Aper­tu­ra ha­cia los mi­llen­nials

Lí­der en el seg­men­to de al­ta ga­ma, la ca­de­na pla­nea se­guir cre­cien­do en el país a tra­vés de con­ver­sio­nes. Có­mo fun­cio­nan los “ho­te­les in­de­pen­dien­tes”. Los cam­bios pen­sa­dos pa­ra el pú­bli­co jo­ven.

Fortuna - - Sumario - CEFERINO REATO

Ri­car­do Ca­ló, VP de Ma­rriott, lí­der en el seg­men­to de al­ta ga­ma, cuen­ta la es­tra­te­gia pa­ra se­guir cre­cien­do en el país a tra­vés de con­ver­sio­nes. Los cam­bios pen­sa­dos pa­ra el pú­bli­co jo­ven.

Ri­car­do Ca­ló lu­ce muy con­ten­to con la ad­qui­si­ción de Star­wood por par­te de Ma­rriott, que dio ori­gen al ma­yor con­glo­me­ra­do de ho­te­les del mun­do y al lí­der del seg­men­to de lu­jo en la Ar­gen­ti­na y la re­gión. “Aho­ra so­mos mu­cho más gran­des y Ma­rriott tie­ne una fuer­te cul­tu­ra in­ter­na: hay un cla­ro nor­te y no­so­tros va­mos en ese sen­ti­do. Ade­más, la or­ga­ni­za­ción de­trás del so­por­te que se le da a los ho­te­les es mu­cho más só­li­da”, se­ña­la el Vi­ce­pre­si­den­te de Su­da­mé­ri­ca Sur de la ca­de­na.

Ba­sa­do en Bue­nos Ai­res, a me­nos de tres ho­ras de los paí­ses que es­tán ba­jo su ór­bi­ta —Chi­le, Bo­li­via, Pa­ra­guay, Bra­sil y Uru­guay, ade­más de la Ar­gen­ti­na—, Ca­ló vie­ne de Star­wood, don­de tra­ba­ja­ba des­de ha­cía vein­te años. Pe­ro, des­de ha­ce un año y me­dio via­ja se­gui­do a Mia­mi por­que “es­ta­mos en pleno pro­ce­so de in­te­gra­ción”.

“En es­ta par­te del mun­do te­ne­mos 45 ho­te­les; She­ra­ton te­nía ya mu­cha pre­sen­cia”, se­ña­la. En nues­tro país, el gru­po tie­ne, en to­tal, 12 ho­te­les: 9 She­ra­ton, 1 Lu­xury Co­llec­tion (el Park To­wer), y 2 Tri­bu­te, “que es una nue­va mar­ca, in­te­gra­da por ho­te­les que ya exis­ten, de al­ta ga­ma, a los cua­les les da­mos to­dos los ser­vi­cios de la mar­ca pe­ro man­tie­nen su in­de­pen­den­cia”.

FOR­TU­NA: ¿Qué les apor­tan esos ho­te­les in­de­pen­dien­tes?

Ca­ló: Nos apor­tan ma­yor co­ber­tu­ra y nos dan ma­yor fle­xi­bi­li­dad por­que es­ta­mos vien­do que en paí­ses co­mo la Ar­gen­ti­na, el cre-

ci­mien­to va a ve­nir más por con­ver­sio­nes que por nue­vas obras. A tra­vés de un ho­tel ya exis­ten­te, que se con­vier­te en una mar­ca nues­tra. Por­que hoy con­se­guir el ho­tel in­di­ca­do en el lu­gar in­di­ca­do es ca­da vez más com­ple­jo. Al mis­mo tiem­po, hay gen­te que ha de­ci­di­do ha­cer un ho­tel pe­ro des­pués se da cuen­ta de que ne­ce­si­ta el so­por­te

de una ca­de­na in­ter­na­cio­nal.

FOR­TU­NA: Y al pú­bli­co, ¿le sir­ve?

Ca­ló: A mu­cha gen­te no le gus­ta la uni­for­mi­dad; esos ho­te­les no se trans­for­man en n un SheShe ra­ton sino que m man­tie­nen su in­de­penn nden­cia; no tie­nen nn que se­guir un es­tán­dar. Los dos pri­me­ros ho­te­les in­de­pen­dien­tes en el país son el l Au­ber­ge du Vin, en n el co­ra­zón del Va­lleal lle de Uco, en Men­do­za, oza, y el Are­lau­quen Lod­ge, en Ba­ri­lo­che, jun­to al la­go Nahuel Hua­pi.

FOR­TU­NA: Hay que adap­tar­se a las pre­fe­ren­cias del pú­bli­co.

