La hue­lla di­gi­tal de la com­pa­ñía

Las cla­ves pa­ra ana­li­zar có­mo es per­ci­bi­da una or­ga­ni­za­ción, su vi­sión de fu­tu­ro y có­mo or­ga­ni­zar sus re­cur­sos pa­ra ali­near­los con ese ob­je­ti­vo. El eje cohe­ren­cia-ho­nes­ti­dad. El ca­mino pa­ra cons­truir la iden­ti­dad.

Fortuna - - Sumario - NATALIA MAR­ZO GE­REN­TE DE RSYS E IDEN­TI­DAD CORPORATIVA DE APEX AMERICA

Las cla­ves pa­ra ana­li­zar có­mo es per­ci­bi­da una or­ga­ni­za­ción, su vi­sión de fu­tu­ro y có­mo or­ga­ni­zar sus re­cur­sos pa­ra ali­near­los con ese ob­je­ti­vo. El eje cohe­ren­cia - ho­nes­ti­dad. El ca­mino pa­ra cons­truir la iden­ti­dad.

En­ten­der cuál es la hue­lla que una em­pre­sa quie­re de­jar en la so­cie­dad, cuál es su res­pon­sa­bi­li­dad pa­ra con to­dos sus pú­bli­cos y cuál es su rol en la co­mu­ni­dad, es el pri­mer paso a rea­li­zar pa­ra quien es­tá a car­go del área de Iden­ti­dad Corporativa de una or­ga­ni­za­ción. Só­lo así se po­drá cum­plir con el ob­je­ti­vo de ges­tio­nar las re­la­cio­nes, las co­mu­ni­ca­cio­nes y to­do lo que ha­ce a la cons­truc­ción de la iden­ti­dad de una em­pre­sa.

Pero, ¿de qué ha­bla­mos exac­ta­men­te cuan­do ha­bla­mos de iden­ti­dad corporativa? En po­cas pa­la­bras, se tra­ta no só­lo de có­mo una or­ga­ni­za­ción es per­ci­bi­da en la ac­tua­li­dad sino tam­bién de có­mo se en­tien­de lo que quie­re ser en el fu­tu­ro y de có­mo ges­tio­na sus re­cur­sos pa­ra lo­grar que esa per­cep­ción sea cohe­ren­te con su vi­sión. De he­cho, uno de los desafíos de es­ta área es com­pren­der que to­do co­mu­ni­ca y que los di­fe­ren­tes pú­bli­cos a los cua­les lle­ga­mos no per­ci­ben de la mis­ma ma­ne­ra. En ese sentido, la ges­tión de la iden­ti­dad corporativa se re­la­cio­na con es­ta­ble­cer es­pa­cios de diá­lo­go y no so­lo con emi­tir men­sa­jes. En es­tos es­pa­cios de con­ver­sa­ción la or­ga­ni­za­ción de­be pri­vi­le­giar la

Uno de los as­pec­tos in­ne­go­cia­bles es la fal­ta de cohe­ren­cia: no po­de­mos de­cir que so­mos una co­sa y en la prác­ti­ca ser otra.

es­cu­cha pa­ra co­no­cer las ex­pec­ta­ti­vas y los pa­rá­me­tros de per­cep­ción de sus pú­bli­cos y lue­go, de­ter­mi­nar sus co­mu­ni­ca­cio­nes. Por eso, a di­fe­ren­cia de vie­jos pa­ra­dig­mas, en la ac­tua­li­dad hay po­co mar­gen pa­ra cons­truir la iden­ti­dad de una em­pre­sa, ya que de­pen­de más del pú­bli­co que de la or­ga­ni­za­ción en sí; de es­tos en­ten­di­mien­tos que de aque­llo que la or­ga­ni­za­ción quie­ra con­tar. ¿Cuál es en­ton­ces el rol del de­par­ta­men­to de Iden­ti­dad Corporativa? Tra­ba­jar so­bre las va­ria­bles pa­ra que to­do aque­llo que co­mu­ni­ca sea cohe­ren­te con lo que la em­pre­sa quie­re ser.

TRANS­PA­REN­CIA. Sin du­das, uno de los as­pec­tos in­ne­go­cia­bles, es la fal­ta de cohe­ren­cia: no po­de­mos de­cir que so­mos una co­sa y en la prác­ti­ca ser otra. Y creo que ahí es­tá la cla­ve o la di­fe­ren­cia en­tre quien ges­tio­na co­mu­ni­ca­ción y quien ges­tio­na iden­ti­dad. És­te úl­ti­mo se ocu­pa de que las co­sas sean pa­ra en­ton­ces po­der co­mu­ni­car­las, pa­ra lo­grar esa cohe­ren­cia y la trans­pa­ren­cia, otro as­pec­to in­elu­di­ble. Y que las co­sas su­ce­dan, que las re­la­cio­nes se den, que lo que es­ta­mos di­cien­do que so­mos re­fle­je lo que so­mos, es una de­ci­sión y una res­pon­sa­bi­li­dad de ca­da uno de los miem­bros de la em­pre­sa. En es­te sentido, el rol del ge­ren­te es ges­tio­nar es­ta ocu­rren­cia, pa­ra des­pués re­cién po­der co­mu­ni­car.

