se inscribe una leyenda: no comprar mucho; sólo comprar bien. Hay que ser expeditivo y sagaz: las promociones pueden brotar, como un mesías, en el mero deambular urbano.
La lógica que hoy guía el consumo supone un schedule agobiante. Si es día de descuento, leche y conservas en el mayorista o el súper. Para la carne, sacar número en la carnicería. Para pollo, la granja de la otra cuadra, con ofertas de más kilos de los que entran en el freezer, según si es patamuslo o qué. Los vegetales -otra cola eterna-, en el autoservicio, en donde un kilo de manzanas cuesta hasta un 40% menos que en el supermercado. El queso, por horma, en la usina láctea que ahora tiene local a la calle: mozzarella por kilo, $ 98 (supermercado: $ 135). El incierto qué vendrá provoca que el consumidor se sienta Gardel si además de haber ahorrado unos pesos con la tarjeta de fidelidad de turno (justo el día de la promo en bebidas 4x3, por ejemplo), logra, ya en marzo, stockear gaseosa para las Fiestas. Se compra fragmentado, se compra, en el sentido pleno del término, en cuotas. Aunque de cómodas no tienen mucho.
El círculo es vicioso. Los números de la economía derivan en conductas que dan lugar a más números, que a su vez impactan en el todo. La inflación anual de cerca del 40% y la caí- da del salario real, que sólo en el sector formal rondó el 7%, derivaron, sin mucho intermediario, en una caída del 4% del consumo masivo, o sea todo aquello que compone la mítica “canasta”. Para completar el gráfico, los argentinos que el año pasado consumieron menos representan el 80% de los hogares.
A los consultores les gusta decir que se compra “chiquito”. O sea que se compra más seguido, pero en menores cantidades, como aclara Juan Manuel Primbas, de la consulta Kan- tar Worldpanel: “Antes el consumidor común se llevaba, en una sola visita al supermercado, entre 10 y 12 categorías de productos. Hoy se lleva menos de 7. Además de que se consumió menos en 2016, en los últimos tres años los hipermercados perdieron 1 millón de clientes”. Para dar más detalle, el 28% de los hogares (hablamos de 3,6 millones de viviendas), que pertenece al nivel socio económico medio-bajo, contrajo su consumo un 5%. ¿De qué manera? Según Kantar Worldpanel, en compras de menor volumen, con menos unidades (no con formatos más chicos).
Claramente se compra de otra manera. En el certamen dominical del yo sé, el jurado de expertos destaca la plasticidad de la población para amoldar sus hábitos al contexto económico que toque. “En los últimos años, los argentinos se transformaron en cuoteros”, asegura Guillermo Oliveto, a cargo de la consultora W, especializada en el análisis de tendencias de consumo.
Observa que “surgió un nuevo patrón de consumo acorde al contexto: el modo austero. Los argentinos tienen una sensibilidad y capacidad de adaptación para readecuar sus hábitos en función de la dinámica económica, ya sea cuando la economía se expande, como cuando se contrae. Hoy dicen ‘ antes compraba sin mirar; ahora me fijo en todo’. Están mucho más atentos a cómo usan su dinero. Y al no convalidar ciertos precios, los volúmenes de ventas caen. La gente
quiere pagar lo que entiende que es el ‘precio real’ del producto. Cuando entiende que lo encontró, compra”.
Para Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas Personales, “ninguna familia cambió sus hábitos en este primer trimestre de 2017; los cambios vienen del año pasado y puede decirse que el argentino está en ‘modo ahorro’. La gente se achicó, tanto el que tenía poder adquisitivo como el que no lo tenía, porque las expectativas no eran buenas. Lo interesante es que cuando bajás tu nivel de consumo enseguida notás que tu vida funciona igual que si consumís más. En Economía está demostrado que por más que le regales productos y promociones, el consumidor en ‘modo ahorro’ no consume”.
La directora de la consultora TrialPanel, Alicia Castagno, detalla el lugar del recorte: “No se resigna el colegio de los chicos, la salud ni los alimentos, desde ya. Aquello que está más relacionado con el placer, con premiarse, se deja a un costado, como el entretenimiento, la cosmética... todo lo que no sea básico”.
