La pelea por la alacena del 2030
Gluten free, plant based, orgánico, sin sal agregada y bajo en azúcar. Las nuevas alimenticias surgen con el foco puesto en el consumo del futuro. El detrás de escena del negocio.
Gluten free, plant based, orgánico, sin sal agregada y bajo en azúcar. Las nuevas alimenticias surgen con el foco puesto en el consumo del futuro y empiezan a hacer pie en las góndolas de los supermercados con crecimiento de doble y hasta triple dígito. El detrás de escena del negocio que quiere protagonizar la dieta de los argentinos.
El futuro no solo está compuesto por autos voladores y zapatillas que se atan solas; también trae consigo cambios en la forma en que nos alimentamos. Alejado quizá de lo que plantea a veces el cine con mágicas pastillas de alimentos o comidas en pomos, y más relacionado con una dieta con productos más naturales, menos azúcar, libre de gluten y menor contenido de proteínas animales. En los últimos años surgieron en la Argentina varias compañías con el foco puesto en este tipo de alimentación que vienen creciendo a paso firme y ahora comienzan a ganar un lugar en la góndola. Su objetivo es convertirse en los líderes del rubro en la próxima década o la siguiente, aunque saben que por ahora (solo por ahora) son un nicho en alza.
Lo vivido en 2020 con el COVID-19, apuntan, podría ser el punto de quiebre para que el consumo de estos productos dé un salto. “Estamos en una curva pronunciada. La humanidad seguro hará una reflexión global sobre muchas cosas o focos potenciales de nuevas pandemias y se cambiarán hábitos de consumo”, señala Francisco Piñero Pacheco, CEO de Vegan Nature. A fines del año pasado anunció una inversión de $ 20 millones en una nueva planta para incrementar su producción que tiene como nave insignia la marca Casa Vegana con medallones y nuggets plant-based.
Según un estudio realizado de manera conjunta por Ingredion y la consultora Opinaia, un 65% de los argentinos están interesados en los alimentos a base de plantas. Fuentes del sector calculan que el negocio plant-based, por caso, ya mueve más de $ 8.000 millones por año en Argentina. No obstante, aún existen varias barreras para el despegue del segmento como el precio –a veces el doble de su equivalente “tradicional”–, la variedad de opciones en comercios masivos y, en algunos casos, el sabor.
“Hoy los productos gluten free y plant-based están en la etapa de comunicación. Se ve cada vez más oferta, y el próximo paso es el crecimiento de consumo”, cuenta Lucas Cubero, CEO de Smams. Y agrega: “Cuando nació la marca, era un nicho de productos que se conseguían en pocos lugares y había menos información desde el lado medicinal. Fue un acompañamiento en la información, detección, prevención y oferta de productos”. De acuerdo con una encuesta llevada a cabo por el Ministerio de Salud de la Nación y ANMAT en 2020, el 91% de los relevados asegura que actualmente se consiguen más productos libres de gluten que hace cinco años.
La firma fue fundada bajo la razón social Wellington Food en 2012 por Gabriel Machta para salir al mercado con una línea de galletitas sin gluten (algunas emulan a clásicos como las Chocolinas, Oreo y Manón) y hoy cuentan con una treintena de opciones, desde pepas de membrillo y pan dulces hasta budines con chips de chocolate y polvorones. “La idea era salirnos de la oferta de galletitas para enfermos. Empezamos vendiéndolas en las dietéticas una por una y ahora estamos presentes en Walmart, Carrefour y Cencosud”, afirma Norberto Varas, socio de Smams. Cuentan con una planta de 5.600 m2 en Mataderos desde la que fabrican 800.000 kilos de productos por año y facturan alrededor de $ 350 millones.
Varas se acercó como inversor a la compañía en 2015 a partir de su propia celiaquía. “Me lo detectaron de grande a mí y a mi hija. Ella me dijo que probara las galletitas y me encantaron porque la oferta que había acá eran secas y se deshacían”. A su vez le dieron un peso importante al packaging y al marketing, lo que llevó a que muchos usuarios les preguntaran si eran una marca importada.
Fideos con harina de quínoa, queso untable a base de castaña de cajú, helados fabricados con leches vegetales y hamburguesas creadas con proteína de arvejas son algunas de las opciones que hoy pueden encontrarse en dietéticas y supermercados. Y ahora comienzan a sumarse los players tradicionales del sector, tanto los nacionales de gran tamaño como las multinacionales. “Vieron que había un mercado que había sido penetrado por los jugadores chicos que les hicimos un estudio de mercado para ellos. Ahora lo que falta para que el nicho crezca es que los grandes agranden el surco”, reflexiona un empresario del segmento.
Todavía cuesta
Los informes de Ingredion y la cartera de Salud coinciden en que el factor económico es la principal barrera de expansión del negocio plant-based y gluten free. Esto está asociado directamente a los costos de las materias primas, la escala de la producción y las medidas necesarias para que sus portfolios sean aptos para este tipo de consumo. Por eso, gran parte de la estrategia de estas empresas está enfocada en mejorar eficiencias, aceitar mecanismos y ganar masividad para volverse competitivos. Sin embargo, todos remarcan algo: la idea no es alcanzar el precio de los equivalentes tradicionales sino reducir el propio para ser más accesibles.