En una so­cie­dad so­bre­co­mu­ni­ca­da, las em­pre­sas en­cuen­tran la ne­ce­si­dad im­pe­rio­sa de po­der iden­ti­fi­car y mo­ti­var la cons­truc­ción de una iden­ti­dad corporativa desde la si­ner­gia, la cohe­ren­cia, la trans­pa­ren­cia y desde una vi­sión común y com­par­ti­da pa­ra que to­dos va­ya­mos tras un mis­mo ob­je­ti­vo desea­do. A es­to se le su­ma que es­ta­mos en un mer­ca­do que, si bien en cier­tas ac­cio­nes tien­de a la coope­ra­ción, no de­ja de ser al­ta­men­te com­pe­ti­ti­vo, por lo que po­der co­mu­ni­car y po­si­cio­nar los va­lo­res de la or­ga­ni­za­ción tie­ne que ver, en­tre otras co­sas, con des­ta­car­se y con un ob­je­ti­vo de sus­ten­ta­bi­li­dad que per­mi­ta sos­te­ner a la em­pre­sa en el tiem­po.

Otro de los ro­les del ge­ren­te de Iden­ti­dad Corporativa es el de es­tar aten­to a las opor­tu­ni­da­des que se­ña­la el pú­bli­co. Per­so­nal­men­te, ten­go la con­vic­ción de que quien lla­ma la aten­ción so­bre al­gún as­pec­to es por­que le in­tere­sa que eso me­jo­re, y no por­que sea un de­trac­tor. Hoy sa­be­mos que la co­mu­ni­ca­ción efec­ti­va se ba­sa en las emo­cio­nes y no po­de­mos de­jar es­to de la­do. En mi ca­so, el prin­ci­pal ob­je­ti­vo co­mu­ni­ca­cio­nal desde que acep­té el car­go de ge­ren­te de Iden­ti­dad Corporativa es con­mo­ver a nues­tro pú­bli­co in­terno, lo­grar que se sien­tan or­gu­llo­sos del lu­gar que eli­gie­ron pa­ra desem­pe­ñar­se pro­fe­sio­nal­men­te. Por eso, in­sis­to, en­ten­der que la gen­te ex­po­ne al­gu­na si­tua­ción con in­ten­cio­nes de me­jo­ra, es­cu­char­los y ha­cer al­go en con­se­cuen­cia es par­te de la ges­tión y ha­bla de una con­cep­ción de la em­pre­sa más real. Co­mu­ni­car só­lo lo bueno, lo que que­re­mos de­cir, es par­cial, inefec­ti­vo e im­pru­den­te, y una or­ga­ni­za­ción que de­ci­de se­guir ese ca­mino de­be­ría ser cons­cien­te de los ries­gos.

Por su­pues­to, ani­mar­se a te­ner un área de Iden­ti­dad Corporativa trae mu­chos be­ne­fi­cios y sa­tis­fac­cio­nes. Por ejem­plo, si ha­ce­mos una di­vi­sión sim­ple en­tre pú­bli­co ex­terno e in­terno, creo que es es­tra­té­gi­co pa­ra cual­quier or­ga­ni­za­ción de­fi­nir el po­si­cio­na­mien­to que quie­re te­ner en la so­cie­dad y ges­tio­nar su iden­ti­dad o la co­mu­ni­ca­ción de su iden­ti­dad en fun­ción de ese po­si­cio­na­mien­to. To­das las or­ga­ni­za­cio­nes eco­nó­mi­cas hoy tie­nen una gran opor­tu­ni­dad por­que su in­fluen­cia es mu­cho ma­yor so­bre la co­mu­ni­dad en ge­ne­ral que otro ti­po de en­ti­da­des: in­flu­yen en los há­bi­tos, los gus­tos y cos­tum­bres de la gen­te. Asu­mien­do esa res­pon­sa­bi­li­dad, creo que de­be­rían ges­tio­nar su iden­ti­dad po­si­cio­nán­do­se co­mo ejem­plo de bue­nas prác­ti­cas, éti­ca y trans­pa­ren­cia.

En tan­to, pa­ra el pú­bli­co in­terno, tam­bién asu­mien­do es­te rol que tie­nen las com­pa­ñías co­mo ge­ne­ra­do­ras de há­bi­to, cul­tu­ra y de fuen­tes de tra­ba­jo, la ges­tión de la iden­ti­dad –y la trans­mi­sión de to­dos los va­lo­res de la com­pa­ñía– de­be­ría de­ve­nir en un sen­ti­mien­to de or­gu­llo y per­te­nen­cia, el cual, se­gún in­fi­ni­dad de es­tu­dios, tie­ne un im­pac­to po­si­ti­vo so­bre la pro­duc­ti­vi­dad, el ser­vi­cio y el cli­ma la­bo­ral, que a su vez re­per­cu­te en las re­la­cio­nes que se dan den­tro de la com­pa­ñía, ge­ne­ran­do una es­pi­ral vir­tuo­sa de la que to­dos se be­ne­fi­cian.

En re­su­men, ges­tio­nar la iden­ti­dad es brin­dar las con­di­cio­nes pa­ra que sea­mos lo que que­re­mos ser, y co­mu­ni­car­lo pa­ra que quie­nes que­re­mos que nos eli­jan, lo ha­gan desde la iden­ti­fi­ca­ción con nues­tros va­lo­res.

Ges­tio­nar la iden­ti­dad es brin­dar las con­di­cio­nes pa­ra que sea­mos lo que que­re­mos ser, y co­mu­ni­car­lo pa­ra quie­nes que­re­mos que nos eli­jan.

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