Se suma el hecho, como señala Otálora, de que “las segundas marcas están ganando un terreno mayor. La gente cada vez es menos fiel a las primeras marcas, es decir que está dispuesta a cambiar”. Y hablando de planes “b”, muchos consumidores eligen comprar “marcas propias”, productos elaborados por el propio supermercado o cadena distribuidora, que representan un 35% de ahorro (en promedio) frente a las primeras marcas.
En cifras de Kantar Worldpanel, la segundas marcas y las marcas propias ya venían creciendo entre 2014 y 2015, cuando se alzaron en un 5%. Luego, en 2016, cuando la canasta total cayó un 4%, las primeras marcas se hundieron en un 7%, mientras que las segundas crecieron 4% y las marcas propias, 2%.
Hoy, el 10,3% del gasto de los hogares en consumo masivo (mayormente de los sectores medio-bajo y bajosuperior) está representado por marcas propias de cadenas. Ganan los alimentos y congelados y, en tercer lugar, los productos de celulosa, como papel higiénico, servilletas y rollos de cocina. Los sondeos muestran incluso el desafío que deberán enfrentar los desarrolladores de estos productos, sólo comercializados en los locales de la firma que representan: mejorar su poder de recompra. Como informan desde Kantar Worldpanel, “la relación de frecuencia de compra de una marca propia versus una primera marca es de 1 a 5, es decir que los hogares adquieren primeras marcas cada 4 días, en promedio, y marcas propias cada 20”.
Dicho en criollo, el consumidor las prueba pero no siempre las reelige. Sería inútil -al menos para ciertos productos- obviar las diferencias de calidad. Dicen que lo barato...
Otra tendencia visible es el volantazo hacia locales más chicos, donde muchos eligen comprar. Un dato fuerte remite a las ventas de jabón para lavarropas en locales de sueltos de limpieza: en 2016, el 20,25% de los hogares compró este producto al menos una vez. Entre 2002-2003 (post crisis 2001), lo había hecho el 19,50%.
Desde TrialPanel, Alicia Castagno aclara que “ya no se hace la compra grande mensual sino compras puntuales y se busca precio. En el hard discount se buscan ciertos productos, en el hipermercado y el súper, otros; y se hace un mix con las carnicerías y verduerías de barrio. En cada microcanal se buscan las ofertas y la conveniencia para que el salario rinda. Los argentinos tenemos gimnasia para ahorrar y consumir mejor”.
En su opinión, “los canales de barrio ofrecen un nivel de simpatía y cercanía que pesa en la elección. Por ahí el verdulero o el carnicero ya sabe lo que te gusta y te ayuda a elegir. Esa confianza hace que estos comercios vivan el auge de siempre. También las ferias barriales de frescos y las cooperativas (en menor medida) empezaron a cobrar protagonismo”.
En datos de un estudio de mercado de TrialPanel, si bien el supermercado y el híper siguen siendo canales preferidos (52% y 62%, respectivamente), “los locales de barrio aumentaron sus ventas. Seis de cada diez consumidores los destacan como los canales más usados”. ¿Es que se necesita de esta cercanía en momentos de crisis? “Confluyen el contexto y la vuelta a algunas tendencias que priorizan los alimentos orgánicos y naturales”, reflexiona Castagno.
Sin embargo, el hábito que mejor representa los cambios en el consumo -señala Castagno- “es la tarjeta de fidelización, un aliado infaltable”. En una encuesta de TrialPanel, el 72% de los consultados aseguró tener alguno de estos plásticos. “La gente aprendió a esperar el día de la promoción, si el sábado tenés 3x2 en gaseosas, por ejemplo. De alguna manera hay menos impulsividad”, analiza.
Ansioso por aprovechar el bendito descuento, el cliente se ofusca ante la deliberada remarcación de precios. Y esta circunstancia, sumada a que los “precios cuidados” no se acu- mulan con los beneficios de las tarjetas, pueden volver insípido el ahorro. Según Castagno “es cierto que hay mucho de ‘ siento que estoy ahorrando y me siento mejor’, pero también, aunque haya habido remarcación, promos como la del 2x1 o el descuento del 70% en la segunda unidad hacen importantes diferencias. El alivio se produce igual”.
Los expertos coinciden en que, aun cuando el contexto mejore, nada indica que habrá un retorno automático a los hábitos de consumo pasados. Otálora explica que “las familias a veces se adaptan a costumbres que después les quedan. La que empezó a ir al mayorista tal vez continúe yendo cuando todo se normalice. O el que no cambiaba su gaseosa por nada del mundo, ahora quizás aceptó la del supermercado y sigue con esa. Una cuesta $ 60; la otra menos de $ 20”.
