Apertura hacia los millennials
Líder en el segmento de alta gama, la cadena planea seguir creciendo en el país a través de conversiones. Cómo funcionan los “hoteles independientes”. Los cambios pensados para el público joven.
Ricardo Caló, VP de Marriott, líder en el segmento de alta gama, cuenta la estrategia para seguir creciendo en el país a través de conversiones. Los cambios pensados para el público joven.
Ricardo Caló luce muy contento con la adquisición de Starwood por parte de Marriott, que dio origen al mayor conglomerado de hoteles del mundo y al líder del segmento de lujo en la Argentina y la región. “Ahora somos mucho más grandes y Marriott tiene una fuerte cultura interna: hay un claro norte y nosotros vamos en ese sentido. Además, la organización detrás del soporte que se le da a los hoteles es mucho más sólida”, señala el Vicepresidente de Sudamérica Sur de la cadena.
Basado en Buenos Aires, a menos de tres horas de los países que están bajo su órbita —Chile, Bolivia, Paraguay, Brasil y Uruguay, además de la Argentina—, Caló viene de Starwood, donde trabajaba desde hacía veinte años. Pero, desde hace un año y medio viaja seguido a Miami porque “estamos en pleno proceso de integración”.
“En esta parte del mundo tenemos 45 hoteles; Sheraton tenía ya mucha presencia”, señala. En nuestro país, el grupo tiene, en total, 12 hoteles: 9 Sheraton, 1 Luxury Collection (el Park Tower), y 2 Tribute, “que es una nueva marca, integrada por hoteles que ya existen, de alta gama, a los cuales les damos todos los servicios de la marca pero mantienen su independencia”.
FORTUNA: ¿Qué les aportan esos hoteles independientes?
Caló: Nos aportan mayor cobertura y nos dan mayor flexibilidad porque estamos viendo que en países como la Argentina, el cre-
cimiento va a venir más por conversiones que por nuevas obras. A través de un hotel ya existente, que se convierte en una marca nuestra. Porque hoy conseguir el hotel indicado en el lugar indicado es cada vez más complejo. Al mismo tiempo, hay gente que ha decidido hacer un hotel pero después se da cuenta de que necesita el soporte
de una cadena internacional.
FORTUNA: Y al público, ¿le sirve?
Caló: A mucha gente no le gusta la uniformidad; esos hoteles no se transforman en n un SheShe raton sino que m mantienen su indepenn ndencia; no tienen nn que seguir un estándar. Los dos primeros hoteles independientes en el país son el l Auberge du Vin, en n el corazón del Valleal lle de Uco, en Mendoza, oza, y el Arelauquen Lodge, en Bariloche, junto al lago Nahuel Huapi.
FORTUNA: Hay que adaptarse a las preferencias del público.
Caló: Tenemos un mix. Gente a
la que le gustan esos hoteles porque están ubicados en lugares algo remotos, a los que no se accede tan fácilmente, pero tammbién vemos que mucho o viajeros nuestros, que en Latinoamérica ya suman 2.100.000 socios de nuestros tres programas de fidelización, utilizan tanto esos hoteles como o los grandes hoteles. Son on viajeros de fin de semanana o de descanso; que los días de semana pueden usar nuestros hoteles de ciudad.
Caló afirma que están construyendo un Sheraton en Berazategui, el Sheraton Greenville Polo & Resort, que estará listo a fin de año, “con 118 habitaciones, con el cual vamos a abrir ese mercado como hace veinte años abrimos el mercado de Pilar”. “Hay un público para cada producto —agrega. En Buenos Aires hay mercado para crecer un poco más en hoteles de lujo. Un ´W´, sin dudas. Pero, hay que buscarlo; el tema, siempre, es el lugar”.
Un público más joven. Ya desde el anuncio de la compra de Starwood por parte de Marriott en u$s 12.200 millones anunciada el 17 de noviembre de 2015, quedó claro que uno de los objetiv objetivos del nuevo conglomera merado serían los millennia nials.
“Tenés al viajero que ca cambia de formato seg gún el motivo del viaje je: si es por negocios, es un cliente y una necesidad dad, pero si viaja con su fami familia, es otro viajero”, explica Caló.
“Luego, tenés las distintas edades —agrega. Ahí aparecen los millennials: nosotros ya estábamos muy preocupados en trabajar con ellos y en que ellos trabajen con nosotros, pero ahora también estamos viendo que son buenos clientes. Que vienen y utilizan marcas nuestras”.
FORTUNA: ¿Cómo son esos viajeros y qué están haciendo ustedes para captarlos?
Caló: Es gente que busca, entre otras cosas, hiperconectivdad, muy buen internet, y sin cargo. También desean que la experiencia dentro del hotel se acerque más a una experiencia local y no tanto a la experiencia de hoteles internacionales; que, por ejemplo, en el bar haya marcas de cerveza locales y un menú con comidas locales. Por eso nosotros reformulamos alimentos y bebidas. Estamos adaptándonos. En la Argentina todavía esos cambios no están tan marcados. Es una generación que está mucho más en el lobby que en la habitación; antes, en el lobby del Sheraton de Retiro no había mucha capacidad para sentarse y usar la laptop o el celular. Ahora sí. Los millennials son nuestro principal objetivo porque es una generación que ha crecido rápido, con una identidad muy marcada, que genera tendencia en personas de otras edades.