Ca­ló: Te­ne­mos un mix. Gen­te a

la que le gus­tan esos ho­te­les por­que es­tán ubi­ca­dos en lu­ga­res al­go re­mo­tos, a los que no se ac­ce­de tan fá­cil­men­te, pe­ro tamm­bién ve­mos que mu­cho o via­je­ros nues­tros, que en La­ti­noa­mé­ri­ca ya su­man 2.100.000 so­cios de nues­tros tres pro­gra­mas de fi­de­li­za­ción, uti­li­zan tan­to esos ho­te­les co­mo o los gran­des ho­te­les. Son on via­je­ros de fin de se­ma­na­na o de des­can­so; que los días de se­ma­na pue­den usar nues­tros ho­te­les de ciu­dad.

Ca­ló afir­ma que es­tán cons­tru­yen­do un She­ra­ton en Be­ra­za­te­gui, el She­ra­ton Green­vi­lle Po­lo & Re­sort, que es­ta­rá lis­to a fin de año, “con 118 ha­bi­ta­cio­nes, con el cual va­mos a abrir ese mer­ca­do co­mo ha­ce vein­te años abri­mos el mer­ca­do de Pi­lar”. “Hay un pú­bli­co pa­ra ca­da pro­duc­to —agre­ga. En Bue­nos Ai­res hay mer­ca­do pa­ra cre­cer un po­co más en ho­te­les de lu­jo. Un ´W´, sin du­das. Pe­ro, hay que bus­car­lo; el te­ma, siem­pre, es el lu­gar”.

Un pú­bli­co más jo­ven. Ya des­de el anun­cio de la com­pra de Star­wood por par­te de Ma­rriott en u$s 12.200 mi­llo­nes anun­cia­da el 17 de no­viem­bre de 2015, que­dó cla­ro que uno de los ob­je­tiv ob­je­ti­vos del nue­vo con­glo­me­ra me­ra­do se­rían los mi­llen­nia nials.

“Te­nés al viajero que ca cam­bia de for­ma­to seg gún el mo­ti­vo del via­je je: si es por ne­go­cios, es un clien­te y una ne­ce­si­dad dad, pe­ro si via­ja con su fa­mi fa­mi­lia, es otro viajero”, ex­pli­ca Ca­ló.

“Lue­go, te­nés las dis­tin­tas eda­des —agre­ga. Ahí apa­re­cen los mi­llen­nials: no­so­tros ya es­tá­ba­mos muy preo­cu­pa­dos en tra­ba­jar con ellos y en que ellos tra­ba­jen con no­so­tros, pe­ro aho­ra tam­bién es­ta­mos vien­do que son bue­nos clien­tes. Que vie­nen y uti­li­zan mar­cas nues­tras”.

FOR­TU­NA: ¿Có­mo son esos via­je­ros y qué es­tán ha­cien­do us­te­des pa­ra cap­tar­los?

Ca­ló: Es gen­te que bus­ca, en­tre otras co­sas, hi­per­co­nec­tiv­dad, muy buen in­ter­net, y sin car­go. Tam­bién desean que la ex­pe­rien­cia den­tro del ho­tel se acer­que más a una ex­pe­rien­cia lo­cal y no tan­to a la ex­pe­rien­cia de ho­te­les in­ter­na­cio­na­les; que, por ejem­plo, en el bar ha­ya mar­cas de cer­ve­za lo­ca­les y un me­nú con co­mi­das lo­ca­les. Por eso no­so­tros re­for­mu­la­mos ali­men­tos y be­bi­das. Es­ta­mos adap­tán­do­nos. En la Ar­gen­ti­na to­da­vía esos cam­bios no es­tán tan mar­ca­dos. Es una ge­ne­ra­ción que es­tá mu­cho más en el lobby que en la ha­bi­ta­ción; an­tes, en el lobby del She­ra­ton de Re­ti­ro no ha­bía mu­cha ca­pa­ci­dad pa­ra sen­tar­se y usar la lap­top o el ce­lu­lar. Aho­ra sí. Los mi­llen­nials son nues­tro prin­ci­pal ob­je­ti­vo por­que es una ge­ne­ra­ción que ha cre­ci­do rá­pi­do, con una iden­ti­dad muy mar­ca­da, que ge­ne­ra ten­den­cia en per­so­nas de otras eda­des.

ADAP­TA­CIÓN. “Los mi­llen­nials son nues­tro prin­ci­pal ob­je­ti­vo”, di­jo Ca­ló en la en­tre­vis­ta en el Park To­wer, en Re­ti­ro.

VIS­TAS. Los She­ra­ton de Igua­zú, Men­do­za y Sal­ta. Star­wood te­nía mu­cha pre­sen­cia en el país cuando fue com­pra­da por Ma­rriott, a fi­nes de 2015.

IN­DE­PEN­DIEN­TES. El Au­ber­ge du Vin, en Men­do­za, y el Are­lau­quen Lod­ge, en Ba­ri­lo­che, los dos pri­me­ros ho­te­les Tri­bu­te en el país. Es la res­pues­ta al de­seo de más op­cio­nes por par­te de los so­cios de los pro­gra­mas de fi­de­li­dad.

FRA­SE. “La ubicación es siem­pre la cla­ve. Que­re­mos abrir un ´W´ en Bue­nos Ai­res”, afir­ma Ca­ló.

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