Claudio Destéfano. “La personas son infieles a su marca, pero fieles a su deporte”
El director de los programas de gestión deportiva de Esade habla de la profesionalización del management deportivo
Es fácil percibirlo en su oficina del centro porteño, un museo privado que fue armando en los últimos años y donde es posible encontrar desde cuadros de Lionel Messi, Diego Maradona, Hugo Gatti y Enzo Francescoli realizados conrastis hasta camisetas de todos los tiempos, incluidas la de máximo goleador de Independiente, Arsenio Erico, y una camisa de mangas cortas con la que hace décadas jugó Boca. El director de los programas de formación en gestión deportiva del instituto universitario Eseade respira fútbol.
Claudio Destéfano, periodista y director de la empresa de comunicación integral Bizers Producciones, asegura que desde que el deporte empezó a ser tratado como entretenimiento la profesionalización de la gestión de los clubes se hizo una necesidad. Ese es uno de los motivos de la proliferación de programas ejecutivos sobre el tema.
Con el auspicio de Deloitte, Eseade ofrece el Diploma en Marketing Deportivo, Fútbol & Business, el Diploma en Management Deportivo & Gestión Deportiva, ambos en su 15a. edición, y el Diploma en Creación de Marcas Deportivas, Medios & Entretenimiento,en su 3º edición. Por ellos ya pasaron más de 700 alumnos. Cada uno dura 24 clases en las que se combina la teoría, conferencias de referentes del mundo deportivo y el desarrollo de un trabajo práctico.
En el mercado también conviven el posgrado de Derecho y Managementdel Deporte, dela Universidad Católica Argentina, que ya tiene 12 años y otros más recientes como el programa de Marketing deportivo de la misma universidad, el programa ejecutivo de Marketing Deportivo de la Universidad de Palermo y la Diplomatura en Gerenciamiento y Profesionalización Deportiva de la Universidad Siglo 21. –¿Por qué hay cada vez más oferta de gestión deportiva?
– Se ha profesionalizado bastante el mundo del deporte desde que éste es interpretado como un entretenimiento. – ¿Cómo impacta el escándalo de la FIFA en el mundo de la gestión del deporte? – La mirada es la misma que la gente tiene de los políticos: ven estructuras antiguas, gente que vive de la política y que entra en los clubes sólo para llevarse plata. Esta visión se agravó con el tema de la FIFA y a nosotros nos hizo adaptar el programa. Lo que pasó en la FIFA y con el gas pimienta en Boca nos hizo dar cuenta de que los clubes deben tener su manual de crisis, como cualquier compañía. Boca no manejó bien el tema y la FIFA, que vive en crisis, tampoco. Me duele decirlo porque soy de Boca, pero miremos la estrategia de River, que está pensada desde el management. De los temas importantes habla el presidente, de los financieros, Brito, que es banquero, y de los de fútbol, Patanian, que es el otro vicepresidente. Supieron gerenciar los egos. – ¿Cuál es la manera de ingresar profesionalmente a un club? – Hoy River tiene un gerente general que viene de McDonald’s y fue elegido por un headhunter. El gerente de Marketing de San Lorenzo también. Las compañías de Recursos Humanos empiezan a tener una división vinculada al sport business. Surge el responsable de patrocinios deportivos. Las empresas destinan gran parte de sus recursos a eventos deportivos. Hay una posición a desarrollar. Esta persona tiene que tener conocimiento de números, relación con el mundo de los eventos, tener un interés general por los deportes y sentido de la comunicación para saber cómo activar la marca y, así, ampliar el patrocinio. – ¿Por qué las marcas invierten tanta plata en deportes? – Las personas son muy infieles a las marcas pero muy fieles a su deporte, a un deportista o a un club. Entonces las marcas entraron al mundo del deporte para captar esa fidelidad. Al empezar a suceder eso los clubes necesitaron profesionalizarse para hablar el mismo idioma de la gente que les pone plata. – ¿Cuál es el perfil de los alumnos? – Hay gente que trabaja en corporaciones y quiere empaparse en temas vinculados con el deporte porque quiere dedicarse a eso como carrera o, en su tiempo libre, mejorar los números de su club. Cuando se estaba retirando de la presidencia de IBM, Guillermo Cascio me dijo que quería anotarse en el programa. ¡Le dije que nos daba vuelta a todos! Pero él quería hacerlo con sus hijos. Hoy es el secretario general de River. También hay deportistas que dejaron la actividad como Diego Maggi, que fue jugador de básquet en la selección nacional y fue manager de Quilmes en Mar del Plata y ahora tiene una compañía de marketing deportivo en Palma de Mallorca. También hay emprendedores, gente que tiene una cancha donde se organizan eventos y quieren aprender management para gestionarla mejor. Vienen algunos periodistas deportivos y están empezando a venir dirigentes de clubes. – Con una capacitación tan reciente, ¿cuán profesionalizado ve hoy al management en los clubes? –Cada vez más porque los que están entrando a este mundo no son managers deportivos sino managers que toman herramientas deportivas. Mauricio Macri porque mejoró la gestión de Boca y armó un organigrama profesional donde, por ejemplo, el tesorero era quien sabía de números y el de Marketing, de marcas. Los demás clubes tuvieron que empezar a hacer algo parecido porque vieron que los que tenían una gestión salían campeones. Hoy, si miramos a River el presidente (Rodolfo D’Onofrio) es el presidente de una compañía de seguros, el vicepresidente (Jorge Brito) es banquero, el vicepresidente segundo (Antonio Patanian) es CEO de Aeropuertos Argentina 2000 y el secretario, ex presidente de IBM. Y ganó todo River. En San Lorenzo el presidente tiene una distribuidora de bebidas y el vicepresidente es Marcelo Tinelli. Y también ganaron. Racing salió campeón y su presidente es dueño de hoteles y restaurantes. – ¿Qué características tiene un buen gerente?