Esos montos no se parecen en nada a los de otros rubros (electrodomésticos, indumentaria...) que también están brillando en primera plana por estos días. Guillermo Oliveto explica que las cuotas siguen y seguirán siendo muy valoradas, pero con algunos detalles: “El 70% de la gente sabe que las cuotas ‘sin interés’, en realidad lo tenían. A pesar de esto, prefieren comprar electrodomésticos en cuotas antes que en un pago con el 25% de descuento. No se da el mismo escenario con la ropa: el 70% prefiere el 25% de descuento en un pago, y el 30% de la gente, tener 12 cuotas. Sobre todo en bienes de alto valor como computadoras, celulares, televisores y heladeras, la cuota es, para muchos, el acceso a un ítem que de otro modo no tendrían”.
“El nuevo plan de precios transparentes se enmarca en una lógica más profunda de transparencia y de hablar con la verdad”, señala Oliveto. Para Mariano Otálora, “la medida estuvo bien, pero el error del Gobierno fue pensar que las empresas iban a bajar el valor en el pago de contado. Eso obviamente no sucedió. Yo creo que hay que darle tiempo a la medida: la aplicación estuvo mal, pero la medida en general está bien”.
El tema que ocupa hoy las cabezas de muchos actores del sector es la “caída fuerte en compras con débito y crédito que hubo en febrero. El freno en la demanda fue muy grande en electrodomésticos e indumentaria, aunque ya venía del año pasado”, resume Juan Manuel Primbas. Así lo habían señalado también desde Fedecámaras, cuando advirtieron que los Precios Transparentes estaban frenando las ventas minoristas que se habían reactivado en enero.
A 45 días de la implementación del plan de Precios Transparentes, desde el Ministerio de Producción se compartieron, con este medio, algunas conclusiones optimistas. En un breve informe con datos actuales aseguran que “no hubo una caída interanual de las ventas con tarjeta”, aunque “cambió el mix de compras: las ventas al contado crecieron frente a las cuotas”. Por otro lado, “los precios de electrodomésticos cayeron en más del 6% (en todos los casos menos smartphones, que cayeron un 4,3%) en todos los rubros analizados, entre enero y febrero (fuente GFK)”. Además aclararon que “las ventas de electrodomésticos fueron superiores al promedio de 2016, en enero y febrero; lo que significa que cayeron los precios sin caer el consumo, en relación con el año anterior”.
Como sea, todos acuerdan a la hora de elegir un consejo útil para el consumidor: tomarse tiempo para comparar. “Más allá de si es en cuotas o al contado, la mejor opción es cotejar entre comercios. El consumidor está viviendo altos niveles de recesión e inflación hace cinco años. La clave es manejar un presupuesto, tratar de hacer un buen manejo de los pagos y de las deudas: evaluar qué pagás primero y qué renegociás. Y si no te alcanza, no te alcanza. A muchos no les gusta enfrentar su situación real. No hay muchas más opciones”, explica, realista, Otálora.
“El consumo crece fuerte en la venta de autos e inmuebles (efecto blanqueo y precios convenientes), pero continúa cayendo en electro y ropa (más moderadamente que en 2016) y en alimentos”, analiza Guillermo Oliveto, y opina: “Los macroecomistas y el Gobierno afirman que salimos de la recesión, pero para que ese efecto se sienta en la calle hace falta que se note en el bolsillo”.
¿Cuándo ocurrirá? El ministro de Hacienda, Nicolás Dujovne, auguró que el consumo se reactivará a partir de mayo o junio. Para Oliveto será “cuando lleguen los sueldos nuevos y la inflación sea del 1% mensual. Con una proyección de recuperación del poder adquisitivo de 3 o 4 puntos, un descenso de la inflación en la zona del 20% anual y una suba de tarifas menor que el año pasado, junto con la aceleración de la obra pública y el efecto que esto tendría en el empleo, estimamos que el consumo masivo podría crecer un 2% este año”. Y subraya: “No es una fiesta ni un boom, pero ayudaría a que la macro y la microeconomía se articulen y a que mejore la percepción en la calle”.
En cada compra, el cliente solía llevar de 10 a 12 categorías de productos. Hoy, menos de 7.