“En nuestro caso, el plan siempre fue ofrecer productos saludables a un precio accesible, aunque en el recorrido tuvimos que ir recortando aspectos que encarecían el producto final y para la sociedad o el contexto país no eran algo tan valorado. Por ejemplo, nos pasó con ser ‘orgánicos’ y lo sacamos a los dos meses de haber comenzado. Otros atributos, como ‘sin azúcar agregada’, los mantenemos a cualquier costo”, manifiesta Santiago Dapolito.
En 2018, junto a un grupo de socios, fundó
Kaira, que debutó con una línea de helados veganos sin gluten.
De una planta de 120 m2 se mudó a una de 1.000 m2 en el Parque Industrial de Escobar
en octubre de 2020. A su vez, sumó una barrita de quínoa y chocolate para ingresar en el canal seco y los kioscos, y ahora se prepara para relanzar su línea de yogures tras hacer una prueba piloto el año pasado. Dapolito ya tiene experiencia en el negocio heladero, dado que su abuelo Salvador Guarracino fue uno de los fundadores de la cadena Freddo.
En el negocio de las pastas, un jugador que empieza a tener visibilidad es Wakas, con su repertorio de fideos hechos a base de amaranto, chía, quínoa, maíz y kale y sus variedades proteicas (arveja, garbanzo, lenteja y poroto). Su precio por kilo es tres veces mayor que el de la marca más consumida del mercado. Por eso, buscaron una alternativa y lanzaron una bolsa de 400 gramos –el resto se vende en estuches de 250 gramos– como opción económica.
“El precio de este tipo de productos lo definen las escalas de producción y las materias primas. Si comparás volúmenes con una empresa de pastas tradicional, son abismales. Además, tenemos menos consumidores porque nuestro mercado no supera el 5% o 6% de la población”, marcan Javier Lucero y Agustín Parma, directores de la firma. Para afinar los costos, por caso, en 2018 se mudaron a una nueva planta en la que multiplicaron por 10 la
capacidad y sumaron el mercado brasileño, donde están presentes en 450 tiendas y esperan llegar a las 1.000 en 2021.
Si bien el mercado crece de manera continua, el volumen todavía no justifica la inversión para automatizar ciertos procesos, y el valor de las materias primas juega su propio partido. “No compramos las toneladas de materia prima que compran otras empresas, y eso influye. Pero se suma que la nuestra es más cara. La harina de mandioca cuesta más del doble que la de trigo y la de arroz, que es la más barata y también es más cara”, detalla Cubero, de Smams.
Uno de los puntales que, indican, podría colaborar a reducir la brecha de precios tiene que ver con los puntos de venta y las grandes corporaciones. Si se empiezan a sumar jugadores importantes al negocio es señal de que hay mercado, por lo tanto las cadenas de supermercados buscarán sumar un sector especializado. “Ayuda que haya un polo de marcas. Por ahora faltan”, analiza Roberto Cantoli, cofundador de la vegana Felices las Vacas. En tanto, Dapolito destaca: “No puedo masificar mi producto solo, ellos me ayudan porque empiezan a ocupar góndolas en los súper y las cadenas; al necesitar competencia, incorporan marcas”. Pero la pelea en las góndolas no será fácil, y la relación con los supermercados tampoco.
RIESGO Y OPORTUNIDAD
Entrar con su producto a una gran cadena puede ser un hito para estas empresas y, señalan, favorece el posicionamiento de la marca en la cabeza de los consumidores, pero no es todo color de rosas. Los tiempos de pago, la rotación en góndola y los márgenes que otorgan para los jugadores más pequeños son algunos de los inconvenientes más mencionados.
“Hoy se ganó un espacio, e incluso las farmacias se animan a vender productos libres de gluten. Sin embargo, para estar en los supermercados tenés que tener espalda financiera porque no podés estar con todos tus productos, y meter una nueva referencia ahí es un dolor de cabeza”, menciona Cubero. Por ejemplo, Smams solo tiene dados de alta 5 skus de los 32 disponibles.
Otra marca que tuvo que posicionarse financieramente para poder ingresar a ese canal fue Kaira. “Los súper son picantes, y cuando entrás tenés que estar preparado. Para una micropyme entrar ahí te define la quiebra o no, dependiendo de cuán organizado estés en tus finanzas. A los grandes no les pasa”, sostiene Dapolito.
Las dietéticas, en cambio, cuentan con un consumidor más especializado, y con ellas mantienen una relación más personal. Pero para crecer precisan de ambos puntos de venta. Cantoli manifiesta: “Nosotros apuntamos al perfil de dietética, aunque al ir creciendo y querer masificar los productos no queda otra que entrar en los supermercados. El público que más consume va ahí, y las dietéticas no son infinitas”. No obstante, apunta: “Tenés que adaptarte a otra forma de pago y de negociación. Lo tomás y tratás de hacerlo rentable o lo dejás”.
