Diferenciarse para crecer
Las pymes pueden encontrar en los nichos de mercado lugares para desarrollar su negocio a partir de una mejor utilización de sus ventajas competitivas y a una menor exposición al riesgo.
En 1980, Michael Porter, de Harvard, publica Estrategia Competitiva, un libro en el que suma herramientas para el diseño de estrategias. Uno de sus grandes aportes es la idea de posicionamiento, donde afirma que hay tres tipos de estrategias que permiten obtener resultados superiores a la media.
La primera estrategia, de diferenciación, apunta a desarrollar un producto o servicio que permita ser percibido como único. Esta percepción permitirá defender un mejor precio de venta y obtener márgenes mayores. Es una estrategia de márgenes.
A la segunda estrategia, vinculada con la producción, Porter la llama de “liderazgo en costos”. Se trata de buscar tener el proceso productivo más eficiente que permita tener los costos más bajos y, desde ahí, lograr mayor rentabilidad. Aquí la empresa busca captar una importante participación del mercado a partir de la flexibilidad que le permite su eficiencia en costos o producción, es una estrategia que busca volumen de negocios.
La tercera estrategia es la de “enfoque o alta segmentación”: enfocarse sobre un grupo de consumidores o segmento, transformase en especialista y ser quien mejor comprende las necesidades de esos consumidores. Este conocimiento servirá para diseñar un producto o servicio especial para ellos que permitirá a la empresa poder plasmarlo en precio y lograr mejores resultados, solo limitados al nicho elegido.
Esta estrategia, basada en la especialización en un nicho, presenta una oportunidad para las pymes. Los motivos:
Para plasmar una estrategia de diferenciación a veces es necesario contar con procesos, cultura y estructuras enfocadas detrás de la mejora del producto. Firmas de mayor envergadura que las pymes pueden tomar ventajas difíciles de alcanzar y esta situación las deja en posiciones desventajosas.
Otro motivo está vinculado con la estrategia centrada en la eficiencia en costos. Empresas mejor estructuradas están en mejores condiciones para realizar inversiones. Una pelea de este tipo desde una pyme puede generar una importante descapitalización o, peor, niveles altos de endeudamiento que ponen en jaque la continuidad de los negocios.
Un tercer argumento es que las pymes parten de una mejor situación para entender un nicho de mercado. Muchas veces las empresas de mayor envergadura no cuentan con las condiciones ni la escala para poner foco y analizar un segmento puntual. Esos nichos suelen quedar insatisfechos: lo que genera una oportunidad para empresas de menor tamaño. La especialización muchas veces requiere un fuerte involucramiento personal y las pymes también parten con ventajas. Si bien no podemos generalizar, las pymes pueden encontrar en los nichos lugares donde desarrollar su negocio a partir de una mejor utilización de sus ventajas competitivas.
LAS PYMES PARTEN DE UNA MEJOR SITUACIÓN PARA ENTENDER UN NICHO.