Felices las Vacas acaba de cerrar un acuerdo con Jumbo, Coto, Carrefour y Makro para empezar a colocar su portfolio ahí. En 2020, señala Cantoli, sus ventas crecieron un 525%, y en noviembre inauguraron su nueva fábrica en Pacheco, que les permitió multiplicar por 10 su producción. Ahí comenzarán a elaborar milanesas de pollo y carne sin proteína animal, nuggets y bastones de mozzarella, además del resto de sus creaciones.
Matías Rafael, fundador de Beepure, asegura que hace un tiempo formaban parte de una cadena, pero decidieron irse para priorizar las dietéticas. “No le veíamos mucha ventaja a la góndola porque es difícil competir y gana el que regala producto. En las dietéticas encontramos una apertura y emoción de los clientes que en los súper no estaba”, enfatiza.
Su negocio comenzó con la miel como caballito de batalla en 2011. Luego se transformó y diversificó para no caer en la estacionalidad del dulce de abejas e incorporó más oferta. A las mermeladas se sumaron azúcar integral, dulce de leche, granola, aceite de coco,
mantequilla de maní, vinos, cervezas y veggie burgers; todo bajo la premisa de que sea orgánico y natural.
Con la llegada de jugadores internacionales y el desembarco de algunos locales al segmento “saludable”, se recrudece la competencia. “A mí no me preocupa que una empresa que tiene de todo saque cuatro medallones veggie porque el consumidor sabe el compromiso que uno tiene con sus productos. La diferencia es que nunca se me va a ocurrir sacar algo con proteína animal porque mañana sea negocio”, espeta Piñero Pacheco, de Vegan Nature.
Algunas lo ven como algo positivo porque agranda la torta, y también puede resultarles un negocio ya que no todas las multinacionales cuentan con una línea especializada, por lo que deben tercerizar. “Mientras siga siendo un nicho, la escala no les da”, señala un empresario del sector. Por otro lado, apuntan a la fidelidad de sus clientes para que estos gigantes no les saquen ventas. “La persona común que quiere algo más saludable quizá compra la leche vegetal de la marca conocida, pero el que va a una dietética compra la de la pyme que conoce”, subraya Dapolito.
“En la Argentina el consumo está en nivel 2 sobre 100 desde mi perspectiva. Es algo muy nuevo y naciente con un montón por crecer. Vemos que algo está cambiando”, avizora Cantoli. Las marcas apuntan a seguir ganando terreno a partir de la calidad para crecer en volumen, poder invertir, bajar costos y así poder volverse masivos. El otro ojo lo tienen puesto en la exportación. Por caso, Uruguay y Chile serán los primeros destinos para Felices las Vacas el próximo abril.
Desde Wakas no solo miran el mercado brasileño, sino que también están presentes en Chile, Uruguay, México y Ecuador, y en febrero cerraron la posibilidad de llegar a Paraguay. “En 2020 vendimos más del doble y eso demuestra que la base de consumidores se agranda. Ahora estamos por recibir tecnología italiana para fabricar galletitas que saldrán pronto”, adelanta Agustín Parma, otro de los fundadores de la marca gluten free.
En tanto, Vegan Nature se encuentra en pleno desarrollo de un canal directo al consumidor, una unidad con reemplazo de carne y envíos a España y Estados Unidos. “Veo una ventana de negocio para el reemplazo de proteína animal en los próximos años. Hicimos un estudio y el 70% de nuestros clientes no son veganos”, plantea Piñero Pacheco. Este año espera facturar más de $ 200 millones.
Para que el segmento avance, el emprendedor asegura que es necesario invertir en tecnología. “Tenemos la materia prima para producir el mejor alimento plant-based que invada el mundo. Hay que armar un polo productivo porque somos buenos para el marketing. Lo que se necesita es facilitar el financiamiento para que empresas como
LA PRÓXIMA DÉCADA
las nuestras puedan salir al mundo”.
En la misma sintonía, Rafael acota: “No va a haber un crecimiento explosivo mientras siga habiendo dificultades para exportar. Los clientes que hay acá son estos, y para incrementar volumen hay que mirar hacia afuera”.
La encuesta de Ingredion expone que la alimentación en la Argentina aún está muy por debajo en la escala de intereses. Mientras que a nivel sudamericano ocupa el tercer lugar, en el país se ubica octavo detrás de otros temas como cine y series, deporte, tecnología, música y economía.
Hoy compañías como Arcor, Mastellone y Molinos Río de la Plata aparecen como algunos de los líderes nacionales del sector alimenticio tradicional, pero ¿puede cambiar el liderazgo en la próxima década? Desde el rubro creen que no habrá un enroque sino una convivencia. Dapolito concluye: “Puede ser que empresas como las nuestras terminen siendo grandes. Nosotros tenemos 6 o 10 años y los demás llevan 100 años, a veces incluso con presencia global. Van a seguir subsistiendo porque van a ir a lo masivo y nosotros al nicho. Si yo pudiera apuntaría a ambos públicos, pero no tengo la espalda de ellos para perder millones por año”.